Contexto



Retomando los temas de satisfacción de clientes vía la norma ISO-9001 y la creación de una propuesta de valor llegamos a fusionar el SGC con la calidad del servicio al cliente y con ello podemos lograr tener servicios de excelencia a través de una propuesta de valor que sea percibida por los clientes y crear valor mediante los procesos principales de la empresa.

Crear valor se traduce en ofrecer servicios que satisfagan a los clientes y para la empresa mejorar sus indicadores de rentabilidad como el EVA que permiten al negocio ser atractivo a inversionistas.


¿Cómo podemos crear valor para clientes y accionistas?

Explicación


10.1 Medida de la calidad del servicio

En este tema comenzaremos a unir los elementos de ISO-9001 y los temas de servicio al cliente estableciendo los siguientes puntos:

  1. Propuesta de valor del negocio.
  2. Cómo medir la propuesta a lo largo de los procesos principales.
  3. Cómo lograr la creación de valor para clientes y accionistas.

Cuando pensamos en una propuesta de valor debemos pensar en que es bueno el negocio y entonces ubicar aquellos atributos que permitan lo siguiente:

  • Que los clientes identifiquen a la empresa por encima de sus competidores.
  • Las fortalezas que hacen que la competencia tenga que invertir o capacitar para lograr hacer frente a las mismas.
  • Que los clientes paguen lo que sea necesario porque han percibido que más que un producto o servicio obtienen valor que les ayuda a cumplir sus propias metas.

Estos tres temas permiten dar saltos cuánticos en la estrategia del negocio y tener un SGC orientado no sólo a mantener y mejorar el negocio sino a crear valor.

Se proponen 3 temas centrales en la calidad del servicio a medir en los procesos, pero más allá de eso se debe medir la satisfacción de los clientes, resolver las quejas en el menor tiempo y evitar recurrencias e innovar en función de las sugerencias y tendencias. En realidad este último tema permite la creación de valor y las dos anteriores solidificar el estándar de servicio y permitir ubicar los esfuerzos en la innovación.

ISO-9001 deberá integrar estos indicadores en sus procesos y solicitar a los procesos que deben atender quejas y lograr la satisfacción para mejorar el sistema y enfocarse en innovar los procesos aumentando las capacidades para brindar un servicio de calidad.

En cuanto a las innovaciones algunos indicadores a tomar en consideración son:

  • Número de innovaciones implementadas en un año.
  • Rentabilidad de las innovaciones implementadas.
  • Percepción del cliente de las innovaciones y el grado en que favorecen el cumplimiento de sus propias metas de negocio.

Enseguida revisaremos los mecanismos de retroalimentación de un buen servicio y qué temas debemos evitar para tener un servicio de calidad.

10.2 Retroalimentación en la prestación del servicio

En términos generales los mecanismos de retroalimentación al cliente ISO-9001 los contempla en los puntos

7.2.3 Comunicación con el cliente
8.2.1 Satisfacción del cliente
8.2.3 Seguimiento y medición de los procesos
8.2.4 Seguimiento y medición del producto o servicio

En estos puntos se registran los indicadores ya sugeridos y deben seguirse a detalle las tendencias y tomar acciones para corregir cuando no se está alcanzando un indicador o si las quejas se repiten constantemente.

En términos generales de acuerdo a Tschol J. (2018):

La categorización del servicio nos ubica en dos dimensiones básicas:

  1. ¿Cuánto tiempo nos toma dar la atención?
  2. ¿Cómo se da dicha atención?

El mejor modelo es calidad en el servicio donde el tiempo es optimizado y el trato es cordial y cálido, se puede ser puntual en la atención pero ser insensible, se puede ser muy cordial y cálido pero ser muy lento.

Si no se tiene el binomio tiempo de atención y calidez e interés en el trato al cliente se pueden perder clientes por ser insensibles a los tiempos de atención o a las necesidades de un trato cordial y empático.

