Contexto
Un pago efectivo
Cuando compras un artículo es necesario conocer todas, o por lo menos algunas características esencial del producto que recibirás. Por ejemplo, si adquieres una televisión estás interesado en conocer las pulgadas que tiene, la calidad de imagen que proyecta, las dimensiones del televisor, la marca, el peso, entre otras características muy específicas.
Ahora traslada esta experiencia a la compra en línea, es decir, como empresa qué es lo que te interesa conocer: ¿cómo saber cuántas y qué tipo de personas nos escucharán en un anuncio en televisión, radio o periódico?
Carlos Lluberes (s.f.) consultor en América Latina, explica que el término Search Engine Marketing (SEM) o marketing en buscadores, consiste en anuncios que aparecen al realizar una consulta en el buscador de Google con palabras claves definidas.
El objetivo de este tipo de publicidad es mostrarle al usuario un anuncio muy relevante a lo que está buscando. Esto es un ganar – ganar, ya que Google aumenta sus ganancias y posiciona su marca al mostrarse útil en la experiencia de búsqueda y, gana el anunciante al recibir más clics o compras de usuarios interesados en lo que ofrece.
Muchos de los clientes online utilizan los motores de búsqueda para encontrar la información en la red. Es por esto que uno de los aspectos que debemos tomar en cuenta —cuando se hace promoción de algún producto— es diseñar una estrategia que ayude a la empresa a aparecer bien referenciada en los buscadores (Vértice, 2010).
SEM es una estrategia de marketing que permite a la empresa publicar un anuncio en una página web, para que al momento que el cliente busque un producto que ellos manejen pueda aparecer en una buena posición. Es importante que la empresa se encuentre dada de alta en uno de los buscadores más utilizados en Internet: Google.
Según Redondo (2012), SEM es una disciplina de marketing que tiene como objetivo ayudar al anunciante a alcanzar el mejor posicionamiento posible en las páginas de resultados SERP de los motores de búsqueda, con un conjunto de palabras clave relevantes.
Con el motor de búsqueda SEM es posible aumentar el tráfico de la página web, esto lleva por nombre tráfico pagado. El SEM está relacionado con el SEO, ya que es necesario para el óptimo funcionamiento de la página.
SEM apoya la estrategia de performance al estudiar el plan de negocio de la empresa y a elaborar con estos datos una campaña de marketing exitosa, de la cual se pueden obtener ganancias y más clientes, todo a partir de las búsquedas. Esto se logra configurando la página web con palabras clave que aceleran la búsqueda y la establece como una página creativa.
Preguntas detonadoras o de reflexión:
Con lo que has aprendido, ¿cómo crees que se evalúa un sitio web?, ¿qué factores influyen para obtener un buen rendimiento?, ¿con qué plataformas puedes evaluar el rendimiento de tu sitio web?, ¿qué campañas puedes generar?
Explicación
De acuerdo con la agencia de publicidad Milton Factory en España (2016) define el performance online como los resultados conseguidos que se ven concretados por objetivos previamente establecidos como suscripciones, ventas, tráfico cualificado, registros, entre otros.
El cumplimiento de los objetivos se verifica analizando los datos recogidos por un sistema de tracking que almacena clics, conversiones, ventas o suscripciones en tiempo real. Como puede verse, a diferencia de las acciones de marketing y publicidad en medios tradicionales, la determinación del grado de efectividad de las mismas no está basada en cálculos estadísticos, sino en datos reales recolectados.
El equipo de Redacción (2015) es una empresa que se dedica al performance y brand marketing; cuenta con oficinas en Madrid, Barcelona, Milán, París, Buenos Aires y México D.F. y señala las siguientes ventajas del performance marketing:
Posicionamiento orgánico, natural o SEO (Search Engine Optimization), se refiere a una serie de técnicas que buscan que una página web aparezca en las primeras posiciones de los resultados en buscadores, tales como: Google, Yahoo! o Bing.
