Contexto
El Mercado de las ventas directas
¿Alguna vez te han invitado a vender productos de manera directa? ¿De esos que se venden por catálogo? Si no te han invitado, al menos casi podemos asegurar que alguna vez tú o alguien de tu familia han comprado productos de esta forma. ¿Cómo podemos saberlo? Basándonos en información que se encuentra disponible en fuentes secundarias.
ACNielsen (2015) en su página web publica un estudio realizado el año pasado en hogares, sobre la compra-venta de productos de higiene y belleza a través de la venta directa. Ellos mencionan que el 25% de los hogares tienen al menos una persona que se dedica a vender este tipo de productos y que el 75% de los hogares compran por este medio. De hecho, indican que en el NSE bajo esta proporción aumenta hasta un 84% y que en el NSE algo, puede bajar hasta un 59%.
Mencionan también que cada hogar que vende, lo hace básicamente en 4 categorías de productos (más de la mitad de los vendedores prefieren estas categorías): cremas corporales, cremas faciales, perfumes y maquillaje. Aunque existen muchas otras como zapatos, suplementos alimenticios, ropa, etc.
¿Quieres saber más? Los hogares compradores lo hacen en al menos 3 de estas categorías. Y este mismo estudio indica que el gasto por categoría difiere dependiendo de la ciudad: en el valle de México, en promedio se gastan $100 por categoría, en Guadalajara gastan más de $300, pero en Monterrey varía entre los $100 y los $300.
Preguntas detonadoras o de reflexión:
¿Consideras que éste tipo de información puede ser relevante para alguna empresa o para alguna persona que está pensando iniciar su carrera como vendedor (o como empresario de este tipo de artículos? ¿Por qué?
¿Crees que sea complicado encontrar este tipo de información para otros giros o usos? ¿Qué pueda resultar útil? ¿O que tenga algún costo?
Explicación
Investigación exploratoria
En la mayoría de los casos, cuando las empresas enfrentan un problema o una oportunidad de mercado, definirla claramente no es un proceso sencillo. La investigación de mercados exploratoria, en estos casos, es de gran ayuda para poder dimensionar adecuadamente, conocer de manera más clara o encontrar alternativas viables a una situación no vista previamente.
Así, muchos proyectos de investigación pueden iniciar con datos secundarios que han sido reunidos, recolectados y registrados por alguna otra persona (y muy probablemente por algún otro propósito muy distinto al del proyecto que nos atañe). Por lo general, los datos secundarios son históricos y ya están integrados o requieren que se tenga acceso a los respondientes o sujetos de investigación (Zikmund, 2012).
Malhotra (2008) define los datos secundarios como aquellos que son reunidos por el investigador con un propósito específico de abordar el problema de investigación presente. Esto significa que no es necesario llevar a cabo todo un proceso de investigación de mercados formal para obtenerlos, ya que se pueden buscar en otras fuentes.
Entonces, los datos secundarios son también aquellos que están ya publicados en algún sitio (libro, revista, base de datos, Internet, entre otros) y que fueron reunidos para propósitos, por lo general, muy distintos al nuestro. De este modo, es fácil localizar este tipo de datos y a un costo significativamente menor que el de un dato primario.
Los datos secundarios pueden ser evaluados a través de distintos criterios y clasificados de diversas formas. Iniciaremos con los criterios necesarios para evaluar su calidad (Malhotra, 2008).
Haz clic en los conceptos para ver a detalle.
Por otro lado, los datos de fuentes secundarias también pueden ser obtenidos de muchas formas y fuentes. Por ello, resulta importante clasificarlos.
Haz clic para conocer a detalle la información.
Al igual que cualquier tipo de datos, los obtenidos a través de fuentes secundarias traen consigo algunas ventajas y otras tantas desventajas para su uso.
Primeramente, por lo general son sencillos de acceder, económicos y rápidos de obtener. Existen empresas dedicadas totalmente a la obtención continua de todo tipo de datos, poniéndolos disponibles a todo el público, facilitando así a las empresas que no tienen capacidad para pagar por un proceso grande de investigación, el obtenerlos.
Sin embargo, a través de datos de fuentes secundarias es muy probable que no podamos obtener respuesta a todas las preguntas de un problema de investigación planteado. A pesar de esta deficiencia, son en extremo útiles para (Malhotra, 2008):
De hecho, las empresas tienden a realizar siempre investigaciones exploratorias antes de adentrarse en recolectar datos de fuentes primarias. Únicamente, si no han podido resolver la problemática a través de este tipo de datos, se decide por invertir en la obtención de datos primarios.
Algunas otras de las más importantes desventajas de los datos secundarios es el cuestionamiento de su utilidad. Debido a que no fueron recolectados para lo que se está planteando, pueden verse limitados en varias formas, como son la pertinencia y la exactitud. También, es posible que el objetivo, naturaleza o incluso, los métodos empleados para su recolección no hayan sido los adecuados para lo que se busca. O bien, que estos sean poco precisos, no sean actuales o estén publicados en fuentes poco confiables.
Es por todo esto que el tomarlos con cautela y analizarlos a detalle, bajo los criterios anteriormente descritos, es de suma importancia.
Los datos secundarios pueden provenir de muy diversas fuentes, tal y como se comentó durante su clasificación.
Una parte muy importante de las fuentes son las bases de datos digitalizadas. A continuación, se describirán brevemente:
Haz clic en cada tipo de base para ver a detalle.
Cierre
De manera muy distinta a los datos primarios, los secundarios son reunidos por el investigador pero no son propiamente generados por él, al menos para resolver el problema específico que se busca. Los datos secundarios han sido recabados con fines distintos por alguien más y pueden ser consultados de manera sencilla y rápida a un costo bajo.
Es muy probable que después de este tema la información que encuentres en algunas fuentes, sobre todo en Internet, la veas de manera distinta. Ahora podrás darte cuenta que no todas las fuentes son confiables y que puedes tomar la información que ellos publican sin dudarlo.
Igualmente, tal vez no te habías dado cuenta de la gran cantidad de formas que la información de fuentes secundarias puede tomar ni todos los tipos existentes.
Checkpoint
Antes de concluir el tema, asegúrate de poder contestar las preguntas que se enlistan a continuación.
Haz clic en cada pregunta para conocer su respuesta .
Existen 8 criterios distintos para analizar la información de fuentes secundarias, pero todos ellos son igual de importantes. No podemos decir que uno sea más que otro debido a que, al faltar uno de ellos, cualquiera que sea, la información ya no resulta útil para ser utilizada por el investigador.
Principalmente por dos razones: (1) los datos secundarios sirven para dar forma y entender mejor la problemática /oportunidad que se presenta; sin ellos, el entendimiento del problema puede ser limitado. Y (2) debido a que en ocasiones, con la simple obtención de datos secundarios el problema puede ser resuelto, teniendo así un ahorro en costos y tiempo.
Referencias
Libro de texto:
Libro de apoyo:
Glosario
Bases de datos digitalizadas. Abarcan aspectos como datos bibliográficos, datos numéricos, textos completos, directorios y otras con fines específicos; en línea o fuera de línea.
Datos internos. Aquellos que fueron generados dentro de la propia organización que está llevando a cabo el proceso de investigación.
Datos por procesar. Datos que, por la forma en que se encuentran, no son útiles para el investigador. Éste deberá tomarlos, organizarlos y procesarlos –o pedir ayuda a otras áreas para hacer este proceso- y posteriormente, podrán ser utilizados.
Datos procesados. Datos que pueden estar listos para ser utilizados, ya que la organización los recolecta de manera rutinaria y son por lo general empelados para otro tipo de usos.
Datos publicados. Datos provenientes de muy diversas fuentes: guías comerciales, directorios, índices, artículos, revistas, etc.
Datos secundarios. Aquellos que son reunidos por el investigador con un propósito específico de abordar el problema de investigación presente.
Servicios sindicados. Agencias o empresas que venden sus investigaciones, datos de valor comercial u algunas otras, a clientes diversos. Estas agencias por lo general se dedican a la recolección de datos de todo tipo y los ponen disponibles a un bajo costo a cualquier tipo de clientes. No hay una exclusividad ni son realizados ad hoc; cualquiera puede accederlos, en ocasiones de manera gratuita, en otras a un bajo costo.