11.1 Portafolio de servicio a ofrecer
El portafolio de servicios de una empresa representa su principal activo, ya que permite tener una visión estratégica de su oferta de servicios y poder controlar lo que se ofrece, así como las estructuras de trabajo (infraestructura, procedimientos y recursos que necesitará).
En términos generales un portafolio de servicios debe tener una estructura similar a la siguiente donde se debe definir las unidades de negocio que brindan los servicios, los servicios ofrecidos y los clientes de cada servicio:
Lo anterior define una estructura de servicios ligada a unidades de negocio y clientes por cada servicio, es importante establecer una ficha técnica del servicio para poder identificarlo.
La siguiente información es lo que puede contener la ficha técnica:
Demográficos
- Nombre del servicio
- Descripción
- Costos
- Ingresos
Clientes
- Atendidos actuales
- Clientes potenciales
- Ingresos por cliente actual
- Ingresos potenciales
Procesos
- Clave del servicio
- Soporte
Mecanismos de medición de la satisfacción del servicio
- Encuestas
- Quejas
- Sugerencias
11.2 Identificación de clientes con base en el portafolio
Con base en la ficha técnica y la estructura del servicio pueden identificarse a los clientes por cada servicio y sus principales hábitos de compra y necesidad, lo que puede constituir un archivo personalizado del cliente para definir una base de datos de CRM:
- Ingresos generados
- Contactos principales
- Dirección fiscal y de prestación del servicio
- Medio preferente de contacto (correo, teléfono)
- Servicios que solicita frecuentemente
- Necesidades actuales y futuras
- Índice de satisfacción de servicio
- Sugerencias de mejora y áreas de oportunidad detectadas
- Qué servicios le dan un valor agregado
- Qué servicios no le dan ese valor agregado
- El precio justifica el valor agregado que obtiene por el servicio
Mediante los datos anteriores es posible conocer a detalle a los clientes y adelantarse a cumplir expectativas nuevas, o bien, que no han sido cubiertas satisfactoriamente, creando valor para sus procesos y ganando su lealtad; entre mejor conozca a sus clientes mejor los atenderá.
11.3 Definición de la estructura para soportar el portafolio y satisfacer a los clientes
Ya se ha definido un esquema general para ofrecer los servicios, definamos ahora cómo construir la experiencia del servicio mediante un modelo general de atención:
La atención es tan importante como el seguimiento a los clientes, ya que de ello depende corregir errores en la prestación de servicio y buscar restaurar la confianza perdida por alguna insatisfacción o queja.
De hecho, como veremos más adelante, las quejas permiten ubicar áreas de oportunidad en la prestación del servicio y lograr una mejora continua.
La magia de mantener clientes satisfechos es crear una propuesta de valor y lograr que el cliente vea que es una realidad, así como puede verse en esta propuesta de valor que nos muestra John Tschohl (2008) sobre Federal Express:
Finalmente tenemos este ejemplo de estructura para soportar el servicio que nos presenta Tschohl (2008):
Como se puede observar, tenemos los tres elementos ya discutidos: una propuesta de valor, capacitación para el cumplimiento de la propuesta y procesos que soporten un servicio y garanticen las menores fallas posibles.