Estas técnicas de posicionamiento web están relacionadas con los contenidos de la misma o los enlaces dirigidos a la página web, en contraposición a las campañas de posicionamiento web de Pago Por Clic. Ell más grande es Google Adwords, pero también, otros pueden ser Yahoo! Search Marketing o Bing, en las que pagas directamente a los buscadores para aparecer como un enlace patrocinado.
Factores para un buen posicionamiento orgánico o natural
Palabras claves:
Las palabras clave (del inglés keywords) hacen referencia a los criterios de búsqueda que se utilizan en Internet para encontrar determinada información. Estas palabras son introducidas en los campos de texto de los diferentes motores de búsqueda para realizar una consulta específica a partir de una base de datos, mostrando resultados que incluyen las palabras buscadas o similares.
Nube
Técnicamente es el nombre que se le dio al procesamiento y almacenamiento masivo de datos en servidores que alojen la información del usuario. Esto significa que hay servicios, algunos gratuitos y otros de paga, que guardarán tanto tus archivos como información en Internet.
Estructura del sitio
Es la forma de cómo acomodamos el contenido que vamos a mostrar en el sitio web. Esta estructura debe facilitar la búsqueda de la información que un usuario realiza en el sitio. Es importante que este acomodo del contenido se encuentre de manera actualizada, para que no se tenga que cambiar constantemente. Los siguientes puntos te ayudarán a una buena estructura, tanto en contenido que es visible para el usuario, como el que está atrás con el código:
Mala estructuración del sitio
Mercadotecnia del sitio
Un plan de mercadotecnia ayudará a que el sitio tenga objetivos y una estructura óptima, tomando en cuenta lo siguiente:
Título del sitio
El título se ubica en la barra superior del navegador, seguido del nombre del navegador.
Ejemplo:
Agregar el título aumenta la finalidad de la información generada en cada página del sitio. No definirlo, muestra además, mala imagen y confiabilidad para el sitio web.
Meta keywords
Meta etiquetas en español son etiquetas HTML que se incorporan en el encabezado de una página web y que resultan invisibles para un visitante normal, pero de gran utilidad para navegadores u otros programas que puedan valerse de esta información. Su propósito es el de incluir información de referencia sobre la página: autor, título, fecha, palabras clave, descripción, etcétera.
Otras meta etiquetas, para geocalizar el sitio
Texto
Es el contenido que se presenta en cada página del sitio web, debe estar hecho de manera estratégica de manera que sea puntual y con un estilo de redacción de acuerdo al mercado al que queremos enfocarnos.
Haz clic en cada pestaña para conocer la información.
Es la relación en porcentaje porcentual entre el texto de un sitio web frente a la cantidad de código que utiliza para mostrarla. Debe estar entre el 15% a 30%, sí está por abajo significa que necesita más contenido.
Ejemplo:
Imagina que la página de inicio del sitio pesa 100 Kb, de estos, 80 Kb es por código HTML, CSS e imágenes; el otro 20 Kb corresponde por texto. Por lo tanto, el porcentaje de texto es de 20%, esto significa que es una página pobre en contenido.
Esta etiqueta viene acompañada de un número, desde el 1 hasta el 6, que predefine el tamaño del encabezado. Así, sería el encabezado más grande mientras que <h6> sería el más pequeño.
Todas las imágenes deben tener la etiqueta <alt> con diferentes palabras claves.
Se recomienda que el sitio contenga el archivo robots.txt, para que dar acceso a la información del código fuente; puede ser privado o público. Estructurar correctamente el robots.txt
Tenerlo bien estructurado. para que sea bien visto por las spiders o arañas de Google.
Debe estar dado de alta y también los buscadores de Yahoo! y Bing.
Herramienta de analítica web de la empresa Google. Ofrece información agrupada del tráfico que llega a los sitios web según la audiencia, la adquisición, el comportamiento y las conversiones que se llevan a cabo en el sitio web.
