Tema 1. Introducción al marketing digital

Marketing tradicional vs. marketing digital

Para las empresas, el marketing ha facilitado en gran parte la expansión a nuevos canales de distribución y nuevos mercados (clientes).

En la última década ha evolucionado integrando el área digital a su estrategia, utilizando una nueva forma de comunicación. Esta integración permite que el marketing llegue a formar parte de la web 2.0 que permite a los usuarios generar contenido visible a toda la comunidad. Sin embargo, estamos ante un nuevo enfoque sobre las formas de llegar al consumidor. Por ejemplo, para Kotler, el Marketing 3.0 surge como una necesidad de dar respuesta a varios factores: tecnologías, globalización, y el interés de las personas por su medio ambiente, es decir, es necesario cubrir las nuevas demandas de la persona y su consciencia social. Lo anterior significa que, el marketing del futuro quiere demostrar al cliente que la empresa se preocupa por él, no como consumidor y fuente de ingresos, sino como persona.

El Internet ya no es un arenero con paredes que lo contienen, ahora está completamente integrado en todos los elementos de los negocios y la sociedad, (Groundswell, Li y Bernoff; 2008).

Entonces, ¿cuál es la diferencia entre el marketing digital (2.0), el marketing tradicional (1.0) y el marketing del futuro (3.0)?

En la actualidad, el marketing ha alcanzado un gran éxito debido a una mayor cantidad de usuarios consumidores de productos y servicios, por lo que ha transformado la forma de hacer negocios entre los clientes y las empresas, satisfaciendo las necesidades con base a consciencia social y medioambiental.

El excitante nuevo mundo de la mercadotecnia digital sobresale cada día más convirtiéndose en una de las principales áreas de estudio para quienes desean hacer llegar un mensaje a un público específico. Es importante saber cómo las empresas pueden aprovechar el poder de esta revolución online, para conectar con una nueva ola de consumidores, quienes integran perfectamente esta tecnología en sus vidas diarias de formas que apenas 10 años atrás eran inimaginables.

Las claves propias del marketing 2.0 se basan en la comunicación y relación con el cliente, por esta razón el marketing 2.0 es un sistema de marketing que permite establecer una comunicación con el mercado mediante el uso de Internet y permite ofrecer una retroalimentación medible.

Sin embargo, el marketing se sigue transformando con base en las nuevas demandas dinámicas del mercado, lo que pone en foco en asuntos más humanos, con el marketing digital (3.0), del cual parten las siguientes premisas: 1) hay que involucrar a los clientes en los productos; 2) ayudar al medio ambiente o a su entorno; 3) tener buenas prácticas en la tecnología; 4) conocer cómo nos ve nuestra competencia; 5) estar al tanto de las nuevas tendencias. Actualmente, los consumidores esperan de una marca mucho más que sólo un producto, buscan identificarse con sus valores, su propuesta de valor y su consciencia ambiental.

Pero esto no es todo, para ir un paso adelante es necesario enfocarnos en el marketing (4.0) al hablar de predicciones de las actuaciones de los clientes, el marketing virtual, la realidad aumentada y, la evolución de la geolocalización, entre otros. Por ahora sólo podemos tener una breve mirada, puesto tanto los conceptos como su aplicación está en pañales.

El Internet ha transformado la forma de hacer negocios desde el punto de vista administrativo (cotizaciones, muestrarios, cobros, pagos, facturación), así como desde el punto de vista operativo (logística de materiales, programación de producción, sistemas de calidad, registros de producción). Esto se debe a que permite una comunicación directa entre las empresas y el cliente, lo que hace posible un involucramiento mayor del cliente en el proceso de diseño, producción y distribución. Que Internet se encuentre disponible las 24 horas del día los 7 días de la semana facilita que el consumidor se mantenga informado y tenga al alcance los datos que requiera, además de poder aclarar cualquier duda o comentario por el mismo medio.

La mercadotecnia no se trata de tecnología, se trata de la gente. En ese sentido es similar a la mercadotecnia tradicional: se trata de las personas (especialistas en mercadotecnia) conectando con otras personas (clientes potenciales) para construir relaciones y al final de cuentas conducirlos a la venta.

Para la mayoría de las empresas, el Internet ha sido de gran apoyo, debido a los principios que se mencionan a continuación:

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Con la introducción del marketing 2.0 nace una serie de ventajas para vendedores y compradores que se deben tomar en cuenta al momento de la compraventa del producto o servicio.
El marketing 2.0 trata de utilizar el potencial de distribución colaborativa del Internet para conectar y comunicar con otras personas de mentalidad similar en donde quiera que estén, creando comunidades y compartiendo conocimiento, pensamientos, ideas y sueños.