Una máxima actual es “el pez rápido se come al lento” y llevado a los servicios debemos agregar que se debe ser rápido y además tener un trato cordial, empático y enfocado en el servicio.

Es importante también conocer algunas estadísticas de servicio importantes respecto a los clientes y su experiencia de servicio, algo que se llama la verdad sobre los clientes:

1% De los clientes fallecen
3% Cambia de domicilio
4% Se va sin una razón justificable
5% Cambia por recomendación de un amigo
9% Puede comprar más barato en otro lugar
10% Son quejosos crónicos
68% Acude a otro lugar porque el empleado que los atendió fue indiferente a sus necesidades

Prácticamente el 70% de los clientes buscará alternativas mejores de servicio si no encuentra interés y empatía por sus necesidades.

10.3 Capacitación del personal para dar un buen servicio

A este respecto Tschol J. (2018) nos comenta cómo se siente el cliente durante la interacción con las o sobre cómo los hacemos sentir cuando se da un mal servicio:

  • Limosnero:
    1. Ya cerramos venga mañana
    2. Haga cola
    3. Es todo lo que tenemos
    4. No podemos ayudarle
    5. No hay
    6. Pídaselo a su agente
  • Empleado
    1. Llámenos mañana
    2. Llene este formulario
    3. Haga su ticket para poder atenderlo
    4. Verifique que los productos que lleva tengan precio
  • Delincuente:
    1. ¿A dónde va?
    2. Tiene una identificación
    3. No puede entrar con eso
  • Hombre invisible
    1. Me puede atender
    2. Señorita… señorita

En términos generales los empleados que atenderán clientes deben ser capacitados en tres dimensiones clave de todo aprendizaje:

  • Conocimientos sobre la empresa y las reglas del trabajo y atención
  • Habilidades para hablar con el cliente y negociar ante situaciones complicadas
  • Actitudes para tener un autocontrol, paciencia y trato cordial con el cliente

Dentro de los temas clave de la capacitación sin duda está la atención de diversos tipos de clientes. Fontalvo y Vergara (2010) nos ilustran sobre cómo lograr una atención adecuada y diferenciada en función de los diferentes clientes complicados que pueden atenderse:

Finalmente el conocer la tipología de los clientes y cómo atenderlos permite estar preparados ante cualquier conducta y hábitos de los clientes para atenderles de forma oportuna y efectiva.

Cierre


En este tema pudimos comenzar a enlazar los temas de ISO-9001 y la calidad en el servicio y se puede constatar la importancia de generar una propuesta de valor que guíe las acciones de la empresa al logro de clientes satisfechos y al mismo tiempo generar una ventaja competitiva respecto a los competidores.

Se revisó también el tema de indicadores del servicio y algunos ejemplos para orientar las acciones de mediciones de los procesos y con ello establecer los planes de capacitación del personal que atenderá a los clientes en el marco de la vocación y actitud de servicio.

Checkpoint


Asegúrate de poder:

  • Conocer que ventajas le ofrece una propuesta de valor a las compañías y como contribuye a crear valor.
  • Identificar los indicadores principales para medir la creación de valor para los clientes a través del servicio al cliente.
  • Comprender los elementos vitales en la formación del personal que atenderá a los clientes para garantizar una cultura de servicio.

Práctica


En función de los temas de capacitación definidos conteste a las siguientes preguntas:

  • ¿Cuál es el tema medular en la capacitación y porque?
  • ¿Cómo enlazar los conocimientos, habilidades y actitudes a crear valor?
  • ¿Puede haber actitud sin vocación y vocación sin actitud de servicio?

Referencias


  • Tschol J. (2008). Servicio al cliente. EE.UU: Service Quality Institute.
  • Fontalvo Herrera, T.J. y Vergara Schmalbach, J.C. (2010). La Gestión de la Calidad en los Servicios ISO 9001:2008. Edición electrónica gratuita.

Glosario


EVA (Earned Value Added): valor creado para los accionistas descontando impuestos y obligaciones al capital social es decir la generación de riqueza neta para accionistas.