Dar de alta en webmaster ¬tools para tener visibilidad de todos los detalles de las páginas propias.
Privacidad del sitio para que no haya fraude de identidad.
Directorio web. Darse de alta para tener presencia en Internet.
Dar de alta a la empresa, para lograr una mayor presencia en Internet.
Tener al menos 5 enlaces internos para que haya variabilidad de páginas y contenido que tiene el sitio.
Tener al menos un enlace saliente, debe incluir una o algunas palabras clave en el anchor text y que al sitio que se dirija tenga buen rank que sea relevante al tema. Tener los menos posibles.
Herramienta para validar el sitio acerca de su código de fuente.
Tiene que tener la IP compartida y sin mala reputación.
Es el ícono que se encuentra en el título, esto es para darle imagen y autenticidad a la empresa.
Se recomienda que tanto el sitio como personal se tenga, da plus a la página.
Agregarlas al sitio dan mayor rank y confiabilidad.
Se aconseja que direccionar en automático a la versión móvil (celular), para que de cualquier forma puedan verlo. Ayuda al rank.
Se consigue mediante anuncios pagados que se ejecutan a través de la modalidad publicitaria denominada pago por clic.
El sitio web le paga al buscador una cierta cantidad de dinero por los resultados para determinadas palabras claves. Cada vez que un usuario hace clic en el enlace de un anuncio para una determinada búsqueda originada por una palabra clave, el sitio web le pagará al buscador. Cuanto más competitiva sea la palabra clave, mayor será la cantidad a pagar.
Debemos tener en cuenta que casi un 70% de los usuarios prefiere hacer clic en resultados orgánicos y más en concreto en los 10 primeros. A favor de los resultados de pago, debemos decir, que éstos siempre se listan primero que los orgánicos.
Este tipo de posicionamiento se produce a la necesidad de crear un impulso o alcance distinto, que la marca no está consiguiendo de manera orgánica (Lluberes, 2016).
Se realiza mediante una colocación directa a plataformas tipo Google AdWords, ya sea mediante anuncios en diferentes sitios web asociados con Google o directamente en el buscador de Google.
Google Analytics (2016) es una plataforma que sirve como herramienta de medición y análisis, no sólo permite medir las ventas y las conversiones, sino que también ofrece información sobre cómo los visitantes utilizan su sitio o landing page, cómo han llegado a él y qué puede hacer para que sigan visitando. En otras palabras, la plataforma de Analytics nos arroja la información necesaria para ver el flujo de nuestro sitio web o landing page, de esta manera podrás ver tendencias y hacer cambios en caso de ser necesario.
¿Qué podemos medir y hacer con esta herramienta?
Ejemplos de gráficas para análisis obtenidas de Google Analytics (2016):
Google AdWords es el programa que utiliza Google para ofrecer publicidad patrocinada a potenciales anunciantes.
Los anuncios que se muestran por medio de Adwords aparecen de la siguiente manera:
Términos de configuración de Google Adwords
Ejemplo: si estás realizando una campaña sobre venta de zapatos, puedes configurar un grupo de anuncios dirigido a varios públicos; hombres y mujeres. Puedes tener múltiples anuncios en cada grupo.
Tip del experto: la Red de Búsqueda se recomienda que se utilice como para la prospección de clientes de calidad.
Tip del experto: La Red de Display es recomendada para una campaña que tiene como objetivo: Branding, Exposición de marca y Posicionamiento de marca de una manera Global, ya que esta publicidad se presenta en los diferentes sitios que están asociados con Google.
Ejemplo: si tienes una marca de venta de calzado para dama en Monterrey, tus Palabras Clave pueden ser: venta de calzado, calzado para dama, zapatos para dama, venta de calzado en monterrey, tienda de zapatos en monterrey, tienda de zapatos monterrey, etcétera.
