Contexto



El diseño de la experiencia del servicio implica establecer un portafolio muy amplio de opciones para diversos clientes, debido a que se ha dejado establecido que los servicios difícilmente pueden estandarizarse y requieren de cierta flexibilidad.

Lo que sí puede ser definido para garantizar un servicio de calidad son las estructuras para ofrecer los servicios, es decir, los procesos principales y la capacitación que será requerida para los agentes de atención al cliente.

Finalmente podemos decir que la experiencia de servicio implica entender las necesidades de los clientes e invertir en las estructuras que serán necesarias para poder ofrecer el servicio acorde a una propuesta de valor determinada o a varias.


¿Qué tan importante es alinear la propuesta de valor a los servicios ofrecidos?

Explicación


11.1 Portafolio de servicio a ofrecer

El portafolio de servicios de una empresa representa su principal activo, ya que permite tener una visión estratégica de su oferta de servicios y poder controlar lo que se ofrece, así como las estructuras de trabajo (infraestructura, procedimientos y recursos que necesitará).

En términos generales un portafolio de servicios debe tener una estructura similar a la siguiente donde se debe definir las unidades de negocio que brindan los servicios, los servicios ofrecidos y los clientes de cada servicio:

Lo anterior define una estructura de servicios ligada a unidades de negocio y clientes por cada servicio, es importante establecer una ficha técnica del servicio para poder identificarlo.

La siguiente información es lo que puede contener la ficha técnica:

Demográficos
  • Nombre del servicio
  • Descripción
  • Costos
  • Ingresos
Clientes
  • Atendidos actuales
  • Clientes potenciales
  • Ingresos por cliente actual
  • Ingresos potenciales
Procesos
  • Clave del servicio
  • Soporte
Mecanismos de medición de la satisfacción del servicio
  • Encuestas
  • Quejas
  • Sugerencias

11.2 Identificación de clientes con base en el portafolio

Con base en la ficha técnica y la estructura del servicio pueden identificarse a los clientes por cada servicio y sus principales hábitos de compra y necesidad, lo que puede constituir un archivo personalizado del cliente para definir una base de datos de CRM:

  • Ingresos generados
  • Contactos principales
  • Dirección fiscal y de prestación del servicio
  • Medio preferente de contacto (correo, teléfono)
  • Servicios que solicita frecuentemente
  • Necesidades actuales y futuras
  • Índice de satisfacción de servicio
  • Sugerencias de mejora y áreas de oportunidad detectadas
  • Qué servicios le dan un valor agregado
  • Qué servicios no le dan ese valor agregado
  • El precio justifica el valor agregado que obtiene por el servicio

Mediante los datos anteriores es posible conocer a detalle a los clientes y adelantarse a cumplir expectativas nuevas, o bien, que no han sido cubiertas satisfactoriamente, creando valor para sus procesos y ganando su lealtad; entre mejor conozca a sus clientes mejor los atenderá.

11.3 Definición de la estructura para soportar el portafolio y satisfacer a los clientes

Ya se ha definido un esquema general para ofrecer los servicios, definamos ahora cómo construir la experiencia del servicio mediante un modelo general de atención:

La atención es tan importante como el seguimiento a los clientes, ya que de ello depende corregir errores en la prestación de servicio y buscar restaurar la confianza perdida por alguna insatisfacción o queja.

De hecho, como veremos más adelante, las quejas permiten ubicar áreas de oportunidad en la prestación del servicio y lograr una mejora continua.

La magia de mantener clientes satisfechos es crear una propuesta de valor y lograr que el cliente vea que es una realidad, así como puede verse en esta propuesta de valor que nos muestra John Tschohl (2008) sobre Federal Express:

Finalmente tenemos este ejemplo de estructura para soportar el servicio que nos presenta Tschohl (2008):

Como se puede observar, tenemos los tres elementos ya discutidos: una propuesta de valor, capacitación para el cumplimiento de la propuesta y procesos que soporten un servicio y garanticen las menores fallas posibles.

Cierre


En el diseño de servicios es vital contar con la propuesta de valor del negocio y tener en mente los servicios a ofrecer, ya que la experiencia de servicios parte de estas premisas básicas.

Brindar un servicio a diferencia de ofrecer un producto implica un involucramiento más cercano con los clientes ya que se tiene la oportunidad de ver o escuchar directamente el grado de satisfacción del cliente con respecto al servicio y tomar acciones de inmediato para garantizar la satisfacción o correr el riesgo de perder clientes al no hacer nada al respecto.

Checkpoint


Asegúrate de poder:

  • Conocer el portafolio de servicios como un medio de crear la experiencia de servicio y conocer a los clientes involucrados.
  • Comprender la estructura de atención para crear una experiencia de servicio implica no sólo atender sino dar seguimiento al cliente durante todo el ciclo del servicio.

Práctica


De acuerdo a lo aprendido en el tema, conteste las siguientes preguntas:

  • ¿Qué diferencia hay entre servicio y experiencia de servicio?
  • ¿Qué beneficios aporta tener una ficha técnica del servicio?
  • ¿Por qué es importante tener un archivo detallado de los clientes?

Referencias


Tschohl J. (2008). Calidad en el servicio. EE. UU: Service Quality Institute.

Glosario


CRM (Customer relationship management): administración de las relaciones con el cliente.