Investigación exploratoria
En la mayoría de los casos, cuando las empresas enfrentan un problema o una oportunidad de mercado, definirla claramente no es un proceso sencillo. La investigación de mercados exploratoria, en estos casos, es de gran ayuda para poder dimensionar adecuadamente, conocer de manera más clara o encontrar alternativas viables a una situación no vista previamente.
Así, muchos proyectos de investigación pueden iniciar con datos secundarios que han sido reunidos, recolectados y registrados por alguna otra persona (y muy probablemente por algún otro propósito muy distinto al del proyecto que nos atañe). Por lo general, los datos secundarios son históricos y ya están integrados o requieren que se tenga acceso a los respondientes o sujetos de investigación (Zikmund, 2012).
Malhotra (2008) define los datos secundarios como aquellos que son reunidos por el investigador con un propósito específico de abordar el problema de investigación presente. Esto significa que no es necesario llevar a cabo todo un proceso de investigación de mercados formal para obtenerlos, ya que se pueden buscar en otras fuentes.
Entonces, los datos secundarios son también aquellos que están ya publicados en algún sitio (libro, revista, base de datos, Internet, entre otros) y que fueron reunidos para propósitos, por lo general, muy distintos al nuestro. De este modo, es fácil localizar este tipo de datos y a un costo significativamente menor que el de un dato primario.
2.1 Criterios y clasificación de datos
Los datos secundarios pueden ser evaluados a través de distintos criterios y clasificados de diversas formas. Iniciaremos con los criterios necesarios para evaluar su calidad (Malhotra, 2008).
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Hace referencia a la forma en que los datos fueron recolectados: la tasa de respuesta, la calidad de las mismas, la técnica de muestreo, el tamaño de la muestra, el diseño del instrumento, la forma en que se realizó el trabajo de campo y el análisis de los datos.
La metodología empleada debe ser confiable, válida y generalizable a lo que se está buscando.
Es necesario que el investigador determine si los datos que está obteniendo son o no lo suficientemente exactos para el propósito actual. Para establecerlo, es necesario examinar los errores de investigación, como enfoque, diseño de la investigación, los de muestreo, en la recolección de datos, en el propio informe.
Una forma para determinar si los datos son o no exactos es a través de su confrontación con otras fuentes. Si ambas fuentes coinciden con mínimas variaciones, es factible confiar en ellos.
En ocasiones, los datos pudieron se recolectados mucho tiempo antes de su publicación, perdiendo con ello actualidad, tal y como ocurre con los censos. Es importante verificar cuándo fue la última actualización de la fuente y comprobar su vigencia antes de considerarlos.
El contenido de los datos debe considerarse de manera detallada, basándose en las unidades de medición, las categorías empleadas para obtenerlo y examinar sus relaciones. Si las variables clave no fueron definidas claramente o son inconsistentes, la información puede no ser útil.
En otras palabras, considerar como se definen las preferencias, por ejemplo, de una situación (a través de la frecuencia de consumo, a través del agrado por el mismo o mediante la satisfacción generada) puede tener diferencias en la utilidad. De igual manera, algunas mediciones pueden examinarse de manera individual o colectiva. No es lo mismo considerar el ingreso de una persona al ingreso de todo el hogar.
No todas las fuentes de información son confiables. Algunas de hecho, proporcionan información tan dudosa que se publican incluso como bromas de mal gusto. Hacer un examen de la experiencia, credibilidad, reputación y honradez de la fuente no está de más.
Por otro lado, los datos de fuentes secundarias también pueden ser obtenidos de muchas formas y fuentes. Por ello, resulta importante clasificarlos.
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2.2 Ventajas y usos de datos
Al igual que cualquier tipo de datos, los obtenidos a través de fuentes secundarias traen consigo algunas ventajas y otras tantas desventajas para su uso.
Primeramente, por lo general son sencillos de acceder, económicos y rápidos de obtener. Existen empresas dedicadas totalmente a la obtención continua de todo tipo de datos, poniéndolos disponibles a todo el público, facilitando así a las empresas que no tienen capacidad para pagar por un proceso grande de investigación, el obtenerlos.
Sin embargo, a través de datos de fuentes secundarias es muy probable que no podamos obtener respuesta a todas las preguntas de un problema de investigación planteado. A pesar de esta deficiencia, son en extremo útiles para (Malhotra, 2008):
- Auxiliar en la identificación de un problema
- Apoyar en la definición del mismo
- Desarrollar el enfoque con el que se debe abordar
- Generar mayores ideas para el diseño de una investigación primaria
- Responder parte de las preguntas e hipótesis planteadas para la investigación
- Facilitar la interpretación de datos que se obtienen de manera primaria
De hecho, las empresas tienden a realizar siempre investigaciones exploratorias antes de adentrarse en recolectar datos de fuentes primarias. Únicamente, si no han podido resolver la problemática a través de este tipo de datos, se decide por invertir en la obtención de datos primarios.
Algunas otras de las más importantes desventajas de los datos secundarios es el cuestionamiento de su utilidad. Debido a que no fueron recolectados para lo que se está planteando, pueden verse limitados en varias formas, como son la pertinencia y la exactitud. También, es posible que el objetivo, naturaleza o incluso, los métodos empleados para su recolección no hayan sido los adecuados para lo que se busca. O bien, que estos sean poco precisos, no sean actuales o estén publicados en fuentes poco confiables.
Es por todo esto que el tomarlos con cautela y analizarlos a detalle, bajo los criterios anteriormente descritos, es de suma importancia.
2.3 Fuentes de datos y bases de datos
Los datos secundarios pueden provenir de muy diversas fuentes, tal y como se comentó durante su clasificación.
Una parte muy importante de las fuentes son las bases de datos digitalizadas. A continuación, se describirán brevemente:
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Está compuesta por citas de artículos en revistas científicas, generales, periódicos, informes técnicos, documentos gubernamentales, estudios de mercado y algunos otros. Por lo general, se encuentra un resumen del material publicado.
Están compuestas por información numérica o de naturaleza estadística. Pueden ser datos de series de tiempo económicos (PIB, exportaciones, importaciones, etc.); datos de censos (poblacionales, económicos, industriales, etc.); o simplemente datos estadísticos simples (tipo de cambio, temperaturas, etc.).
Aunque legalmente son más difíciles de obtener –dada la naturaleza de privacidad de los usuarios- existen algunas empresas que cuentan con directorios de individuos que han otorgado su permiso para ser publicados. Además, existen también directorios de organizaciones o de servicios. Uno de los más conocidos por décadas ha sido la Sección Amarilla.
Existen también algunas bases de datos que han sido creadas con propósitos específicos de alguna organización para su continua investigación y análisis. Por ejemplo, está el análisis económico sectorizado del país que sire para análisis de industrias y estrategias de negocios.
