Contexto
¿Eres optimista o pesimista?
No necesitas ser optimista (ni pesimista) para saber que estamos a punto de finalizar el curso. Este es el último tema y antes de cerrar, quisiera saber si tú te defines a ti mismo como una persona optimista o pesimista.
Ser optimista o pesimista no es tan solo la forma en que vemos la vida. Considerarnos en uno u otro sentido tiene implicaciones importantes en nuestras acciones y actividades cotidianas. Por ejemplo, ¿sabías que las personas optimistas tienden a ser más impuntuales que las pesimistas? Tal vez no lo habías pensado, pero la razón es que los optimistas consideran que tienen más tiempo del que en realidad disponen para llegar a una cita (Merca 2.0, 2015).
Aunque esto puede parecer un rasgo negativo de las personas optimistas, también tienen múltiples otros rasgos positivos. Algunos de ellos podrían ser la reducción del estrés o padecer menos enfermedades cardiovasculares.
Estas breves características de un optimista no las encontré leyendo todo un estudio de mercado completo en la Internet. Simplemente, leí un breve resumen ejecutivo de una investigación completa.
Preguntas detonadoras o de reflexión:
- ¿Qué características crees que deba tener un resumen ejecutivo de investigación?
- ¿Crees que existan diversos tipos de reportes de investigación de mercados?
Explicación
Reporte de investigación avanzada de mercados
El informe y su presentación son partes esenciales de cualquier proyecto de investigación avanzada de mercados, por múltiples razones. Algunas de las más importantes son las siguientes (Malhotra, 2009):
1. Después de finalizado el proyecto de investigación y que se toman las decisiones pertinentes, el único elemento tangible de lo realizado es el documento. Sirve como un registro histórico de los hechos.
2. El proyecto de investigación debió realizarse para tomar alguna decisión basada en un área de oportunidad o un problema administrativo. Así, las decisiones administrativas que se tomen se guiarán por el informe y su presentación.
3. Por lo general, no únicamente la persona directamente involucrada en la decisión está presente en la entrega del informe (escrito y presentación oral). En la mayoría de las ocasiones, se invita a directivos, consejeros y gerentes de otras áreas que no han estado involucrados en todo el proceso. Para ellos, la calidad de todo el proyecto será evaluada a partir de la calidad del informe escrito y a la presentación oral.
4. La decisión de realizar otras investigaciones de mercado en el futuro, o de volver a contratar a un proveedor de investigación, dependerá de la utilidad percibida del informe y su presentación.
14.1 Aspectos relevantes de un reporte de investigación avanzada de mercados
Para comprender la relevancia del reporte de investigación, es necesario ilústrarlo con el proceso de comunicación, ya que algunos elementos influyen en la comunicación efectiva del reporte (Zikmund, 2014):
El comunicador que es quien envía el mensaje o el escritor del reporte.
El mensaje que es conjunto de significados que son entregados o recibidos por la audiencia (los hallazgos del proceso de investigación).
El medio o la manera en que los mensajes son entregados a la audiencia (el reporte oral o escrito en sí mismo).
La audiencia o receptor o destinatario del mensaje (el administrador que tomará las decisiones basadas en los hallazgos del reporte).
La retroalimentación o comunicación que también involucra el mensaje o canal que fluye en dirección opuesta (de la audiencia al comunicador original, y que puede ser modificada de manera subsecuente (las respuestas del administrador al reporte).
En un escenario de investigación avanzada, el comunicador (o investigador) ha pasado gran parte de su tiempo estudiando un problema. Al llegar a este punto ha obtenido información secundaria, recabado información primaria, empleado estadísticas para analizar los datos y llegado a conclusiones.
Cuando el reporte de investigación es escrito, todo este bagaje afecta el contenido. Asumiendo que el lector tiene un amplio respaldo de información del proyecto, el investigador puede producir múltiples páginas de tablas esperando que el lector pueda comprender su contenido.
La simple entrega del reporte a la audiencia no es suficiente para obtener su atención. El reporte necesita estar escrito de tal forma que emplee el área de experiencia en común entre el investigador y el lector. La persona responsable de asegurarse que el lector pueda comprender todo es el escritor. A menos que el reporte sea en verdad crucial, un lector ocupado no pasará demasiado tiempo y esfuerzo tratando de entender un documento complexo o inadecuado.
El proceso para preparar un reporte de investigación de mercados abarca los siguientes pasos:
Aunque los investigadores difieren de la forma en que se debe preparar el informe de investigación, la personalidad, formación, experiencia y responsabilidad del investigador tanto como el administrador (o tomador de decisiones) interactúan de manera única.
Haz clic en cada punto para conocer la información
Durante el análisis de datos, se presentan los hallazgos de cada una de las variables, de manera individual (por medio de estadística univariada) y de manera conjunta (estadística multivariada).
Una forma básica de presentar los análisis de datos es a través de tablas estadísticas y gráficas. Las tablas estadísticas forman una parte fundamental del informe. Ésas deben tener los siguientes requisitos:
- Tener título y enumerarse.
- Mostrar los datos ordenadamente.
- Establecer las bases de las mediciones.
- Utilizar líneas, guías y espacios.
- Manejar explicaciones y comentarios en forma de leyendas, ladillos y notas de pie.
- Mostrar la fuente de datos.
Además de las tablas estadísticas, existen gráficos de muy diversos estilos:
- Mapas geográficos y otros.
- Gráficas circulares o de pastel.
- Gráficas lineales.
- Pictogramas.
- Histogramas y gráficas de barras.
- Esquemas y diagramas de flujo.
En el punto anterior, los hallazgos se presentan tal cual se obtuvieron en la investigación. En este siguiente punto del proceso, se hace una interpretación de los mismos, de manera conjunta y se remarcan las conclusiones así como las recomendaciones.
Una conclusión se obtiene de manera directa de los hallazgos de la investigación. En cambio, las recomendaciones son ideas que emite el investigador para dar solución a los problemas u oportunidades generados con las conclusiones.
Cuando ya se han obtenido todas las conclusiones y se han definido las recomendaciones a realizar a los ejecutivos que tomarán las decisiones, se debe preparar el informe de la investigación.
Al igual que cada uno de los puntos anteriores, los formatos de informe pueden variar acorde a los investigadores, la empresa que estos representan, el cliente y la naturaleza del proyecto en sí. Por ello, hacer una guía única del formato para presentar un proyecto es complicado (Malhotra, 2009). De cualquier manera, como mínimo, el reporte debe tener los siguientes elementos (Zikmund, 2014):
- Página de título o portada
- Carta de entrega
- Carta de autorización
- Tabla de contenido (y lista de figuras y tablas)
- Resumen ejecutivo
- Objetivos
- Resultados
- Conclusiones
- Recomendaciones
- Cuerpo
- Introducción
- Antecedentes
- Objetivos
- Metodología
- Resultados
- Limitaciones
- Conclusiones y recomendaciones
- Apéndices
- Formas de recolección de datos
- Cálculos detallados
- Tablas generales
- Bibliografía
- Otros materiales de soporte
Una vez finalizado el documento, es necesario entregar el reporte al tomador de decisiones, así como hacer una presentación oral del mismo. Algunas recomendaciones para asegurar que la presentación salga bien y que sea efectiva son las siguientes:
- ¡¡Prepararse!! Es importante conocer con todo detalle el contenido del informe y no únicamente de la presentación. Los invitados pueden preguntar sobre cualquier aspecto no incluido en lo que se está presentando.
- Preparar un guion escrito o un bosquejo detallado que siga el formato del informe escrito es de mucha utilidad para no adelantarse ni retroceder en lo que se presenta.
- La presentación debe estar dirigida a la audiencia. Considerar el tipo de personas que asistirán, así como el lenguaje y argot que emplean facilita la comprensión de lo presentado.
- La presentación tiene que ensayarse varias veces antes de hacerlo frente a la administración.
- Deben utilizarse diferentes medios para presentar los apoyos visuales, como tablas y gráficas.
- Es importante mantener contacto visual e interactuar con la audiencia durante la presentación.
- Evite muletillas como “¡eh!”, “usted sabe” y “muy bien”.
- El principio“dígales”es eficaz para estructurar una presentación.
- Otro lineamiento útil es el principio“sidi”, que establece: hágalo simple y directo.
- Emplee el lenguaje corporal.
- Al hablar, varíe el volumen, el tono, la calidad de la voz, la articulación y el ritmo.
- La presentación debe terminar con un cierre fuerte.
Aunque durante la lectura del reporte, el investigador no estará presente, el escritor debe considerar algunos aspectos clave al momento de redactar el informe, para que se facilite la lectura:
- Aborde el problema desde el principio.Debe identificarse con claridad el problema tratado y proporcionar la información pertinente.
- El diseño de investigacióntiene que describirse con claridad sin usar términos técnicos.
- Realización de los procesos de investigación. El lector necesita prestar atención especial a la manera en que se realizaron los procedimientos de la investigación.
- El lector debe examinar con cuidado los números y estadísticos que se presentan en las tablas y gráficas.
- Interpretación y conclusiones. La interpretación de los resultados básicos debe diferenciarse de los resultados en sí. El lector tiene que ser precavido con cualquier conclusión o recomendación que haga sin especificar suposiciones o limitaciones.
- Posibilidad de generalización. Es responsabilidad del investigador ofrecer evidencia concerniente a la confiabilidad, validez y posibilidad de generalizar los hallazgos.
- Revelación.El lector tiene que revisar con cuidado si el espíritu con que se escribió el informe indica una revelación honesta y completa de los procedimientos y resultados de la investigación.
Aunque para algunos la responsabilidad de la investigación culmina con la presentación del informe final, ése no debe considerarse el fin del proyecto. El hecho de que el cliente (o administrador o tomador de decisiones) pueda ejecutar adecuadamente las recomendaciones, así como entender los hallazgos, definirá en gran medida la utilidad que se manifieste de la investigación.
Por ello facilitar y estar al pendiente de que el cliente pueda ejecutar las recomendaciones es parte importante del proceso de seguimiento.
- Ayude al clienterespondiendo las preguntas que puedan surgir sobre cómo poner en práctica los hallazgos.
- Evalúe, junto con el cliente, el proyecto de investigación. Cualquier proyecto de investigación de mercados brinda la oportunidad de aprender, por lo que el investigador debe evaluar de manera crítica todo el proyecto para obtener nuevas ideas y conocimientos.
14.2 Diseño y presentación de un reporte ejecutivo de investigación de mercados
El resumen ejecutivo es una parte fundamental del reporte final de la investigación avanzada. Muchos administradores no tienen tiempo de leer todo el documento y sus decisiones se basarán únicamente en la presentación oral del mismo y en la lectura del resumen ejecutivo. Acorde a Malhotra (2009), se deben considerar los siguientes aspectos:
Lectores
Se debe redactar acorde a los lectores específicos que utilizarán el reporte de la investigación.
Es importante evitar la jerga técnica y se requieren algunos términos específicos, deberán definirse en el apéndice
Apariencia correcta y profesional
La apariencia es importante. Debe imprimirse en papel de alta calidad y reproducirse (y encuadernarse) en forma profesional. La tipografía debe ser variada y con tamaños diversos, haciendo uso adecuado de espacios blancos.
Fácil de seguir
Su estructura debe ser sencilla, lógica y de redacción clara, de tal forma que se le facilite al lector hacer las conexiones y los enlaces inherentes, marcando los temas y subtemas necesarios.
Objetivo
Es necesario que el resumen especifique un resumen metodológico, los resultados y las conclusiones del proyecto, sin sesgar los hallazgos para adecuarlos a las expectativas de la administración. Se deben decir las cosas tal cual surgieron en la investigación, sin maquillarlas.
Reforzar el texto con tablas y gráficas
Aunque por lo general los resúmenes ejecutivos no llevan gráficas, en ocasiones las gráficas y en especial las tablas pueden resultar sumamente útiles para resumir los resultados de la investigación. Al mismo tiempo, resultan apoyos visuales que facilitan la comunicación, aumentan la claridad y la influencia del informe.
Breve
Este punto debe ser breve y conciso. Debe omitirse cualquier cuestión que sea innecesaria.
Cierre
Preparar y presentar el reporte final de la investigación es el último parte del proceso, pero no la culminación del proyecto.
Para preparar el reporte es necesario haber analizado los datos adecuadamente e interpretarlos acorde a las necesidades de la investigación. Un error en el análisis llevará a conclusiones erróneas; una falta de entendimiento de las necesidades del administrador generará recomendaciones deficientes.
Por ello, es importante que el investigador se involucre detenidamente en cada una de las partes del proceso y, de ser posible, ser él —acompañado de los supervisores o trabajadores de campo— quien presente los resultados.
Posteriormente, el seguimiento será clave para que los tomadores de decisiones vean una utilidad en la inversión realizada.
Checkpoint
Antes de concluir el tema, asegúrate de poder contestar las preguntas que se enlistan a continuación.
Haz clic en cada pregunta para conocer su respuesta.
Los formatos de informe pueden ser escritos u orales. De hecho, se recomienda realizar ambos.
Los informes escritos deben estar dirigidos a los distintos lectores que vayan a tener y pueden diferir en su redacción y contenido. Es común que tengan las siguientes secciones:
- Página de título o portada
- Carta de entrega
- Carta de autorización
- Tabla de contenido (y lista de figuras y tablas)
- Resumen ejecutivo
- Cuerpo
- Apéndices
Debido a que todos los proyectos de investigación tienen limitaciones de tiempo, presupuesto y algunas otras. También porque quizá el diseño adoptado esté limitado por diferentes tipos de errores y algunos de ellos sean suficientemente graves como para sopesar su impacto en el análisis de resultados.
También, se hace con la intención de que la administración o tomadores de decisiones no asuman cosas que no se plantearon o que no abarcaron los objetivos de la investigación.
Referencias
Libro de texto:
Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado. (5ª ed.). México: Pearson.
Libro de apoyo:
Zikmund, W.; Babin, B. (2012). Essentials of marketing research. (5th Ed.). South-Western CENAGUE Learning.
Glosario
Gráfica circular o de pastel: gráfica circular dividida en secciones.
Gráfica de barras: gráfica que presenta los datos en barras horizontales o verticales.
Gráfica estratificada: conjunto de gráficas lineales en que los datos se agregan a la serie de manera sucesiva.
Gráfica línea: gráfica en la que se conecta mediante líneas continuas una serie de puntos que representan datos.
Histograma: gráfica de barras verticales cuya altura representa la frecuencia acumulada o relativa con la que ocurre una variable.
Pictograma: descripción gráfica que presenta los datos a través de dibujos o símbolos pequeños.
Principio dígales:lineamiento efectivo para estructurar una presentación que establece: (a) dígales lo que les vaya a decir, (b) dígales y (3) dígales lo que les dijo.
Principio sidi:principio de presentación de informe que establece hágalo simple y directo.