Conocer esas verdaderas motivaciones subyacentes a lo que está en la superficie no puede ser realizado mediante métodos directos de investigación cuantitativa. Para medir opiniones, actitudes, comportamientos y algunos otros, los investigadores de mercado utilizan herramientas cualitativas que permiten profundizar en los sentimientos de las personas y sacar a flote todo esto.

Por lo general, las investigaciones cuantitativas son precedidas por investigaciones cualitativas. Éstas son empleadas para entender mejor la información que arrojará la investigación cuantitativa. A pesar de esto, un error común es considerar la investigación cualitativa como concluyente y hacer generalizaciones al resto de la población. La investigación cualitativa no es concluyente y debe ser vista como un complemento de la investigación cuantitativa.

Existen diversos motivos por los cuales la investigación cualitativa debe ser considerada como la forma de obtener información primaria. Algunos de ellos son:

Dadas ciertas circunstancias, no es deseable obtener datos mediante métodos cuantitativos o bien, no es posible hacerlo.

Es probable que algunas personas no estén dispuestas o sean incapaces de dar respuestas a preguntas planteadas de manera directa.

Igualmente, puede ser factible que las personas no deseen dar respuestas a algunos cuestionamientos, ya que sienten que invaden su privacidad o que esto puede ser visto negativamente hacia su status o incluso, sentirse amenazados.

Vale la pena aclarar la diferencia entre una persona que no está dispuesta o es incapaz de responder a alguien que no desea responder. Si tomamos como ejemplo la libertad sexual de una persona, puede ser que no esté dispuesta a responder cuántas parejas sexuales ha tenido en el último año, o incluso, puede ser incapaz de responder, ya que desconoce el número exacto. Esta situación es muy distinta a alguien que, conociendo la respuesta, no desea decirla por miedo a que piensen que es promiscuo o en el caso contrario, reprimido.

Una forma de clasificar los datos generados por investigaciones de mercado es la siguiente:

En este tema, nos enfocaremos a los datos cualitativos y veremos tanto los métodos directos como indirectos.

Las sesiones de grupo tienen como objetivo la obtención de información de esta muestra del mercado meta, que han sido considerados por algún motivo para hablar sobre un tema de interés para el investigador. El moderador conduce la sesión y su valor reside en que él pueda obtener hallazgos inesperados que surgen del flujo natural de la conversación durante la discusión grupal (Zikmund, 2012).

Una sesión de grupo debe tener ciertas características para ser considerada como tal (Malhotra, 2008):

Haz clic en cada concepto para ver a detalle.

Dada la importancia del moderador, es importante que éste sea una persona que pueda tener las siguientes habilidades durante las sesiones (Malhotra, 2008):

1. Ser amable y firme a la vez.
2. Permitir a las personas hablar y al mismo tiempo visualizar cualquier discordialidad entre los asistentes.
3. Involucrarse en la discusión, estimulando la participación.
4. Mantener un nivel de entendimiento incompleto, para cuestionar y animar a las personas que hablan a profundizar en sus comentarios.
5. Motivar a los integrantes a participar.
6. Ser flexible, no seguir de manera rígida la guía de la sesión, ser capaz de improvisar.
7. Ser sensible a la discusión, tanto a nivel emocional como a nivel intelectual.

Por otro lado, las sesiones de grupo pueden tener variantes. A continuación algunas de ellas.

A pesar de su versatilidad, su uso trae consigo ciertas ventajas y desventajas. Éstas se pueden observar en la siguiente figura.

Dentro de las entrevistas de profundidad, existen algunas técnicas relevantes. Estas son el escalonamiento, las preguntas con tema oculto y el análisis simbólico. El escalonamiento es una forma de adentrarse en las profundas razones psicológicas y emocionales que subyacen a las personas o consumidores y que terminan influyendo en sus decisiones de compra. Cuando se conoce por qué una persona compra un determinado producto, se desea saber más sobre aspectos como la calidad y el precio, para saber cómo interactuaron con la decisión. Durante una entrevista de escalonamiento, se inicia con las características del producto y se pasa a las características del usuario, buscando encontrar una red de significados para el consumidor.

Esta técnica en particular requiere de entrevistadores muy capacitados en indagación y en su habilidad para desarrollar “mapas mentales” significativos para el consumidor hacia un determinado producto (Malhotra, 2008). La indagación es utilizada de manera posterior a la primera pregunta, en la que los entrevistados suelen mencionar atributos de los productos. Al subir los escalones con las respuestas a través de la indagación se puede llegar a concluir la forma en que determinados atributos se relacionan con determinados comportamientos, hábitos o actitudes.

Las preguntas con tema oculto se focalizan en aspectos personales sensibles, preocupaciones, que se relacionan con intereses sumamente arraigados. El análisis simbólico se analiza los significados que las personas dan a determinados objetos comparándolos con sus opuestos. Por lo general, se trata con opuestos como el no uso de un producto, un producto imaginario opuesto y algunos otros.

Como cualquier otro método, las entrevistas de profundidad tienen ventajas y desventajas.

Las sesiones de grupo y las entrevistas de profundidad son métodos directos de investigación. En cambio, las técnicas proyectivas “disfrazan” el propósito de la investigación. En ese sentido, una técnica proyectiva es un tipo de cuestionario no estructurado e indirecto en el que se anima a los respondientes a proyectar sus emociones, motivos, actitudes, creencias, sentimientos u otros que subyacen a los temas de interés (Malhotra, 2008).

En las técnicas proyectivas, los individuos de interés pueden interpretar el comportamiento de otros en lugar del propio. Así, proyectan de manera indirecta sus sentimientos, motivos, creencias o actitudes en el comportamiento de los demás. Los escenarios en que se plantean las técnicas proyectivas deben ser vagos, ambiguos y no estructurados. Entre más lo sean, mayor será su capacidad de que el entrevistado se proyecte.

Existe la siguiente clasificación de técnicas proyectivas:

En las técnicas de asociación, se ofrece un estímulo al entrevistado y se le pide que responda con lo primero que se le venga a la mente.

La asociación de palabras es la más conocida y en ella se le da al individuo un estímulo a la vez (una palabra) y se espera una respuesta inmediata. Deben existir palabras de interés y palabras neutras dentro de la lista, para disfrazar el propósito del estudio. Las respuestas se deben registrar de manera textual. Si el entrevistado tarda en responder (más de 2 o 3 segundos), se debe brincar al siguiente estímulo.

En las técnicas de completación se intenta que los entrevistados completen una situación con un estímulo incompleto. La más utilizada es la de frases incompletas. En ésta, se da a los entrevistados una frase (o varias) y se pide que las terminen. Deben responder con lo primero que se les venga a la mente, lo que se les ocurra. En cambio, las historias incompletas son una breve narración en forma de historia –suficientemente larga como para llamar la atención, pero no lo suficiente como para sugerir el final. Se pide al entrevistado que concluya la historia.

Las pruebas de caricatura son aquellas en las que el estímulo es una caricatura con personajes en situaciones específicas relacionadas con un problema. En éstas, los entrevistados se pondrán en los zapatos del respondiente en una caricatura y llenarán las “burbujas” con sus propias palabras, manifestando así sus sentimientos, creencias y actitudes ante una situación.

Por último, se encuentran las técnicas expresivas en las que se dan estímulos verbales o visuales y se espera que estos se relacionen con sentimiento y actitudes presentes en una determinada situación. El juego de roles las personas toman el papel de un tercero y deben actuar como esta otra persona, proyectando sus sentimientos en el rol. En cambio, en la técnica de la tercera persona el participante debe relacionar las creencias y actitudes de una tercera persona, en vez de expresarlas de manera directa. Esta tercera persona puede ser cualquiera: un amigo, vecino, conocido o un individuo común. De esta forma, al describir las reacciones de este otro individuo, el entrevistado proyectará las propias.

Al igual que las herramientas anteriores, las técnicas proyectivas tienen ventajas y desventajas. A continuación algunas.

Cuando hablamos de datos cualitativos, las palabras en sí son las unidades de análisis. La clave en la investigación cualitativa está en descifrar, examinar e interpretar los patrones o temas que sean significativos y que emergen de los datos obtenidos (Malhotra, 2008).

En términos generales, el análisis de datos cualitativos requiere de los siguientes tres pasos:

Antes de concluir el tema, asegúrate de poder contestar las preguntas que se enlistan a continuación.

Haz clic en cada pregunta para conocer su respuesta .

Libro de texto:

• Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado. (5ª ed.). México: Pearson.

Libro de apoyo:

• Zikmund, W. y Babin, B. (2012). Essentials of marketing research (5ª ed.). South-Western: CENAGUE Learning.

Análisis simbólico. Análisis de los significados que las personas dan a determinados objetos comparándolos con sus opuestos.

Asociación de palabras. Tipo de técnica proyectiva en la que se le da al individuo un estímulo a la vez (una palabra) y se espera una respuesta inmediata.

Entrevista de profundidad. Entrevistas no estructuradas que se llevan a cabo de manera personal y directa en la que un entrevistador altamente capacitado hace preguntas a un solo entrevistado, para obtener información sobre motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos pertinentes a un tema.

Escalonamiento. Una forma de adentrarse en las profundas razones psicológicas y emocionales que subyacen a las personas o consumidores y que terminan influyendo en sus decisiones de compra.

Frases incompletas. Se da a los entrevistados una frase (o varias) y se pide que las terminen. Deben responder con lo primero que se les venga a la mente, lo que se les ocurra.

Historias incompletas. Son una breve narración en forma de historia –suficientemente larga como para llamar la atención, pero no lo suficiente como para sugerir el final. Se pide al entrevistado que concluya la historia.

Indagación. Una forma de obtener respuestas significativas sobre temas profundizando en lo que se responde.

Juego de roles. Las personas toman el papel de un tercero y deben actuar como esta otra persona, proyectando sus sentimientos en el rol.

Sesiones de grupo. Consisten en entrevistas no estructuradas, naturales, conducidas por un moderador capacitado y en las que interviene una pequeña muestra de personas.

Preguntas con tema oculto. Se focalizan en aspectos personales sensibles, preocupaciones, que se relacionan con intereses sumamente arraigados.

Pruebas de caricatura.  Se presenta un estímulo en forma de una caricatura con personajes en situaciones específicas relacionadas con un problema y se espera que los entrevistados llenen las “burbujas” con sus propias palabras, manifestando así sus sentimientos, creencias y actitudes ante una situación.

Respuesta frente a imágenes. Se ofrecen a los entrevistados estímulos en forma de imágenes de sucesos que pueden ser muy comunes o poco comunes y se espera que el entrevistado elabore una historia basado en las imágenes que se le ofrecen, interpretando la información.

Técnicas de asociación. Se ofrece un estímulo al entrevistado y se le pide que responda con lo primero que se le venga a la mente.

Técnicas de completación. Técnica en la que se intenta que los entrevistados completen una situación con un estímulo incompleto.

Técnicas de construcción. Los entrevistados deben construir una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción.

Técnica de la tercera persona. El participante debe relacionar las creencias y actitudes de una tercera persona, en vez de expresarlas de manera directa. Esta tercera persona puede ser cualquiera: un amigo, un vecino, un conocido o un individuo común.

Técnicas expresivas. Se dan estímulos verbales o visuales y se espera que estos se relacionen con sentimiento y actitudes presentes en una determinada situación.