Explicación

En temas anteriores, aprendiste acerca del protocolo en diferentes aspectos o etapas de la organización: desde la concepción de un evento, pasando por la seguridad de los asistentes, la mesa y la decoración e incluso los eventos masivos. Ahora toca el turno de un elemento muy importante en el protocolo: la comunicación.

La comunicación es el intercambio de un mensaje entre emisor y receptor, en su más básico elemento. Ya conoces los elementos y pormenores de la comunicación organizacional. Existe todo un tema de comunicación en situaciones de crisis. ¿Qué tiene de diferente el protocolo en la comunicación?

En esencia, el protocolo en la comunicación son los lineamientos y reglas escritas y no escritas que se utilizan para emitir y difundir los mensajes clave que la organización desarrolle. Por ejemplo, no es lo mismo difundir mensajes de una organización no gubernamental, a difundir mensajes de una organización que se dedique a la tecnología. Cada organización tiene su “voz” o su “tono” en el cual comunica, sin embargo el protocolo suele alinear la forma en la que se transmiten dichos mensajes.

Lo más importante en la comunicación es que te escuchen, que te crean y que actúen en consecuencia. En ocasiones es más importante el cómo que el qué se dice. En este tema aprenderás el cómo (el protocolo), para que tu comunicación sea más creíble y sobre todo, efectiva.

15.1 Protocolo y comunicación con medios

Los medios de comunicación son justamente eso: medios. El mensaje, el tono y la información los defines tú. Si bien, hay medios que se dedican a cubrir unos u otros tipos de mensajes (por ejemplo los medios de izquierda, o los medios especializados), los mensajes deben ir enfocados a los públicos clave y no a los medios.

Los medios de comunicación, dependiendo de su inclinación o tendencia, tienen una “línea” que la dicta el director del medio y con base en ella se cubren distintas noticias o acontecimientos.

El protocolo inicia con la definición o creación de los mensajes clave. Nadie le dice a las organizaciones qué comunicar, no está escrito en ninguna parte y lo que funciona en algunas organizaciones puede no funcionarles a otras, pero una cosa es clara: el mensaje es el inicio de la comunicación. Las organizaciones deben crear mensajes clave claros, congruentes y efectivos. De ahí parte toda su comunicación. En una comunicación o sobre un tema en particular, no se deben manejar más de tres mensajes clave, pues la atención se diluye y puede resultar confuso, repetitivo o simplemente no grabarse en la mente de los receptores. El mensaje debe ser en un tono positivo, sin criticar a otros, y realzando las cualidades o bondades de tu organización.

A pesar de que los medios son canales y no usuarios finales de la información, es conveniente establecer buenas relaciones con los mismos, para que en lugar de ser sólo medios, ellos puedan ser aliados de tu organización en tiempos de necesidad o de crisis. Las relaciones duraderas y positivas con los medios de comunicación son clave para que el mensaje que desarrollaste para tu organización llegue completo y en forma a tus públicos clave. Recuerda que el protocolo tiene en principio respetar, no ofender y hacer más fáciles las interacciones; aplícalo con los medios de igual forma. El respeto mismo, la honestidad y la congruencia te abrirán muchas puertas y te facilitarán la comunicación.

Además del respeto, las cualidades anteriormente mencionadas (honestidad y congruencia) son de suma importancia en el protocolo de comunicación. Recuerda que “todo lo que digas puede ser utilizado en tu contra” por lo que debes cuidar tus mensajes. La mejor política es la honestidad. Si tus mensajes son creados con honestidad y son congruentes con la imagen de tu organización, será más fácil evitar crisis futuras o malos entendidos con tu público. No digas o hagas nada que no quisieras ver publicado. Recuerda que las acciones hablan más que las palabras, por lo que las acciones de tu organización y de los empleados de la misma deben ser congruentes con los mensajes. Estas mismas acciones contribuyen a formar o fortalecer la imagen organizacional; la reputación es lo más importante y a la vez lo más delicado en una institución.

Una parte del protocolo (no escrito) es la elección del canal adecuado para transmitir los mensajes clave. Gran parte del éxito de los mensajes es cómo se transmitan. El canal es importante, puesto que llega a los usuarios o públicos que interesan a la organización. Imagina que eres director de mercadotecnia de un banco y quieres comunicar tus avances en materia de seguridad para inversionistas. No elegirías una publicación de mercadotecnia (aunque tu departamento lo sea) para comunicar esa información. Probablemente elegirías realizar un evento con los mismos inversionistas, y después crear un boletín de prensa para que se distribuya en publicaciones especializadas; o tal vez podrías realizar una entrevista en radio en algún programa especializado del que tengas certeza que tu público inversionista escuchará.

¿Cómo puedes hacer que los medios transmitan exactamente tu mensaje, sin distorsiones? Es a veces complicado, pero se puede lograr con las relaciones y sobre todo con la congruencia y la claridad en los mensajes. Una manera de resaltar y mejorar la imagen de tu organización es por medio de acciones de responsabilidad social. La responsabilidad social le demuestra a la comunidad en la que tu organización está presente que le importa, que no es un simple actor que “obtiene beneficios” o “toma sin dar a cambio”. A pesar de haber muchas causas y maneras de apoyar a la comunidad, la responsabilidad social debe ir alineada con los mensajes clave y la imagen de la organización, para que sea efectiva. De otro modo sólo se realiza caridad y no contribuye a la integración de la imagen corporativa.

