De acuerdo con la agencia de publicidad Milton Factory en España (2016) define el performance online como los resultados conseguidos que se ven concretados por objetivos previamente establecidos como suscripciones, ventas, tráfico cualificado, registros, entre otros.

El cumplimiento de los objetivos se verifica analizando los datos recogidos por un sistema de tracking que almacena clics, conversiones, ventas o suscripciones en tiempo real. Como puede verse, a diferencia de las acciones de marketing y publicidad en medios tradicionales, la determinación del grado de efectividad de las mismas no está basada en cálculos estadísticos, sino en datos reales recolectados.

El equipo de Redacción (2015) es una empresa que se dedica al performance y brand marketing; cuenta con oficinas en Madrid, Barcelona, Milán, París, Buenos Aires y México D.F. y señala las siguientes ventajas del performance marketing:

Posicionamiento orgánico, natural o SEO (Search Engine Optimization), se refiere a una serie de técnicas que buscan que una página web aparezca en las primeras posiciones de los resultados en buscadores, tales como: Google, Yahoo! o Bing. 

Estas técnicas de posicionamiento web están relacionadas con los contenidos de la misma o los enlaces dirigidos a la página web, en contraposición a las campañas de posicionamiento web de Pago Por Clic. Ell más grande es Google Adwords, pero también, otros pueden ser Yahoo! Search Marketing o Bing, en las que pagas directamente a los buscadores para aparecer como un enlace patrocinado.

Factores para un buen posicionamiento orgánico o natural

Palabras claves:
Las palabras clave (del inglés keywords) hacen referencia a los criterios de búsqueda que se utilizan en Internet para encontrar determinada información. Estas palabras son introducidas en los campos de texto de los diferentes motores de búsqueda para realizar una consulta específica a partir de una base de datos, mostrando resultados que incluyen las palabras buscadas o similares.

• Se recomienda usar dos términos de búsqueda para cada página, facilita al usuario la localización de su sitio.
• Se recomienda utilizar dos términos secundarios para la localización del sitio.
• Se recomienda usar sinónimos como términos de búsqueda, para facilitar la localización de su sitio.
• Utilizar términos de búsqueda con errores ortográficos, los motores de búsqueda también los toma en cuenta.
• Se recomienda usar términos singular y plural para hacer más efectivas las búsquedas.

Nube
Técnicamente es el nombre que se le dio al procesamiento y almacenamiento masivo de datos en servidores que alojen la información del usuario. Esto significa que hay servicios, algunos gratuitos y otros de paga, que guardarán tanto tus archivos como información en Internet.

• Se recomienda utilizar el término de búsqueda que esté en el número uno de la Nube, para que le dé mayor posicionamiento.

Estructura del sitio

Es la forma de cómo acomodamos el contenido que vamos a mostrar en el sitio web. Esta estructura debe facilitar la búsqueda de la información que un usuario realiza en el sitio. Es importante que este acomodo del contenido se encuentre de manera actualizada, para que no se tenga que cambiar constantemente. Los siguientes puntos te ayudarán a una buena estructura, tanto en contenido que es visible para el usuario, como el que está atrás con el código:

• Se recomienda que la página principal del sitio sea una página rica en texto e imágenes.
• Se sugiere hacer el sitio en html.
• Se recomienda que el sitio contenga muy poca densidad del código JAVA, si no es que nada.
• En caso de que contenga lenguaje de programación JAVA, asegurarse que el código esté bien hecho, de lo contrario afectará en el rank.
• Se recomienda que el menú de navegación sea en texto, para que los motores de búsqueda lo puedan leer.
• Que cuente con menú de navegación arriba y abajo.
• Contar con la codificación de idioma correcta, si no las spiders podrán leer correctamente su codificación.
• Se recomienda que desde el inicio se decida si el mercado es Local o Global, para no afectar el posicionamiento y el tráfico del sitio.
• Utilizar lenguaje HTML actualizado, si no, los buscadores no los tomará en cuenta.
• Se recomienda no tener varias páginas de contenido similar, ya que es mal visto por Google.
• El sitio debe componerse al menos de 5 páginas para que sea rico en contenido variado.
• Los archivos se deben encontrar en el ROOT*.
• Se recomienda no utilizar ninguna contraseña para ingresar al sitio para la buena accesibilidad.

Mala estructuración del sitio

• No cargar el sitio en publicidad.
• Se recomienda no utilizar publicidad ofensiva pues es mal visto por los buscadores.

