Contexto


Trabajo pesado

Para algunas personas puede parecer que la aplicación de encuestas es una labor sencilla. Nada más lejos de la realidad. Además de no ser algo sencillo, es un trabajo pesado.

Muchos entrevistadores deben caminar no sólo cuadras, sino kilómetros para lograr su cuota de entrevistas y abarcar las áreas geográficas indicadas en el plan de muestreo, así como encontrar a sus unidades y elementos de muestreo. Después de mucho caminar para llegar a ellos se topan con personas que no desean recibirlos y envían a alguien más a ver qué desean, que les gritan que no, les voltean la cara o les cierran la puerta en la nariz, o bien que ni siquiera se toman la molestia de abrirles la puerta.

Es peor cuando después de batallar para lograr una entrevista, el entrevistado se distrae con el celular y los deja colgados esperando por minutos, y tal vez ya no regrese.  En otras ocasiones, a media encuesta deciden que ya pasó mucho tiempo, que ya fueron muchas preguntas o que no les agradó el tema y la dan por terminada.

Además, hay que considerar que se están acercando a extraños a pedirles de favor que contesten una encuesta. Acercarse a un desconocido a pedirle un favor puede resultar amenazador para algunos.

En otras ocasiones, los entrevistados pueden lograr tal empatía que al final de la entrevista resulta complicado quitarse de encima al entrevistado. Éste quiere conocer más sobre el objetivo de la investigación —en el mejor de los casos—, ya que en otros quiere conocer más detalles sobre la persona que lo acaba de entrevistar, y le solicitan su nombre, teléfono y otros detalles personales.

¿Aún así lo consideras sencillo? Horas bajo el sol, el frío o la lluvia, entrevistados que pueden ser groseros o descorteses, otros que buscan conquistar, y el entrevistador trabajando.

Preguntas detonadoras o de reflexión:

  1. ¿De qué manera crees que puedas maximizar el que un entrevistado acepte responder una encuesta? ¿Crees que existen formas para evitar que te deje colgado a la mitad?
  2. Para evitar que un entrevistador haga lo más fácil, llene las encuestas el solo o se las de a sus amigos para completarlas, ¿qué mecanismos de control crees que se puedan utilizar?

Explicación


Trabajo de campo

Por lo general, los investigadores no son quienes realizan el trabajo de campo, sino que relegan esta responsabilidad a una agencia externa, o bien contratan personal especializado para hacerlo. En cualquiera de los dos casos es importante que el personal que se utilice para el levantamiento tenga conocimientos específicos sobre lo que estará haciendo.

Esto implica que el personal de campo debe tener ciertos conocimientos, aunque sea mínimos, sobre investigación. Además, es fundamental que el trabajo de campo sea de calidad, para lo cual se requiere seguir un proceso, una recolección eficiente y todo esto, bajo estrictos mecanismos de control.

El diagrama que nos indica cómo se realiza todo esto, y se muestra a continuación:

10.1 Procesos del trabajo de campo

Selección del personal que realizará el trabajo de campo

El primer paso de este proceso implica la selección adecuada del personal que llevara a cabo todo el trabajo de campo. Malhotra (2008) menciona que para realizar este paso es necesario que el investigador:

Especifique exactamente cómo se llevará a cabo el proyecto, haciendo las consideraciones necesarias sobre la manera en que se va a recabar la información. Esto con el objetivo de encontrar trabajadores que puedan llevarlo a cabo.

Definir las características, habilidades y actitudes que deben tener los trabajadores de campo con la intención de seleccionar personas que puedan llevar a cabo el proyecto.

Reclutar al personal adecuado para ejecutar el proceso.

Es importante asegurarse de que el personal de campo sea el adecuado para que no influyan o sesguen la investigación, principalmente cuando se trata de entrevistas personales. De hecho, muchos investigadores prefieren utilizar encuestadores o entrevistadores que tengan características semejantes a las de quienes entrevistarán, ya que lograrán una mayor empatía y podrán obtener más fácilmente la información necesaria (Zikmund, 2014).

A pesar de esto, existen algunos lineamientos generales que cualquier persona que desee ser entrevistador debe tener (Malhotra, 2008).

  • Gozar de buena salud. Los trabajadores de campo deben contar con la resistencia requerida para efectuar el trabajo.
  • Ser sociables. Los entrevistadores necesitan ser capaces de establecer buena empatía con los encuestados y tener facilidad para hablar con extraños.
  • Ser comunicativos. Tener la habilidad para hablar y escuchar con eficacia es una gran ventaja.
  • Tener apariencia agradable. Si la apariencia física del trabajador de campo es desagradable o inusual, la recolección de datos puede sesgarse.
  • Tener educación. Los entrevistadores requieren haber desarrollado buenas habilidades de lectura y escritura.
  • Tener experiencia. Es probable que los entrevistadores con experiencia realicen un mejor trabajo.

Capacitación

Este segundo punto del proceso es fundamental para obtener entrevistas o datos de calidad. La forma en que se maneja una entrevista es de vital importancia y el realizarlo de manera adecuada sólo puede garantizarse a través de una buena capacitación que uniforme a todo el personal que hará este proceso.

Todas las investigaciones de mercado requieren de este punto. Esto es, todo el personal que llevará a cabo el trabajo de campo deberá ser capacitado en diversos aspectos, como los que a continuación se describen.

Haz clic para conocer la información de cada punto

Supervisión

Supervisar el personal de campo significa asegurarse de que se sigan todos los procedimientos y las técnicas en las que fueron capacitados. Implica los siguientes puntos:

Control de calidad y corrección.