Por último, pero no menos importante, el protocolo de comunicación en crisis es simple: se comunica qué pasó y qué estamos haciendo. Sabes con anterioridad que se debe establecer un comité de manejo de crisis y que muchas son delicadas, pero el protocolo es siempre el mismo: qué pasó y que se está haciendo al respecto. El mejor lineamiento es la honestidad. Si no sabes qué pasó lo investigas, y si no encuentras la respuesta, eso dices: “no se sabe qué pasó pero se está investigando al respecto”. El primer mensaje en situaciones de crisis debe salir en las primeras dos horas del incidente. El hermetismo es fatal para la imagen de la organización, por lo que el comité debe estar preparado. Las crisis no avisan, por lo que una buena organización y planeación pueden salvarte de un mal sabor de boca.

15.2 Etiqueta y protocolo en medios digitales y redes sociales

Cada vez más se observa la influencia de las redes sociales en la información y mensajes que se transmiten. Este hecho puede llegar a ser desconcertante para las organizaciones, pues muchas veces se pierde el control de la información y se obtienen resultados no deseados. En la era de la inmediatez, la información viaja más rápido que la burocracia en las organizaciones, y para cuando se dan cuenta, la fotografía o el video ya se ha hecho viral con miles de reproducciones y envíos.

Esto no es para asustar a las organizaciones. Una organización no se puede dar el lujo de no estar en las redes sociales. No estar equivale a no existir. Esto no quiere decir que se deba estar en todas y cada una de las redes que van apareciendo, pero sí quiere decir que se debe estar presente y poner atención a la conversación que hay allá afuera con respecto a la organización.

Antes que nada ¿en cuales redes se debe estar? En las que sean más congruentes con los mensajes y la personalidad de la organización. Barbara Patcher, en su libro The Essentials of Business Etiquette (2013) menciona las “grandes tres”: Linked In, Twitter y Facebook. Linked In es para negocios, puramente profesional. Las otras dos pueden ser una mezcla entre profesional y social, dependiendo el uso que se le dé. El protocolo de comunicación en redes sociales, a pesar de ser no escrito, es estricto y las consecuencias de omitirlo son inmediatas.

Al igual que en medios tradicionales, lo más importante en la comunicación organizacional en redes sociales es la honestidad. No se deben publicar mentiras o verdades a medias, puesto que la información viaja mucho más rápido que en medios tradicionales. Un malentendido en la información podría costarle mucho a la reputación de tu organización. También, el modo en que se presenta la información es muy importante; por ejemplo, una foto de perfil adecuada, profesional y no extravagante es muy positiva para la organización, así como un nombre de usuario que refleje la organización o la marca y sea fácil de entender. Esto aplica tanto para las organizaciones como para quienes laboran en ellas o son sus representantes (directa o indirectamente).

Una buena ortografía, contenido relevante y actualización constante son parte del protocolo de comunicación en medios digitales. Recuerda que tu público quiere contenido que le interese. En la marea incesante de información basura, debes encontrar la manera de que tus mensajes lleguen a los receptores que te importan.

A la hora de la interacción con los usuarios es necesario escuchar. Escuchar la conversación es poner atención, leer entre líneas, lanzar preguntas y hacer algo con la información que se recibe; cambiar si es necesario algunos aspectos de la organización que disgustan al público clave. Recuerda nunca criticar, responder los mensajes en tiempo y con información veraz, no suscitar peleas o disturbios, no seguir con las peleas o discusiones que se generen en la red (aunque vengan de tus usuarios), analizar y evaluar el contenido y volumen de interacciones con los mismos. No te “ganches” con temas que no puedes resolver, no pelees con tus usuarios, escúchalos. Muchas veces es necesario realizar cambios en la estrategia o incluso cosas tan sencillas como un documento de preguntas frecuentes puede solucionar inquietudes con tu público y dejarlos más tranquilos.

Otra cuestión del protocolo en redes sociales compete a los usuarios que representan a tu organización: los empleados. Ahora más que nunca, los CEOs y los altos mandos pueden estar cercanos a sus públicos por medio de las redes sociales. Twitter brinda cercanía y humaniza a las personalidades, tanto CEOs como celebridades y personajes importantes de la comunidad. Es de suma importancia que las personas que representan a tu organización estén alineadas con la política y el protocolo de comunicación de tu organización. ¿Qué sucedería si tu organización tiene una campaña de responsabilidad social en contra del alcoholismo y uno de los directivos publica una foto ebrio en su Facebook personal? Sería demasiado incongruente y la organización perdería credibilidad. A pesar de ser su red social personal, sigue representando a la organización a donde quiera que vaya, por lo que es responsable indirectamente de la imagen corporativa.

En la actualidad no existe tal cosa como el mundo real y el mundo digital. No se pueden separar. Tus publicaciones son el reflejo de tu imagen personal y afecta la imagen corporativa. Muchas personas han sido despedidas de sus trabajos porque sus publicaciones afectan o dañan a la imagen de la organización en la que trabajan.

Como aprendiste, el protocolo en la comunicación, al igual que el protocolo en el resto de los ámbitos se basa en el respeto, la honestidad y el sentido común. Úsalo a tu favor. Construye tu imagen, no la destruyas.

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