Mercadotecnia del sitio
Un plan de mercadotecnia ayudará a que el sitio tenga objetivos y una estructura óptima, tomando en cuenta lo siguiente:

• Agradable para la vista, con información e imágenes relevantes.
• Se recomienda utilizar encabezado o en la primera frase del texto describir el sitio, con palabras clave.
• Se sugiere que después del encabezado haya contenido explicando de forma detallada la temática del sitio, utilizando palabras clave y contenido variado.
• Se recomienda que se detalle cada punto, por ejemplo precios, servicios, productos, etcétera, pues dará confiabilidad al cliente.
• Mostrar beneficios del servicio o producto.
• Tener llamados a la acción (CTAs)
• Ofrecer alguna promoción o beneficio o regalo, o algún gancho con los clientes.
• Forma de registro.
• El texto tiene que ser variado en información, al igual que las imágenes que deben de estar estructuradas: IMG ALT.
• Utilizar vídeos informativos, creando enlaces a un sitio como Youtube o algún sitio con buen rank, esto beneficia al sitio.
• Testimoniales.
• Enlaces a dominios de buen rank o con dominio al finalizar: es .ws .biz .info.
• Utilizar dominio que ya lleve tiempo en Internet demuestra confiabilidad ante los buscadores. Si el dominio no es antiguo, se deberá puntualizar más en los otros.
• Utilizar URL canónica para mayor accesibilidad. Que sean fáciles de recordar y que contengan palabra clave.
• Evitar los errores 404.

Título del sitio
El título se ubica en la barra superior del navegador, seguido del nombre del navegador.

Ejemplo:

• El título tiene que contener la palabra clave y que no sea mayor a 20 palabras.
• Incluso si los títulos son diferentes tienen que contener la palabra clave.
• La palabra clave tiene que ir al principio o lo más posible.
• Revisar la densidad de la palabra clave y ve cual es la mejor opción.

Meta keywords

Meta etiquetas en español son etiquetas HTML que se incorporan en el encabezado de una página web y que resultan invisibles para un visitante normal, pero de gran utilidad para navegadores u otros programas que puedan valerse de esta información. Su propósito es el de incluir información de referencia sobre la página: autor, título, fecha, palabras clave, descripción, etcétera.

• Las meta keywords deben cambiar según la página y las palabras clave separadas por comas.
• Las meta keywords deben ser cortas, diferentes.
• Todos los meta tags o etiquetas, casi no consiguen alguna atención por parte de Google y sólo un poco de Bing y Yahoo! Mantenga la meta keyword de tiempo razonable largo y que sean de 10 a 20 palabras como máximo. No rellene la etiqueta con palabras clave que usted no tiene en la página.

Otras meta etiquetas, para geocalizar el sitio

• Lenguaje
• País
• GEO Region
• GEO Position
• GEO Place Name

Texto

Es el contenido que se presenta en cada página del sitio web, debe estar hecho de manera estratégica de manera que sea puntual y con un estilo de redacción de acuerdo al mercado al que queremos enfocarnos.

• No es necesario que se encuentre la palabra clave en la primera frase o párrafo.
• Compare la densidad de los textos de sus competidores para hacer una evaluación de cuántas palabras debe utilizar.
• Revisar la densidad de la palabra clave, si es mayor de 10% es sospechoso y parece más relleno de palabras clave.
• Usar palabras claves juntas para que cause mejor rank.
• Se sugiere que la palabra clave esté relacionada con el texto.
• No utilizar texto oculto o contenido oculto, ya que las spiders de Google perjudican los ranks del sitio.
• Que el texto no sea demasiado extenso, de ser así, se recomienda tener varias páginas dirigidas a ese texto.
• Si se hablan de temas diferentes en la misma página, se utiliza las etiquetas en el código fuente del sitio web, <h2 a h6> para diferenciar los temas o subtemas.
• Contenido relevante, que sea diferente a otros sitios, tanto en la redacción como los temas que se habla, ya que es un estímulo para los rankings del sitio.
• El texto no se puede repetir en todas las páginas, puede ser penalizado.
• Se recomienda utilizar las palabras clave en negrita, cursiva, dentro de una "cita" y con letras mayúsculas o con mayor tamaño para destacarlas.

Se consigue mediante anuncios pagados que se ejecutan a través de la modalidad publicitaria denominada pago por clic. 
  
El sitio web le paga al buscador una cierta cantidad de dinero por los resultados para determinadas palabras claves. Cada vez que un usuario hace clic en el enlace de un anuncio para una determinada búsqueda originada por una palabra clave, el sitio web le pagará al buscador. Cuanto más competitiva sea la palabra clave, mayor será la cantidad a pagar.

Este tipo de posicionamiento se produce a la necesidad de crear un impulso o alcance distinto, que la marca no está consiguiendo de manera orgánica (Lluberes, 2016).

Se realiza mediante una colocación directa a plataformas tipo Google AdWords, ya sea mediante anuncios en diferentes sitios web asociados con Google o directamente en el buscador de Google.