Requiere verificar si los procedimientos de campo se están poniendo en práctica bien para que, a la menor desviación, se vuelva a capacitar al personal de campo, o bien si el caso es grave, se substituya. Es un proceso diario que también implica el registro de horas trabajadas y gastos efectuados.

Control de muestreo.

El supervisor trata de asegurar que los entrevistadores siguen en forma estricta el plan de muestreo evitando seleccionar unidades de muestreo simplemente porque son más sencillas, convenientes o accesibles.

Control de fraudes.

Estos implican que se ha falsificado una parte o toda la encuesta. Los fraudes pueden reducirse mediante la capacitación, supervisión y validación.

Control de la oficina central.

La oficina central es la parte reguladora (en oficina) de todo el proceso de campo. Ellos deben revisar la información que los supervisores entregan sobre la calidad y el control de costos además de controlar la tabulación de variables de cuota, demográficos relevantes y respuestas a variables clave.

10.2 Recolección de datos

Esta segunda parte del proceso implica los dos últimos pasos: validación y evaluación.

Validación

En este punto, los supervisores deben corroborar que los entrevistadores hayan realizado realmente cada entrevista. Una forma de lograrlo es a través de llamadas telefónicas a aproximadamente un 10-25 % de los encuestados para preguntarles si los trabajadores de campo en verdad efectuaron la entrevista.

Otra forma es verificar de manera personal después de la entrevista, buscando a la persona por la dirección. Aquí se confirman los demográficos, la calidad y duración de la entrevista, así como otros detalles que puedan ser relevantes para la evaluación del entrevistador.

Evaluación

El supervisor no es el único que debe quedarse con la información sobre el desempeño de los entrevistadores. Esta información debe ser compartida con ellos para que sepan los motivos por los que se les evalúa de manera positiva o negativa. Los principales puntos que se deben evaluar son los siguientes:

Costo y tiempo.

Los entrevistadores pueden compararse en términos de costo total por entrevista terminada (salarios y gastos).

Tasas de respuesta.

Es importante supervisar las tasas de respuestas de manera oportuna para realizar las acciones correctivas si dichas tasas son muy bajas.

Calidad de las entrevistas.

Para evaluar a los entrevistadores, según la calidad de las entrevistas, el supervisor debe observar directamente el proceso.

Calidad de los datos.

Es necesario evaluar la calidad de los datos en los cuestionarios completados de cada entrevistador.

Cierre


El proceso de realizar el trabajo de campo va mucho más allá de la simple aplicación de encuestas. El uso de supervisores es de suma importancia en este proceso, ya que ellos son el primer punto de contacto con los encuestadores, quienes trabajan muy de cerca con ellos, conocen sus problemáticas e inquietudes, y pueden recabar mucha información muy rica de los encuestados que no se ve reflejada en las encuestas.

En cuanto a la capacitación de los encuestadores, no se trata únicamente de que conozcan la encuesta y sepan cómo aplicarla. Como habrás visto, implica muchos otros detalles. Su importancia recae en que, en un proceso de investigación grande en el que se ocuparán múltiples encuestadores, todos ellos deben llevar a cabo el proceso y el plan de muestreo exactamente de la misma forma. Incluso, deben aplicar la encuesta exactamente de la misma manera, como si hubiera sido la misma persona quien los entrevistara a todos, para evitar sesgos del entrevistador. Lograr eso es complicado, pero asegura la calidad de la investigación.

Ahora, regresando a los supervisores, su trabajo no termina con el campo, sino en la oficina. Ellos deben asegurar la calidad de todo el proyecto enviando su información a la oficina central para permitir que ellos hagan los análisis pertinentes, dando el resultado de la evaluación a los encuestadores.

¡Así, podríamos describir el trabajo de campo como todo un ciclo de recursos humanos y un poco más!

Checkpoint


Antes de concluir el tema, asegúrate de poder contestar las preguntas que se enlistan a continuación.

Haz clic en cada pregunta para conocer su respuesta.

Los investigadores pueden utilizar cualquiera de las siguientes dos opciones:

  1. Recolectar la información necesaria a través de su misma organización, contratando sus propios encuestadores o personal de campo.
  2. Contratar una agencia externa para realizar el trabajo de campo.

Cualquiera que sea el caso, si el investigador fue quien desarrolló el instrumento de medición, el deberá capacitar al personal de campo sobre el plan y proceso de muestreo con la intención de garantizar la calidad de la información a obtener.

Debe finalizar la entrevista de manera cortés y agradeciendo por el tiempo y respuestas. Antes de ello, deberá asegurarse haber completado toda la entrevista: que no haya omitido marcar alguna respuesta o llenar algún espacio de preguntas abiertas. También debe registrar cualquier comentario adicional que de manera espontánea el entrevistado haga.

Referencias


Libro de texto:

Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado. (5ª ed.). México: Pearson. 
ISBN: 9789702611851

Libro de apoyo:

Zikmund, W.; Babin, B. (2012). Essentials of marketing research (5th Ed.). South-Western CENAGUE Learning.
ISBN-13: 978-1133190646

Glosario


Control de muestreo. Una parte del proceso de supervisión que busca asegurar que el entrevistador sigue de manera estricta el plan de muestreo.

Sondeo. Es una técnica motivacional empleada para formular preguntas de tal manera que induzcan a los encuestados a ampliar, aclarar o explicar las respuestas, y al mismo tiempo auxilia a que se concentren en el contenido de la entrevista.

Trabajo de campo. La acción de recolección de información a través de los instrumentos de medición que el personal de campo realiza.