Si alguna vez has compartido fotos en Flickr, leído y comentado un blog, buscado amigos en Facebook, visto un video en YouTube, tratado de encontrar tu casa en Google Maps o tenido una video llamada con tus amigos fuera del país usando Skype, entonces has participado en la red y mercadotecnia 2.0

Según Vértice (2010), las ventajas desde el punto de vista del vendedor y cliente son las siguientes:

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El conocer las ventajas que tiene un vendedor o cliente ayuda a ser más claros con la intención de la compra o venta.

En marketing es importante conocer los gustos o comportamientos del cliente al que se desea llegar, por lo que es importante contar previamente con una investigación de benchmarking, la cual es una herramienta esencial del marketing utilizada en forma continua para obtener la información que necesitan.

Con la mercadotecnia 2.0, el acceso a Internet con mayor ancho de banda y el contenido de diversas formas, los consumidores de hoy tienen el control como nunca antes. Pueden escoger el contenido que quieran, cuando lo quieran, en la manera que lo quieran. Inclusive pueden crear su propio contenido y compartirlo con sus amigos, colegas y el mundo, de manera gratuita.

Los consumidores son más comunicativos haciendo uso de la oportunidad de publicar y compartir sus ideas y opiniones. Están más en control a través de la habilidad no sólo de personalizar su información y el consumo de entretenimiento, mensajes de mercadotecnia y productos y servicios que ellos compren, sino también de ganar satisfacción inmediata bajo demanda.

Analistas en Júpiter Research identificaron siete maneras en las que la rápida adopción de tecnología está influenciando el comportamiento del consumidor (Ryan, Damian y Calvin Jones, 2012):

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El Internet es un entorno adecuado para la obtención de datos en el proceso de investigación gracias a la gran cantidad de información que se encuentra disponible en la red. La información que se obtiene de Internet puede ser de carácter primario o secundario.

La información primaria es generada de forma específica, es decir, permite obtener información por medio de canales como encuestas, comunidades virtuales y panel de red. La información secundaria es la que se refiere a los datos de estudios ya realizados, es decir, documentos realizados por otras personas, estudios de investigaciones, que a su vez permiten encontrar fácilmente datos que puedan ser de ayuda para conocer gustos y comportamientos (Vértice, 2010).

El ecosistema digital es la red de compañías, instituciones, clientes y contribuyentes que interactúan entre sí para crear valor mutuo. En marketing 2.0 orientado al cliente los ecosistemas digitales están siendo habilitados por plataformas que permiten que las aplicaciones, dispositivos, productos y servicios trabajen juntos (Boston Consulting Group, 2013).

Un ecosistema digital incluye la implementación social que contempla las plataformas sociales, en donde se encuentran las herramientas que definen el proceso de comunicación interno para interactuar con la Web y se relaciona con la parte de interacción social en la que se da el proceso de comunicación externo.

¿En qué consiste el ecosistema digital?

El ecosistema digital es la forma simple de entender el marketing 2.0, incluye una serie de elementos que interactúan entre sí; cada uno tiene un valor importante y ayuda al negocio a una labor específica.

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Gracias a este ecosistema digital, el consumidor puede comparar dos productos sin importar el lugar donde se encuentre, ya sea en una tienda o frente a su dispositivo con acceso a Internet. Mientras el consumidor se mantenga en línea, tiene la información para ayudarle a tomar su decisión de compra.

Por este motivo, Eric Greenber y Alexander Kates explican —en su libro Strategic Digital Marketing (2013) — un nuevo modelo de decisión de compra del consumidor digital con tres diferentes patrones:

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Análisis de la industria digital

Para analizar la industria digital, se debe identificar cómo han evolucionado las nuevas técnicas y tecnologías a lo largo del tiempo, luego hay que definir la determinación de la competencia en Internet, teniendo claro cuál es el organigrama comercial tradicional y adaptarlo a las actividades de Internet (Vértice, 2010).

¿Por qué es importante el marketing digital?

En la actualidad el marketing ha ido evolucionando y junto a él la tecnología, estos se encuentran en un proceso de integración en donde la información se presenta en forma digital por medio de sistemas de red que los ordenadores procesan. Gracias a las redes existentes se permite el intercambio de información y conocimientos, ya no existe la necesidad de que dos personas se encuentren en algún espacio o momento en común, porque pueden comunicarse por medio de la web.