Realiza variaciones y juega con las Palabras, pero asegurándote que cumplan con el objetivo. Dentro de estas variaciones existen variantes a la hora de hacer tu lista de Palabras Clave, a estas variantes se les conoce como tipos de concordancia. A continuación se definirá cada uno de ellos de acuerdo a los conceptos que plantea Google AdWords (2015):
Haz clic en cada punto para conocer información.
Es el tipo de concordancia predeterminado que se asigna a todas las palabras clave. Los anuncios podrían aparecer en búsquedas que incluyan errores ortográficos, sinónimos, búsquedas relacionadas y otras variaciones relevantes.
Palabra clave de ejemplo: sombreros de mujer
Los anuncios pueden aparecer en búsquedas correspondientes a frases y variaciones ligeras de esas frases.
Símbolo: "palabra clave"
Palabra clave de ejemplo: "sombreros de mujer"
Los anuncios pueden mostrarse cuando se busque un término exacto y variaciones ligeras de este.
Símbolo: [palabra clave]
Palabra clave de ejemplo: [sombreros de mujer]
Los anuncios pueden aparecer en búsquedas que no contengan el término en cuestión.
Símbolo: -palabra clave
Palabra clave de ejemplo: -mujer
Además de tener Palabras Clave con las cuales se desea que el anuncio sea mostrado, existen Palabras Clave negativas, las cuales no cumplen con nuestros objetivos, pues impiden que el anuncio se active (Google AdWords, 2015).
Términos generales
CTR: (clics ÷ impresiones) x 100
Tip del experto: Un buen porcentaje de CTR es arriba de 1%.
Términos sobre el costo
Tip del experto: se recomienda que si no tienes experiencia en el giro de la campaña que estás realizando, o aún eres principiante en el uso de Google AdWords, comiences con las ofertas Automáticas, así podrás identificar cuáles son las Palabras Clave o ubicaciones que están obteniendo mejores resultados y enfocarte en eso, cambiando la estrategia a ofertas manuales.
En este caso, AdWords, te cobrará por cada 1000 Impresiones que se vayan generando.
Dentro del CPM existe otra variable que es vCPM Costo Por Mil impresiones Visibles, esto aplica para asegurarse de que los clientes lean su mensaje y AdWords solamente te cobre por las Visibles.
Cierre
Aunque constantemente se realizan estudios de medición de audiencia, los datos no dejan de ser aproximados. Por el contrario, la publicidad en líneacuenta con la ventaja de darnos una gran cantidad de información de los usuarios que ven la publicidad, junto con sus características.
A final de cuentas, si lo que buscamos es que el usuario tome una acción con respecto a nuestra marca, es la opción ideal. Estas formas de comunicar el mensaje de nuestra marca han permitido que se haga un uso más eficiente del presupuesto de mercadotecnia, además de estar presentes en el momento adecuado cuando un cliente requiere información de nuestro producto.
Cuando realices tu campaña, puedes analizarla y plantear en una libreta un mapa conceptual de todo tu análisis, esto te ayudará a que puedas ver la concordancia de lo que vas a plasmar en la plataforma.
Ejemplo:
Teniendo el brief del mercado meta al que irás dirigido, las ubicaciones geográficas, objetivos, etcétera, podrás plasmar tu mapa conceptual de esta manera:
Si quieres tener más información, ve a esta liga de Google directamente:
https://support.google.com/adwords/?hl=es#topic=3119071
Checkpoint
Antes de concluir el tema, asegúrate de poder comprender lo siguiente:
Haz clic en cada punto para conocer la información.
La definición de lo que es el online performance.
Qué es el posicionamiento orgánico e inorgánico.
Los conceptos de SEO, SEM y publicidad paga en un entorno digital.
Realizar correctamente la fórmula del CTR.
Conocer las plataformas/herramientas de análisis: Google Analytics y Google AdWords.
Practicar el desarrollo de una campaña por medio de Google AdWords.
Práctica
Investiga, analiza y reflexiona:
Referencias
Glosario
Conversión: es la acción o las acciones que se quiere que haga un usuario al ingresar al sitio web o landing page. Ejemplo: