Contexto
Tendencias en la Alimentación
México se ha convertido en el país No. 1 en obesidad infantil a nivel mundial (IMSS, 2015). La obesidad provoca una serie de enfermedades que generan un costo de salud importante para el Gobierno, por lo que éste, además de legislaciones que obligan a las organizaciones a pagar más impuestos, especificar el contenido calórico de sus productos y a promover el bienestar, ha iniciado una importante campaña buscando que las personas se cuiden a sí mismas a través de la prevención y el ejercicio.
Puede ser que por miedo a enfermarse o en verdad por una tendencia a querer cuidarse y vivir mejor, algunas personas están cambiando sus hábitos alimenticios y saliendo a ejercitarse.
Muchos emprendedores vieron la tendencia y comenzaron a abrir pequeños restaurantes en los que únicamente venden jugos, frutas o productos que promueven como sanos o bajos en calorías. También, algunas cadenas de comida rápida están tratando de sacar provecho a este cambio en los hábitos: ahora ofrecen opciones de ensaladas y frutas como entradas o postres. Y eso no es todo, los fabricantes de algunos productos de los llamados de alto contenido calórico están ofreciendo ahora opciones light de sus productos o en porciones más pequeñas, con la intención de ser vistos como una opción viable ante los consumidores y a la vez, evitar un alto pago en impuestos.
Pero, ¿cómo darse cuenta de este cambio en los hábitos? ¿Cómo las organizaciones trataron de revertir algo que podría ser un problema en una oportunidad? No se necesita ser un gurú o tener una bola de cristal; la respuesta es simple: a través de procesos de investigación avanzada de mercados, inteligencia competitiva e inteligencia de mercado.
Preguntas detonadoras o de reflexión:
¿Qué otro tipo de tendencias o cambios en el comportamiento de las personas has notado a tu alrededor?
¿Has visto alguna empresa nueva surgir con un producto que no esperabas?
Explicación
Investigación avanzada de mercados
La investigación de mercado es un aspecto fascinante para cualquier persona enfocada a la mercadotecnia. Con ésta es posible analizar el comportamiento de las personas, conocer más a detalle sus opiniones y motivaciones, así como entenderlos. Todo esto, con la intención de generar valor a cualquier organización y facilitar así la realización de intercambios o transacciones que conllevan a una utilidad -no necesariamente monetaria- para ambas partes involucradas.
La investigación de mercados abarca un enorme número de fenómenos distintos. Para los administradores puede tener un propósito relacionado con la propia empresa, el mercado, cuestiones económicas o tal vez indicadores que alguna otra área sobre la que sientan incertidumbre.
Eso nos lleva a la necesidad de definir investigación de mercados. Para Malhotra (2008), ésta se define de la siguiente manera:
Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.
Para ejemplificar lo anterior podríamos decir que la investigación de mercados permite a los mercadólogos conocer las motivaciones internas de los clientes, su comportamiento de compra y los niveles de satisfacción. Puede apoyar a establecer el potencial de un mercado, a medir la participación de mercado o incluso, a medir el impacto que cualquier elemento de la mezcla de mercadotecnia ha tenido en el cliente.
La definición por sí misma nos lleva a considerar que la investigación de mercados utiliza el método científico para conocer cualquier cosa que está buscando, ya sea la definición clara de oportunidades o problemas, generar y evaluar alternativas de cursos de acción, o tan simple como monitorear a los empleados o el desempeño organizacional (Zikmund, 2014).
La necesidad de tomar decisiones inteligentes, informadas y lo más precisas posibles nos lleva a una motivación clara de cualquier organización para realizar procesos de investigación. Aun así, no todas las decisiones requieren de un proceso de investigación de mercados formal. Así, cuando un administrador se topa con decisiones clave que requieren información, debe analizar cuál sería la mejor forma de obtenerla.