Con esta evolución los usuarios pueden enviar y recibir información, gestionarla, consultar operaciones y realizar transacciones por medio de Internet. Las tecnologías de información y la comunicación juegan un papel muy importante en el desarrollo de nuevas formas de venta, ya que desarrollan actividades de comunicación interactivas entre las empresas y clientes (Vértice, 2010).

Al ver estos cambios, las empresas han tenido que evolucionar junto con la tecnología, es por esto que se crea el marketing digital, el cual es el mismo marketing pero integrando medios digitales para conseguir el objetivo principal: conseguir una respuesta positiva ante la venta de un producto o servicio.

El marketing digital no se trata de entender la tecnología subyacente, sino de entender a la gente, cómo están usando esa tecnología y cómo pueden apalancarse  de ella para conectar más efectivamente.

No sólo hay que aprender a usar las herramientas que tenemos a nuestra disposición, sino también entender a la gente para abrir la puerta al potencial del marketing digital.

Desde hace algunos años, Internet se ha convertido en un medio importante, ya que es la red más utilizada por los usuarios como espacio para realizar transacciones comerciales y llevar a cabo los procesos de servicio postventa al cliente. Por lo tanto, es un recurso fundamental para obtener información, como instrumento de marketing para cumplir las metas de la organización; tiene gran impacto, ya que marca las pautas que se deben tomar en cuenta para implementar una estrategia de marketing digital.

Proyecciones a futuro

El futuro de la publicidad online se construye en función del desarrollo de Internet y en la búsqueda de nuevas formas de promoción en el mercado digital. La inversión publicitaria en medios online seguirá en evolución mientras se generalice la conexión a Internet y aumente el tráfico en los sitios web. Esto ayudará a segmentar a los clientes y ser más creativos al momento de hacer anuncios para fomentar y establecer la relación entre el cliente y la empresa (Vértice, 2010).

Poco a poco las compañías están dándose cuenta que estas tecnologías y plataformas llegaron para quedarse. Las empresas están concluyendo que la respuesta estratégica es adoptar estas nuevas tecnologías dedicando una porción del presupuesto de mercadotecnia y capital humano a cada uno de estos canales.

Tabla de "Share of Total Ad Spend by Media 2010-2014" página 422 del libro Strategic Digital Marketing.

Los mercadotecnistas de hoy comparten la responsabilidad de la creación de la imagen de la marca con los departamentos de relaciones públicas, fuerza de ventas, directores ejecutivos e inclusive con empleados de nuevo ingreso a la compañía. Pero más importante, comparten esta responsabilidad con sus consumidores y clientes, incluyendo los críticos y embajadores de la marca.

El marketing digital va en crecimiento gracias al gran éxito que ha tenido, al modificar las estrategias clásicas de mercadotecnia e integrar nuevas estrategias en la web y redes sociales. Ahora los clientes optan por él gracias a la facilidad de compra, pago y envío de productos.

En la actualidad las personas pasan más tiempo consultando medios digitales, por lo tanto es más fácil para las empresas llegar a sus posibles clientes. El marketing digital está transformando la forma de hacer negocios.

El marketing multicanal es la utilización de las herramientas de comunicación que busca lograr la participación con sus clientes metas por medio de mensajes, mailing, apps, tv, webs, radio, entre otros.

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El marketing multicanal ayuda a que las empresas vendan sus productos a través de todos los canales. Hoy en día es posible adquirir un producto o servicio a través de móvil, el Internet o la televisión digital (Vértice, 2010).

En la actualidad, las personas utilizan estos medios para adquirir el producto o servicio que necesitan. Es recomendable que las empresas estén actualizadas para realizar ventas mediante páginas web de manera que incrementen sus ventas y sus clientes.

Algunas herramientas del marketing multicanal son radio, televisión, Internet, periódicos, teléfono móvil, televisor digital, comercio electrónico, e-business, correo electrónico.

Canales de marketing

Los canales de marketing son el conjunto de medios que participan en el proceso de establecer un producto o servicio para el consumidor.

Los principales beneficios del marketing omnicanal son la identidad y el reconocimiento de marca.

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¿Cómo podemos dividir a las audiencias para encontrar a los usuarios con mayor potencial de ayudarnos a cumplir nuestros objetivos?

La segmentación de mercados significa dividir a los clientes en grupos con características similares, de esta forma se aplica la estrategia indicada para el grupo seleccionado de clientes. Es una parte muy importante en el marketing para identificar al cliente meta satisfaciendo sus necesidades eficazmente.

