Investigación avanzada de mercados
La investigación de mercado es un aspecto fascinante para cualquier persona enfocada a la mercadotecnia. Con ésta es posible analizar el comportamiento de las personas, conocer más a detalle sus opiniones y motivaciones, así como entenderlos. Todo esto, con la intención de generar valor a cualquier organización y facilitar así la realización de intercambios o transacciones que conllevan a una utilidad -no necesariamente monetaria- para ambas partes involucradas.
La investigación de mercados abarca un enorme número de fenómenos distintos. Para los administradores puede tener un propósito relacionado con la propia empresa, el mercado, cuestiones económicas o tal vez indicadores que alguna otra área sobre la que sientan incertidumbre.
Eso nos lleva a la necesidad de definir investigación de mercados. Para Malhotra (2008), ésta se define de la siguiente manera:
Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.
Para ejemplificar lo anterior podríamos decir que la investigación de mercados permite a los mercadólogos conocer las motivaciones internas de los clientes, su comportamiento de compra y los niveles de satisfacción. Puede apoyar a establecer el potencial de un mercado, a medir la participación de mercado o incluso, a medir el impacto que cualquier elemento de la mezcla de mercadotecnia ha tenido en el cliente.
La definición por sí misma nos lleva a considerar que la investigación de mercados utiliza el método científico para conocer cualquier cosa que está buscando, ya sea la definición clara de oportunidades o problemas, generar y evaluar alternativas de cursos de acción, o tan simple como monitorear a los empleados o el desempeño organizacional (Zikmund, 2014).
1.1 Inteligencia de mercados e inteligencia competitiva
La necesidad de tomar decisiones inteligentes, informadas y lo más precisas posibles nos lleva a una motivación clara de cualquier organización para realizar procesos de investigación. Aun así, no todas las decisiones requieren de un proceso de investigación de mercados formal. Así, cuando un administrador se topa con decisiones clave que requieren información, debe analizar cuál sería la mejor forma de obtenerla.
Antes de realizar un proceso de investigación formal, las necesidades de información deben ser vistas bajo la perspectiva de:
(Zikmund, 2014).
Esto se debe a que existen otras alternativas distintas a una investigación de mercados que podrían resultar en información con un enfoque distinto, pero igual de útil. El uso de datos obtenidos a través de fuentes secundarias, estudios exploratorios o inteligencia de mercados son actualmente una alternativa bastante viable y saludable para muchas organizaciones, ya que su costo es por mucho más bajo que el de un proceso de investigación formal.
Kotler y Armstrong (2014) definen inteligencia de mercados competitiva como la recolección sistemática y análisis de información disponible públicamente sobre los consumidores, la competencia y cualquier otro tipo de novedades o desarrollos en el mercado.
El objetivo de la inteligencia competitiva es mejorar las decisiones estratégicas a través del entendimiento del medio ambiente del consumidor, observando y dando seguimiento a las acciones de los competidores, proveyendo alertas tempranas sobre cualquier amenaza u oportunidad.
Las técnicas para ejecutarla varían desde la observación directa de los consumidores hasta la realización de encuestas a los mismos empleados, análisis de los productos de los competidores, investigaciones en Internet y cualquier otro que permita la obtención de información relevante, ya sea primaria o secundaria.
Para autores como el anterior, no existe diferencia entre inteligencia de mercados e inteligencia competitiva. Sin embargo, otros autores como Thibodeaux (2015) la diferencia está en el enfoque al realizar un plan de mercadeo, en su aplicación. Esta autora comenta que la inteligencia de mercados puede permitir a una empresa desarrollar productos nuevos o mejorar los existentes, atacar nuevos mercados o incluso, mejorar la lealtad de los clientes. De manera indirecta, podrá llegar a impactar a los competidores, pero en términos generales, su efecto es difuso. En cambio, la inteligencia competitiva se relaciona de manera directa con los participantes de un mercado, sus fortalezas, debilidades, así como sus respectivas estrategias y tácticas. Así, al realizar inteligencia competitiva, se requiere desarrollar un plan individualizado por competidor, en el que cada uno se analiza y se ataca de manera independiente del resto de los existentes en el mercado, generando así un impacto mucho más directo en cada uno.

1.2 Proceso de investigación avanzada de mercados
Para poder llevar a cabo una investigación de mercados, es necesario seguir el siguiente proceso (Malhotra, 2008):
Definición del problema
- Considerar: el propósito de la investigación, sus antecedentes, la información necesaria para llevarlo a cabo y la forma que se utilizará la información recabada.
- Es necesario hablar con los tomadores de decisiones, tal vez con expertos en el tema, llevar a cabo una búsqueda en fuentes secundarias y alguna investigación cualitativa.
Desarrollo del enfoque del problema
- Incluye: formular el marco objetivo o teórico, realizar los modelos, hacer las preguntas de investigación, sus hipótesis e identificar la información necesaria.
Formulación del diseño de investigación
- El diseño es un es esquema dela forma en que se llevará a cabo el proceso de investigación. Incluye varios puntos, como son:
- Definición de la información necesaria
- Análisis de datos secundarios
- Investigación cualitativa
- Técnicas de obtención de datos cuatitativos
- Procedimientos de medición y escala
- Diseño del instrumentos de medición
- Procesos de muestreo y tamaños de muestra
Trabajo de campo o recopilación de datos
- Implica contar con el persona que opere en el campo para la recopilación de datos primarios.
- lncluye también: la selección, capacitación, supervisión y evaluación del personal de campo para minimizar los errores durante el proceso.
Preparación y análisis de datos
- Incluye: la revisión, codificación, transcripción y verificación de los datos recabados.
- Posteriormente, los datos se analizan con la intención de brindar información para tomar la mejor decisión.
Elaboración y presentación del informe
- Por último, es necesario documentar todo el proceso mediante un informe escrito que contenga toda la descripcion de lo realizado, los hallazgos (resultados) y éste debe presentarse a la administración para la toma de decisiones.
1.3 Investigación exploratoria, descriptiva o causal
Los gerentes de mercadotecnia deben trabajar de la mano con los investigadores para definir el problema y acordar sobre los objetivos de la investigación. Los primeros comprenden mejor las decisiones para las cuales requieren la información. Los segundos, entienden mejor los proceso y la forma en que la información se obtiene.
Una vez que le problema se ha definido claramente, se determina el tipo de investigación a realizar. Existen tres tipos de investigación: las exploratorias, las descriptivas y las causales.
Kotler y Armstrong (2014) definen la investigación exploratoria como aquella que provee información preliminar que ayuda a definir el problema y sugiere hipótesis. La descriptiva sirve para describir cosas, como pueden ser el potencial de un mercado o producto, los demográficos o actitudes de los consumidores que pueden comprarlo, etc. En cambio, la investigación causal sirve para probar hipótesis sobre relaciones de causa-efecto.
Por ejemplo, si no conozco quién es el cliente que asiste a mi tienda, podría hacer una investigación exploratoria para conocerlo de manera general. Una vez que conozco su perfil, podría realizar una investigación descriptiva para entender sus motivaciones de compra: porqué va a mi tienda y no a otra, o bien, para establecer sus hábitos de consumo: con qué frecuencia asiste, quién lo acompaña, cuánto dinero gasta, y detalles así. Por último, me interesaría realizar una investigación causal si lo que se busca es encontrar una causa y un efecto. Esto es, encontrar qué aspectos ocasionan qué actitudes en el consumidor: para tratar de encontrar la relación causa-efecto entre las ventas y distintos motivadores, se podría ofrecer a un conjunto de clientes ofertas distintas canjeables en un solo día y esperar a ver cuál de ellas funciona mejor.
1.4 Propuesta de investigación avanzada de mercados
Una vez que se ha definido todos los puntos anteriores, es posible entregar al cliente una propuesta de investigación de mercados. Para que la propuesta sea considerada adecuada, debe incluir los siguientes puntos:
- Resumen ejecutivo
- Situación mercadológica actual
- Análisis de oportunidades y amenazas
- Objetivos y aspectos relevantes
- Plan / diseño de la investigación
- Programa de acción
- Presupuesto
- Descripción los análisis a realizar
- Detalle de la forma en que la información recabada apoyará para la toma de decisiones
Con toda la información anterior, los administradores podrán tomar la decisión sobre si llevar a cabo o no una investigación de mercado, basado en un análisis de costos / beneficios y además, de la relevancia de los resultados a obtener con la misma.