Google Analytics (2016) es una plataforma que sirve como herramienta de medición y análisis, no sólo permite medir las ventas y las conversiones, sino que también ofrece información sobre cómo los visitantes utilizan su sitio o landing page, cómo han llegado a él y qué puede hacer para que sigan visitando. En otras palabras, la plataforma de Analytics nos arroja la información necesaria para ver el flujo de nuestro sitio web o landing page, de esta manera podrás ver tendencias y hacer cambios en caso de ser necesario.

¿Qué podemos medir y hacer con esta herramienta?

1. Analizar cada página de tu sitio web.
2. Analizar landing pages o páginas de aterrizaje.
3. Analizar contenidos.
4. Ver el flujo de por dónde llegan los usuarios a tu sitio.
5. Saber en dónde tus usuarios pasan mayor parte del tiempo dentro del sitio.
6. Promedio de tiempo en el que un usuario se queda en el sitio.
7. Ver en tiempo real el número de usuarios que entran al sitio.
8. Análisis de redes sociales.
9. Zona geográfica en donde se ubican los usuarios.
10. Tipo de dispositivo que usan (computadora de escritorio, móvil, tableta, etcétera).

Ejemplos de gráficas para análisis obtenidas de Google Analytics (2016):

Google AdWords es el programa que utiliza Google para ofrecer publicidad patrocinada a potenciales anunciantes.

Los anuncios que se muestran por medio de Adwords aparecen de la siguiente manera:

• En la zona superior o lateral derecha, suelen tener un fondo de color distinto a los resultados orgánicos para diferenciarlos, así como un indicador en la parte superior derecha. Esta zona se denomina en Adwords Red de Búsqueda y Socios de Red de Búsqueda, que incluyen otras fuentes relacionadas con Google. Google determina la posición del anuncio tomando en cuenta el rendimiento de la campaña y la congruencia que tenga el anuncio con la página de destino, a este término se le conoce como posición promedio, que es un indicador más que nos muestra dicha plataforma.

• En zonas de páginas web, en forma de anuncios gráficos, que pueden ser imágenes, vídeos o texto. Google comparte los ingresos de este tipo de publicidad con los propietarios de las páginas web. En Adwords, esta área se denomina Red de Display. Los anuncios son más flexibles que los anuncios de texto de la Red de Búsqueda.

Términos de configuración de Google Adwords

• Campaña: está compuesta por grupos de anuncios, y tiene el mismo presupuesto y tipo de campaña para los distintos anuncios dentro de esa campaña. Normalmente es lo primero que configuras cuando creas tu primer anuncio y te facilita la organización del presupuesto de tus campañas. Puedes realizar múltiples campañas al mismo tiempo desde tu cuenta de Google.





• Grupo de anuncios: es un conjunto de palabras clave, presupuestos y públicos objetivo, dentro de una misma campaña.

Ejemplo: si estás realizando una campaña sobre venta de zapatos, puedes configurar un grupo de anuncios dirigido a varios públicos; hombres y mujeres. Puedes tener múltiples anuncios en cada grupo.

• Tipo de campaña: el tipo de campaña determina dónde van a ser mostrados tus anuncios.

Google ofrece:

• Sólo para la Red de Búsqueda: aparecerá sólo en la plataforma de búsqueda de Google y socios de búsqueda. A los anuncios que se tienen por este tipo de campaña se les conoce comúnmente como los Anuncios de Texto, los cuales se activan por medio de las Palabras Clave.

Tip del experto: la Red de Búsqueda se recomienda que se utilice como para la prospección de clientes de calidad.

• Sólo para la Red de Display: significa que aparecerá en la red de Google de sitios web de socios. La plataforma en donde los socios de Google suben sus sitios para que los elijan para publicitar los banners de Display, se llama: Google AdSense; estos socios reciben un porcentaje de ganancia de los usuarios que invierten en AdWords en dicha red.

Tip del experto: La Red de Display es recomendada para una campaña que tiene como objetivo: Branding, Exposición de marca y Posicionamiento de marca de una manera Global, ya que esta publicidad se presenta en los diferentes sitios que están asociados con Google.

• Búsqueda con selección de Display: los anuncios pueden aparecer cuando los usuarios buscan términos en la búsqueda de Google. También pueden mostrarse en páginas pertinentes de la Red de Display de Google.

• Palabras clave: las palabras o frases que eliges determinarán dónde y cuándo va a aparecer tu anuncio. A la hora de elegir las Palabras Clave, ponte en el lugar de tus clientes y piensa qué palabras pondrán en Google cuando quieren buscar tu producto, servicio u oferta. Aunque puedes incluir tantas como quieras, es recomendable no incluir más de 20 palabras clave para no afectar la densidad y el rendimiento de tu campaña.

Ejemplo: si tienes una marca de venta de calzado para dama en Monterrey, tus Palabras Clave pueden ser: venta de calzado, calzado para dama, zapatos para dama, venta de calzado en monterrey, tienda de zapatos en monterrey, tienda de zapatos monterrey, etcétera.