Antes de realizar un proceso de investigación formal, las necesidades de información deben ser vistas bajo la perspectiva de:
Restricciones en tiempo
Disponibilidad de datos
La naturaleza de la decisión a tomar
El valor de la información investigada vs. su costo
(Zikmund, 2014).
Esto se debe a que existen otras alternativas distintas a una investigación de mercados que podrían resultar en información con un enfoque distinto, pero igual de útil. El uso de datos obtenidos a través de fuentes secundarias, estudios exploratorios o inteligencia de mercados son actualmente una alternativa bastante viable y saludable para muchas organizaciones, ya que su costo es por mucho más bajo que el de un proceso de investigación formal.
Kotler y Armstrong (2014) definen inteligencia de mercados competitiva como la recolección sistemática y análisis de información disponible públicamente sobre los consumidores, la competencia y cualquier otro tipo de novedades o desarrollos en el mercado.
El objetivo de la inteligencia competitiva es mejorar las decisiones estratégicas a través del entendimiento del medio ambiente del consumidor, observando y dando seguimiento a las acciones de los competidores, proveyendo alertas tempranas sobre cualquier amenaza u oportunidad.
Las técnicas para ejecutarla varían desde la observación directa de los consumidores hasta la realización de encuestas a los mismos empleados, análisis de los productos de los competidores, investigaciones en Internet y cualquier otro que permita la obtención de información relevante, ya sea primaria o secundaria.
Para autores como el anterior, no existe diferencia entre inteligencia de mercados e inteligencia competitiva. Sin embargo, otros autores como Thibodeaux (2015) la diferencia está en el enfoque al realizar un plan de mercadeo, en su aplicación. Esta autora comenta que la inteligencia de mercados puede permitir a una empresa desarrollar productos nuevos o mejorar los existentes, atacar nuevos mercados o incluso, mejorar la lealtad de los clientes. De manera indirecta, podrá llegar a impactar a los competidores, pero en términos generales, su efecto es difuso. En cambio, la inteligencia competitiva se relaciona de manera directa con los participantes de un mercado, sus fortalezas, debilidades, así como sus respectivas estrategias y tácticas. Así, al realizar inteligencia competitiva, se requiere desarrollar un plan individualizado por competidor, en el que cada uno se analiza y se ataca de manera independiente del resto de los existentes en el mercado, generando así un impacto mucho más directo en cada uno.
Para poder llevar a cabo una investigación de mercados, es necesario seguir el siguiente proceso (Malhotra, 2008):
Los gerentes de mercadotecnia deben trabajar de la mano con los investigadores para definir el problema y acordar sobre los objetivos de la investigación. Los primeros comprenden mejor las decisiones para las cuales requieren la información. Los segundos, entienden mejor los proceso y la forma en que la información se obtiene.
Una vez que le problema se ha definido claramente, se determina el tipo de investigación a realizar. Existen tres tipos de investigación: las exploratorias, las descriptivas y las causales.
Kotler y Armstrong (2014) definen la investigación exploratoria como aquella que provee información preliminar que ayuda a definir el problema y sugiere hipótesis. La descriptiva sirve para describir cosas, como pueden ser el potencial de un mercado o producto, los demográficos o actitudes de los consumidores que pueden comprarlo, etc. En cambio, la investigación causal sirve para probar hipótesis sobre relaciones de causa-efecto.
Por ejemplo, si no conozco quién es el cliente que asiste a mi tienda, podría hacer una investigación exploratoria para conocerlo de manera general. Una vez que conozco su perfil, podría realizar una investigación descriptiva para entender sus motivaciones de compra: porqué va a mi tienda y no a otra, o bien, para establecer sus hábitos de consumo: con qué frecuencia asiste, quién lo acompaña, cuánto dinero gasta, y detalles así. Por último, me interesaría realizar una investigación causal si lo que se busca es encontrar una causa y un efecto. Esto es, encontrar qué aspectos ocasionan qué actitudes en el consumidor: para tratar de encontrar la relación causa-efecto entre las ventas y distintos motivadores, se podría ofrecer a un conjunto de clientes ofertas distintas canjeables en un solo día y esperar a ver cuál de ellas funciona mejor.