 Los mercados en Internet suelen estar formados por usuarios o entidades con características diversas y tipos de necesidades diferentes, es por esto que cuando los consumidores buscan un producto en Internet, no todos buscan los mismos beneficios.

Para segmentar el mercado, se deben identificar sus deseos y necesidades, dividirlo por características similares y determinar el potencial de cada mercado.

Según Leyva (2011), para realizar la segmentación del mercado se debe identificar la variable y desarrollar el perfil de cada segmento, de esta manera se selecciona el segmento objetivo con los clientes meta. De acuerdo a esto es posible desarrollar una estrategia de posicionamiento para cada segmento.

Después de evaluar los segmentos que se tienen, la empresa debe elegir cuáles cubrirá. El cliente o segmento debe ir de acuerdo a los objetivos de la empresa, se debe evaluar que lo que ofrece la empresa es lo que el cliente desea obtener (promocionar lo que se le puede brindar).

Realizar estrategias de segmentación para el marketing digital implica un mayor esfuerzo para administrar y encontrar a usuarios con mayor potencial para compras en la página web. La mayoría de las veces algunas páginas web cuentan con muchos visitantes y muchas entradas, pero esto no significa exactamente que los clientes adquieran algún producto o servicio, muchas veces sucede ya que la página les parece entretenida o interesante.

Algunas veces la integración de Internet en una estrategia de marketing de empresas nuevas es más sencilla que aquellas empresas que deciden incorporarlo como una nueva estrategia de negocio, ya que el esfuerzo de coordinación de las actividades que se llevan a cabo en Internet debe ser mucho mayor para la empresa comparado con lo que se hace fuera de la red (Vértice, 2010).

Con esto, la empresa tiene mayores oportunidades de crecimiento y obtiene una ventaja competitiva (Leyva, 2011).

Según Vértice (2010), el objetivo esencial de la segmentación es la formación de grupos homogéneos de usuarios - compradores. Para determinar los grupos, se utilizan diferentes criterios que permiten estudiar el fenómeno que se estudia. Los criterios se dividen de esta forma:

Tipos de segmentación general

Las segmentaciones son independientes del producto y sirven para dividir la población.

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En la actualidad, la sociedad digital y las redes sociales juegan un papel importante al innovar en las formas de promocionar productos o servicios, donde la información se mueve de forma más rápida, horizontal y multidimensional. Lo que las empresas desean transmitir lo hacen por medio de la red de forma viral.

Para una empresa es importante analizar el comportamiento del cliente y determinar sus gustos y preferencias de consumo. También es relevante saber si se interesa por el producto por un menor costo, o bien si le interesa con sus características y está dispuesto a pagar más por el producto ajustado a lo que necesita (Aristizabal, 2011).

Conocer el comportamiento del cliente ayuda al diseño y características con las que contará el producto o servicio que se ofrece, ya que la empresa busca motivar al cliente en su decisión de compra. Con esta información y resultados, la empresa puede elaborar una estrategia de marketing que le permita satisfacer las necesidades de su cliente, así como mantener a sus clientes actuales, lograr mayor atracción de nuevos clientes y expansión en el mercado.

El cliente se siente motivado por estímulos que envían las campañas de marketing, por ejemplo, los comerciales, las páginas en Internet en donde se promociona el producto, los anuncios en revistas, en radio, entre otros. Toda esta publicidad influye en el cliente respecto a la decisión de compra, es de suma importancia dar el enfoque correcto a toda campaña o estrategia de marketing con la finalidad de que el cliente se encuentre motivado a adquirir el producto.

¿Has acudido a alguna tienda a ver algunos productos cuando de pronto encuentras que las personas van detrás de ti tratando de venderte algo o has recibido llamadas telefónicas diarias en donde tratan de venderte algún producto o servicio? La mayoría de las veces estas estrategias o campañas que manejan las empresas son molestas para muchos clientes, debido a que se sienten intimidados o presionados.

Al diseñar una estrategia o campaña de marketing se debe realizar primero una revisión del comportamiento del cliente y con base en ello desarrollar una estrategia que cumpla sus necesidades, al mismo tiempo que sea  interesante y con las palabras adecuadas para que influyan en el proceso de decisión de compra.

Es importante segmentar a los clientes de acuerdo a sus preferencias de consumo, definir el tipo de producto que buscan (características, precio), saber la frecuencia de uso del producto, saber las formas de pago más comunes (pagos online), identificar preferencias de consumo, determinar las razones de decisión de compra, definir los medios de información que utilizan los clientes, conocer la opinión del cliente de acuerdo a la tecnología y los medios que usan.