Realiza variaciones y juega con las Palabras, pero asegurándote que cumplan con el objetivo. Dentro de estas variaciones existen variantes a la hora de hacer tu lista de Palabras Clave, a estas variantes se les conoce como tipos de concordancia. A continuación se definirá cada uno de ellos de acuerdo a los conceptos que plantea Google AdWords (2015):

Haz clic en cada punto para conocer información.

Además de tener Palabras Clave con las cuales se desea que el anuncio sea mostrado, existen Palabras Clave negativas, las cuales no cumplen con nuestros objetivos, pues impiden que el anuncio se active (Google AdWords, 2015).

• Nivel de calidad: Google mide la relevancia del título de tu anuncio, descripción, palabras clave y URL frente a tus clientes potenciales. Un alto nivel de calidad te puede proporcionar mejor posición y costes más bajos.

Términos generales

• Llamada a la acción (CTA): un CTA (call to action), como ya se ha mencionado en otros temas, es la acción que quieres que el usuario haga. Recuerda que puedes utilizar palabras como: “gratis”, “compra”, “solicita” o “descarga ahora”, etc.
• Porcentaje de clics (CTR): Click Through Rate o Tasa de Clics en español, es un valor muy importante sobre tu anuncio. Es un porcentaje que demuestra con qué frecuencia los usuarios que ven el anuncio publicado, hacen clic en él. Este dato te lo da la plataforma de Google Adwords, pero lo puedes comprobar con esta fórmula:

CTR: (clics ÷ impresiones) x 100

Tip del experto: Un buen porcentaje de CTR es arriba de 1%.

• Landing Page: es la página de tu sitio web donde “aterriza” el usuario que hace clic en tu anuncio.
• Optimización: la optimización en los anuncios de Google, se refiere a la práctica constante de mejorar Palabras Clave, Anuncios, Costos, CTA’s, etcétera, y se realiza a través de un constante monitoreo. Para que los anuncios estén siempre óptimos deben revisarse todos los días, ya que gracias a esta supervisión se pueden tomar decisiones y ver si la estrategia está funcionando, de no ser así, se modifica a un Plan de Acción.
• Test A/B: probar tu anuncio usando varias versiones para mejorar los resultados que buscas dependiendo de tus objetivos y para obtener un buen rendimiento de tu campaña.

Términos sobre el costo

• Estrategia de ofertas de CPC (Costo Por Clic) automáticas: es la forma más sencilla de ofertar por los clics. Sólo debe establecer un presupuesto diario y el sistema de AdWords administra de forma automática las ofertas para ayudarlo a obtener la mayor cantidad posible de clics sin exceder el presupuesto (Google AdWords, 2015).
• Estrategia de ofertas de CPC (Costo Por Clic) manuales: permiten administrar las ofertas de CPC máximo. Puedes especificar diferentes ofertas para cada grupo de anuncios en la campaña o para palabras clave o ubicaciones. Si observas que determinadas palabras clave o ubicaciones son más rentables, puedes utilizar las ofertas manuales para asignar una mayor cantidad de su presupuesto publicitario a esas palabras clave o ubicaciones.

Tip del experto: se recomienda que si no tienes experiencia en el giro de la campaña que estás realizando, o aún eres principiante en el uso de Google AdWords, comiences con las ofertas Automáticas, así podrás identificar cuáles son las Palabras Clave o ubicaciones que están obteniendo mejores resultados y enfocarte en eso, cambiando la estrategia a ofertas manuales.

• Presupuesto diario: el presupuesto diario es la cantidad de dinero que estás dispuesto a pagar al día por cada anuncio. El coste diario se debe calcular dependiendo de cuánto será la inversión al mes.
• CPC: el Costo Por Clic es el tipo de puja más común en Google AdWords. Significa que pagas cada vez que el usuario hace clic en tu anuncio. Especificarán el máximo CPC que estás dispuesto a pagar, y esto será lo máximo que pagarás cuando una persona hace clic en tu anuncio. Aquí es donde definimos si las ofertas deben ser en forma manual o automática.
• PPC: Pay-Per-Click es lo mismo que CPC (Costo Por Clic).
• CPM (Costo Por Mil): es un tipo de estrategia basado en las Impresiones de tu anuncio, es decir, pagarás por el número de veces que tu anuncio ha sido mostrado. Éste, es un tipo de estrategia que se usa principalmente cuando el objetivo es “dar el conocimiento de la marca o producto/servicio, dicho en otras palabras branding.

En este caso, AdWords, te cobrará por cada 1000 Impresiones que se vayan generando.

Dentro del CPM existe otra variable que es vCPM Costo Por Mil impresiones Visibles, esto aplica para asegurarse de que los clientes lean su mensaje y AdWords solamente te cobre por las Visibles.