Una vez que se ha definido todos los puntos anteriores, es posible entregar al cliente una propuesta de investigación de mercados. Para que la propuesta sea considerada adecuada, debe incluir los siguientes puntos:
Con toda la información anterior, los administradores podrán tomar la decisión sobre si llevar a cabo o no una investigación de mercado, basado en un análisis de costos / beneficios y además, de la relevancia de los resultados a obtener con la misma.
Cierre
Es importante considerar siempre la investigación de mercados como un proceso sistemático y no como un hecho aislado. Ésta puede servir para dos objetivos fundamentales: identificar un problema o bien, apoyar a para su solución.
Para realizar lo anterior, es necesario seguir un proceso de seis pasos. A pesar de esto, siempre es necesario cuestionarse de manera previa si la investigación de mercados en verdad servirá para lo que se está planteando.
Junto con la investigación de mercados, dentro de SIM (Sistema de Información de Mercados) están incluidos algunos otros elementos relevantes, que también sirven para recabar información: la inteligencia de mercados y la inteligencia competitiva. Cualquier investigación que se realice deberá ser exploratoria, descriptiva o causal. Y para que un proceso de investigación avanzada sea autorizado, deberá ser presentado adecuadamente al tomador de decisiones para su autorización.
En muchas ocasiones, nosotros mismos realizamos actividades de inteligencia de mercados –tal vez de manera rudimentaria- sin darnos cuenta.
Reflexiona sobre algunas ocasiones en que has necesitado comprar algún producto y has tenido que visitar varias empresas comparando precio, servicio y calidad; también habrás analizado lo que dicen otros consumidores que ya han comprado, leyendo sus opiniones en distintos foros; o bien, preguntado de manera directa a clientes de una empresa sobre su experiencia. Esto mismo, pero de manera formal, es considerado inteligencia de mercados.
Checkpoint
Antes de concluir el tema, asegúrate de poder contestar las preguntas que se enlistan a continuación.
Haz clic en cada pregunta para conocer su respuesta.
Existen múltiples ocasiones en que las empresas pueden buscar información de sus competidores para tomar ventaja de ella. Una de las más importantes se da en ambientes en los que los consumidores son altamente volátiles y buscan la innovación. En esos casos, conocer con anterioridad los planes de expansión o desarrollo de cualquier competidor puede resultar sumamente útiles para las organizaciones, con la intención de adelantar las acciones y frenar el cambio de clientes.
Las empresas sobreviven gracias a las utilidades. En muchas ocasiones, las investigaciones de mercado no son vistas como una inversión, sino como un costo. Para tratar de minimizar este aspecto, es importante que en la propuesta exista un detalle de la forma en que se invertirá el dinero en la investigación, para evitar dudas de parte de los administradores. Pero todavía más importante que eso, es la parte de detallar la forma en que la información recabada será utilizada para la toma de decisiones. Esta última parte, en conjunto con el presupuesto, facilitará la autorización de la propuesta y además, generará una expectativa positiva hacia la misma.
Referencias
Libro de texto:
Libro de apoyo:
Glosario
Inteligencia competitiva de mercados. Es la recolección sistemática y análisis de información disponible públicamente sobre los consumidores, la competencia y cualquier otro tipo de novedades o desarrollos en el mercado.
Investigación causal. Sirve para probar hipótesis sobre relaciones de causa-efecto.
Investigación exploratoria. Aquella que provee información preliminar que ayuda a definir el problema y sugiere hipótesis.
Investigación de mercados. Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.
Investigación descriptiva. Sirve para describir cosas, como pueden ser el potencial de un mercado o producto, los demográficos o actitudes de los consumidores que pueden comprarlo, etcétera.