Para leer más sobre el tema, ve al apartado de recursos de apoyo, lecturas adicionales: Top 10 global consumer trends & mobile Mexico.

¿Por qué habría de importarle a mi audiencia lo que yo tengo que decirles?

La Unique Selling Proposition (USP) es la razón por la cual se debe comprar un producto, es la característica que lo define, la USP se utiliza en la publicidad, hace una referencia entre la competencia y la posición en la mente de los consumidores, además, incluye un beneficio sobre el producto y ayuda en la parte de creación de estrategia sobre la publicidad (Pérez, 2011).

Cuando un producto o servicio es parecido a alguno existente o tiene mucha competencia, es necesario desarrollar una estrategia de publicidad. Se puede aplicar la USP y para ello debe existir un mercado. Es la posición única en el mercado que se distingue con una ventaja ante la competencia, se deben identificar la calidad, el tiempo y el precio.

Para aplicar la Unique Selling Proposition, es necesario que la empresa establezca de manera clara lo que hace su negocio, hacia dónde va y cómo manejan las ventas del producto; también es importante hacer un análisis sobre los mensajes de marketing de la competencia, además de analizar las características de los productos que ofrecen y sus formas de ventas para  aprender cómo se distingue esa empresa de la competencia (Entrepreneur, SF).

Una empresa que maneja la USP es Telmex con la frase “Nuestro margen de error siempre es menor a 24 horas”. Eso es distinguirse de la competencia, además de hacerle saber al cliente para que confíe en la página y requiera los servicios de la misma.

La creatividad digital es la capacidad de crear o producir respuestas originales y todas las personas contamos con la capacidad de ser creativos, aunque en ocasiones no lo pongamos en práctica.

En la actualidad, las personas están creciendo en un ambiente más dinámico con mayor uso de ambientes creativos que les permiten desarrollar destrezas y habilidades por medio de la educación. Gracias a este cambio se ha unido un mayor número de personas al ambiente creativo 2.0, ya que les interesa ser parte de su proceso formativo, quieren ser parte del proceso enseñanza – aprendizaje; la misma sociedad ha contribuido creando ambientes educativos y otros que involucran la creatividad digital.

Si deseas saber más, consulta algunas páginas acerca de creatividad digital y campañas digitales.

Gracias a la integración de Internet y el comercio electrónico, las empresas han considerado estos medios como canales para la distribución de su producto o servicio para lograr ser más efectivos y tener mayores clientes y ganancias. No sólo basta con tener un sitio web, más bien es integrar la plataforma a la empresa para generar mayores oportunidades de negocio.

Para sacarle provecho al poder de la mercadotecnia digital y llevar al camino del éxito los negocios, se requiere un entendimiento completo de tu mercado, cómo están usando la tecnología digital tus clientes y cómo los negocios pueden usar mejor esa misma tecnología para construir relaciones que tengan recompensas duraderas y mutuas.

Antes de concluir el tema, asegúrate de poder comprender lo siguiente:

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• Aristizabal, N. (2011). Análisis del consumidor. Recuperado de:http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010039/Lecciones/CAPITULO%20II/aconsumidor.htm
• Entrepreneur. (s. f.). Unique Selling Proposition (USP). Recuperado de http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/unique-selling-proposition-usp
• Greenberg, E. y Alexander, K. (2013). Strategic Digital Marketing: Top Digital Experts Share the Formula for Tangible Returns on Your Marketing Investment. New York: McGraw-Hill.
• Leyva, A. (2011). De la segmentación convencional a la segmentación relacional. Esan Business. Recuperado de http://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2011/03/09/de-la-segmentacion-convencional-a-la-segmentacion-relacional/
• Li, C. y Bernoff, J. (2011). Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies. Boston: Harvard Business.
• Miller, M. (2013). Real-Time Marketing Smarts: CompaniesKillingItwith Off-the-Cuff Content. Recuperado de http://www.toprankblog.com/2013/04/real-time-marketing-smarts/
• Pérez, C. (2011). Posicionamiento, USP y Propuesta de Valor son cosas diferentes. Recuperado de: http://marketisimo.blogspot.mx/2011/12/posicionamiento-usp-y-propuesta-de.html
• Ronney, J. (2013). Behind The Scenes of Oreo's Real-Time Super Bowl Slam Dunk. Recuperado de http://www.forbes.com/sites/jenniferrooney/2013/02/04/behind-the-scenes-of-oreos-real-time-super-bowl-slam-dunk/
• Ryan, D. (2012). Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation. (2a ed.). London: Kogan Page.
• Vértice. (2010). Marketing digital. España: Vértice.