Contexto


Cada cual, con su cada cual

Además de los sitios web, existe una gran cantidad de opciones de herramientas digitales, las cuales están a la mano de todos para aplicar en nuestra estrategia de marketing digital.

Pon atención cuando veas algún anuncio o publicidad, regularmente encontrarás entre las formas de contacto otras opciones además del teléfono y el sitio web. ¿Qué otras opciones de contacto o acceso a información recuerdas en las marca? Por lo general, debido al gran éxito que han tenido últimamente, mostrarán las cuentas de redes sociales de la marca. También te darás cuenta que te pueden invitar a interactuar en algún espacio en línea como blog, juego en línea, entre otras.

La lista de canales potenciales en línea para entregar el mensaje central de la estrategia de mercadotecnia es enorme y cada vez las innovaciones tecnológicas van generando nuevos espacios y maneras de crear, mostrar y diseminar tu contenido.

Todos tienen ventajas y desventajas, diferentes tipos de audiencia, potencial de alcance y los beneficios varían dependiendo de las necesidades, el enfoque, entre otras cosas. Es recomendable crear la mezcla perfecta de canales de comunicación digital, además del sitio web. ¿Pero cuáles canales y en qué proporción deben ser los indicados?

La única manera de encontrar la mezcla perfecta es experimentar y probar, no al azar pero sí basado en los objetivos de mercadotecnia definidos y sus necesidades. Algunas iniciativas funcionan mejor que otras, algunas quedarán cortas en resultados, pero lo importante es mantener la mente abierta y creativa, probablemente el tipo de información que publiques en un canal no sea el apropiado ahí pero podrá tener éxito en otra herramienta o de otra forma.

Preguntas detonadoras o de reflexión

¿Has visto marcas en Facebook, Twitter o cualquier red social donde digas: “esta marca no le va a esta red” o “esta marca debería estarse anunciando en esta red y no lo está haciendo?, ¿crees que estas marcas tengan alguna estrategia o consideras que aún no están siguiendo ninguna pauta?

Explicación


6.1 Qué son las propiedades digitales

Propiedades digitales son aquellos “lugares” en los que tenemos o se planea tener presencia de marca para tener una interacción con los clientes o usuarios que nos visitan. Estos lugares pueden ser: sitios web, blogs, redes sociales, aplicaciones móviles, entre otros, que veremos más adelante.

Dentro del marketing digital es importante planificar cómo será nuestra presencia en Internet y qué propiedades van a ser las que cumplan con el objeto u objetivo planteado cuando se desarrolla una planificación estratégica, la que es fundamental para dar dirección.

Cuando se hace la planificación estratégica, recuerda que Boté (2014), dueño de la agencia de Preservación Digital en su blog, señala que cuando se elija alguna propiedad digital: Las características de los objetos digitales que deben ser preservadas en el tiempo para asegurar su continúa accesibilidad, usabilidad y significado de los objetos.

Para hacer esta planificación debemos estructurar el ADN, lo que significa, “Arquitectura Digital del Negocio”. El ADN es el instrumento que permite modelizar, hacer evolucionar, desarrolar e integrar bajo nuevos principios digitales los procesos y recursos propios y ajenos, de acuerdo con una visión de negocio y con empleo de las tecnologías digitales.

6.2 Cómo elegir las propiedades digitales

La clave es entender que cada propiedad tiene su propia esencia, estilo de comunicación y target.

Antes de elegir alguna propiedad se debe analizar la Arquitectura Digital del Negocio, después la Planificación y posteriormente qué propiedad es la adecuada para la marca. Goñi (2012) en su libro La Tecnología. Base de un progreso consciente para elegir un futuro, plantea que debemos tener claro lo siguiente:

Haz clic en cada pestaña para conocer la información.

Los productos, los mercados y el entorno competitivo en la economía digital están en un constante cambio, siendo cada vez mayor la capacidad y oportunidad de desarrollo y crecimiento de la empresa en dicho entorno en tanto que se produzca una evolución hacia una mayor digitalización de todos sus procesos.

El modelo de digitalización de contenidos de información, la digitalización de las actividades y tareas, y su grado de interacción digital interna y externa, resumen y constituyen el de modelo de procesos.

Siempre hay un cambio a realizar hacia una mejor digitalización, ya que la situación de cada momento es un paso intermedio hacia un escenario cada vez más digital.

Permite desarrollar de forma activa negocios en la economía digital y la empresa se perpetuará porque sus negocios se revelarán y transformarán con eficacia y éxito. Te permite resolver preguntas como las siguientes:

  • ¿Cómo crece el negocio?
  • ¿Cómo se comunica internamente?
  • ¿Cómo se organiza el saber?
  • ¿Cómo se relacionan con los clientes?
  • ¿Cómo se integra la información de la cadena de valor?
  • ¿Cómo ven los clientes al negocio?
  • ¿Qué comunicación se quiere tener con el cliente?
  • ¿Qué valor añadido se puede mejorar?
  • ¿Cómo reducir los costes de coordinación y de duplicación?
  • ¿Cómo llegar a los mercados más lejanos?
  • ¿Qué se puede vender con valor en los procesos?
  • ¿Cómo mejorar los procesos con los proveedores?

Estas cuestiones se refieren a los cuatro genes de los que depende directamente el desarrollo de la empresa:

6.3 Tipo de propiedades y sus beneficios

Haz clic en cada concepto para ver detalle de información.

Blogs

Los blogs son plataformas de publicación en las que se muestran las publicaciones en un orden cronológico en reversa.

Puntos a favor: los blogs son el centro de muchos esfuerzos de mercadotecnia de contenido. Pueden establecer un liderazgo de opinión, rápida y fácilmente compartir noticias, ofrecer comentarios en la industria, noticias o tendencias relevantes y ser una fuente continua de una conversación de dos vías entre una compañía y su audiencia.

Puntos en contra: el blog no es recomendable para quien difícilmente puede establecer compromisos. Qué tan seguido publicar o sobre qué escribir, es un tema recurrente que requiere planeación y dedicación. Esto aplica no sólo para escribir en el blog, sino también para mantenerse con las noticias y tendencias de la industria, responder a los comentarios, desarrollar un calendario editorial y revisar las tendencias de los visitantes y análisis de métricas a través del tiempo.

Antes de iniciar un blog es necesario hacerse algunas preguntas:

  • ¿Quién será el principal lector o suscriptor de tu blog?
  • ¿Qué quieres decirles?, ¿cuál será tu historia?
  • ¿Entiendes las necesidades principales de información de esas personas?, ¿cuál o cuáles son los puntos que adolecen?
  • ¿Sueles reunirte en los sitios en línea donde tus clientes se encuentran?, ¿puedes hacer una lista de los blogs o sitios que tus clientes frecuenten en línea?
  • ¿Cuentas con un firme conocimiento de los tipos de palabras claves en las que debes enfocarte de acuerdo a lo que tus clientes están buscando?
  • ¿Puedes comprometerte a escribir por lo menos dos veces a la semana? La clave es la consistencia.
  • ¿Cuál es tu propósito final al iniciar un blog? Un año después de que inicies con el blog, ¿cómo esperas que sea diferente el negocio?
  • ¿Cómo funcionará el proceso de ejecución dentro de tu compañía?, ¿cómo promocionarás el blog?
  • ¿Cómo integrarás el blog con el resto de tu estrategia de mercadotecnia?

La mayoría de los blogs no alcanzan a tener éxito. Lo peor que puedes hacer como negocio es iniciar un diálogo con los clientes y luego parar. Recuerda, el blog es sólo una herramienta. Dicho eso, puede ser una herramienta muy poderosa para comunicar cuestiones valiosas consistentemente, contenido persuasivo de manera constante.

Aplicaciones móviles

Las aplicaciones móviles son aplicaciones diseñadas para los teléfonos inteligentes, por ejemplo iPhone, Android o Blackberry, así como tabletas que permitan a los usuarios desarrollar tareas específicas o acceder a información específica.

Puntos a favor: para las marcas con un alto grado de lealtad del cliente y conexión o información sensible al tiempo, las aplicaciones pueden extender la lealtad a todos los días.

Puntos en contra: además de que la aplicación sea fácil de usar, debe existir una razón de peso por la que la gente la use regularmente, a diario o semanalmente, o realizar tareas, buscar información que necesiten frecuentemente. De lo contrario, la aplicación será abandonada.

Redes sociales

Las redes sociales constituyen una estructura social hecha por individuos u organizaciones llamadas nodos, los cuales están conectados por una o más relaciones específicas como amistad, parentesco, interés en común, intercambio financiero, relación de creencias, conocimientos o prestigio. Las redes sociales son conocidas hoy en día por sus nombres como Facebook, Twitter o Linkedin.

Cada red social cuenta con sus propias características que la hace única y diferente, por lo cual el uso que se le da para la estrategia de marketing digital de la marca varía.

Facebook es el canal de comunicación masiva en Internet, debido a que es la líder en redes sociales. En esta red social se cuenta con la oportunidad de cultivar una red de fans de la marca, diseminar noticias y actualizaciones, promocionar publicaciones de blogs, entre otras.

Twitter se ha convertido en la herramienta oficial para difundir en la red. Existen diferentes maneras de hacer que tu historia destaque en Twitter como contar una historia con tuits, usar hashtags, usarlo como un terreno de prueba o cubrir en vivo eventos de las marcas.

Linkedin es la red de profesionistas más grande del mundo. Esta red permite a los usuarios mostrar su experiencia profesional y académica y conectar con los colegas actuales y antiguos además de generar redes de contacto, realizar búsquedas de empleo o candidatos por parte de las empresas.

Micrositios

Es una forma de concentrar un tema o producto en específico, mostrando contenido enriquecido desarrollado por la misma marca. La principal diferencia entre un micrositio y contenido en tu sitio es que el micrositio tiene su propia marca o propósito específico.













Sitio web

Por ejemplo, si una marca de autos decide hacer un relanzamiento de uno de sus modelos, podría hacer un micrositio de ese modelo en específico para promover el lanzamiento. De esta manera, el tráfico completo se iría a esta página con este propósito, sin perderse entre el resto de la información del sitio web de la empresa.













Páginas de aterrizaje

Son páginas que se encuentran separados de tu sitio principal, sin contar con navegación general que lo relacione al sitio web.

Existen dos tipos básicos de páginas de aterrizaje:

  • Páginas para llevarte al clic. Por lo general se utilizan en el e-commerce y pueden ser usadas para describir un producto u oferta en detalle suficiente como para emocionar a un visitante al punto de acercarlo más a la decisión de compra.
  • Generación de registros. Son usadas para capturar datos de clientes prospectos, como nombre y correo electrónico. El único propósito de este tipo de sitios es recolectar información que permita trabajar estrategias de mercadotecnia y conectar con el prospecto en un futuro.

E-mailing

Todos los mensajes que se envían por correo electrónico por parte de la marca deben formar parte de la estrategia de mercadotecnia de e-mail, todos los comunicados de prensa, alertas de noticias, confirmaciones de compra, actualización de eventos, anuncio de nuevos productos y recordatorios.

Todos estos mensajes son oportunidades para crear contenido relevante, que se involucren los clientes y que sea benéfico tanto para la marca como para la audiencia a la que se le envía la información.

Para explotar mejor esta opción, es importante contar con alguna herramienta que muestre estadísticas e información relevante del porcentaje de población que abrió el correo, clics a las ligas del correo, los horarios de apertura del correo e información que puedan ayudar a tomar mejores decisiones de envíos en el futuro.

Los beneficios del correo electrónico son los de enviar mensajes solamente a la gente que explícitamente ha decidido recibir mensajes de la marca, por lo que en teoría son personas interesadas en saber de los productos y están más receptivos a la marca.

Gamification o ludificación

Se refiere al concepto de utilizar mecanismos de juegos o técnicas de diseño de juegos en entornos distintos. Entre esas opciones se encuentra el marketing digital, pero es una de las posibles aplicaciones. A través del gamification se puede conectar y motivar a la gente a involucrarse más con la marca. Este concepto se refiere a los deseos e impulsos de los usuarios que se dan alrededor del estatus y el logro.

En el advergaming se utilizan los videojuegos para anunciar marcas colocando anuncios dentro de los juegos o momentos generados solamente para mostrar una marca. En el caso de gamification, sin tener que anunciar productos, se convierte la experiencia en un juego o se introducen algunos elementos de juegos como acumular puntos, moneda virtual, participar en rankings, obtener clases, entre otras cosas.

Las técnicas del gamification apuntan a despertar los deseos de la gente por competencia, logro, estatus, altruismo, colaboración en comunidad, entre otros.

Una técnica común de gamification es incrementar el involucramiento premiando a los usuarios que logran algunas tareas deseadas. Las recompensas como badges o puntos son usadas para elevar el estatus detectando el talento, la experiencia y el logro de los usuarios.

La competencia es otra técnica que puede ser usada en el gamification. El deseo de aparecer en el cuadro de honor incentiva a los jugadores a completar más tareas, lo que provoca un involucramiento más profundo del juego.



Cierre


Ésta es solamente una selección de las principales propiedades digitales que tienen un mayor aprovechamiento en la estrategia digital. Con base en lo anteriormente explicado, es momento de poner en práctica la selección de lo que puede funcionar mejor para cada situación y objetivos de mercadotecnia.

Recuerda que no porque existan veinte opciones de redes sociales, la marca deba tener presencia en todas. Primero será importante identificar nuestros objetivos para, a partir de ahí, iniciar con la selección y posteriormente con el inicio de las pruebas de arranque.

Checkpoint


Antes de concluir el tema, asegúrate de poder comprender lo siguiente:

Haz clic en cada punto para conocer la información.

Es importante contar con un propósito definido antes de iniciar con un sitio web para que a partir de ahí se construya todo en concordancia con este propósito. Por ejemplo, si se busca generar registros de personas, el sitio debe dar razones por las cuales es importante que la persona proporcione su información. De otra manera, los sitios que se realicen tendrán todo tipo de información que hará que el cliente se pierda entre la navegación de la página.

El sistema de administración de contenidos ayuda a mantener actualizados los sitios web y que éstos se puedan modificar de manera sencilla y rápida. El objetivo de estos sistemas es proveer una interfaz intuitiva para construir y modificar el contenido de una página, sin el uso de códigos o software especial.

Práctica


Investiga marcas de diferentes ramos y reflexiona sobre cuáles propiedades digitales son las que manejan, ¿son las correctas para su negocio?.

Referencias


  • Alvarado. (2012). Elección de las propiedades digitales de una marca deportiva. Recuperado de http://victoralvarado.com/2012/10/06/eleccion-de-las-propiedades-digitales-de-una-marca-deportiva/
  • Boté. (2014). Las propiedades significativas de los objetos digitales. Recuperado de http://preservaciondigital.com/las-propiedades-significativas-de-los-objetos-digitales-preservacion-digital/
  • Greenberg, E. y Kates, A. (2014). Strategic Digital Marketing. EE. UU: McGraw Hill
  • Goñi. (2012). La Tecnología. Base de un progreso consciente para elegir un futuro: Madrid: Díaz de Santos.
  • Handley, A. y Chapman, C. (2012). A Blog as a Hub of Your Online Content. In Content rules: How to create killer blogs, podcasts, videos, e-Books, webinars (and more) that engage customers and ignite your business. Hoboken, N.J.: Wiley.
  • Pulizzi, J. (2010). How to Develop a Microsite: 5 Examples to Get You Started. Recuperado de:http://contentmarketinginstitute.com/2010/12/microsite-samples/
  • Larson, J. y Draper, S. (2013). Internet marketing essentials. Stukent.
  • Lieb, R. (2012). Overview of Digital Content Channels. In Content marketing: Think like a publisher-- how to use content to market online and in social media (3rd. ed., p. 217). Indianapolis: Que.
  • Online Marketing Blog (Online Marketing Blog RSS). Recuperado de: http://www.toprankblog.com/2013/11/microsite-content-best-practices/
  • Ramos, R. (2013). Content Channels. In Content Marketing: Insider's Secret to Online Sales & Lead Generation Vol. 1. New York: One Night Expert Publishing.

Glosario


E-mailing: boletines que llegan por medio de correo electrónico.

Gamificación: elementos de juegos que a su vez han sido inspirados por el marketing, por lo que se produce una retroalimentación.

E-commerce: comercio electrónico.