Contexto


Motivaciones internas

Resulta sencillo responder cuando se nos pregunta nuestro peso, nuestra estatura, nuestro ingreso o incluso, nuestra talla. Todos estos datos tienen algo en común: son datos cuantitativos. También, cuando se nos pregunta sobre el color de nuestros ojos, el uso de una determinada marca o si contamos o no con un producto, estos datos pueden ser fácilmente cuantificables y generar respuestas que se transforman en datos estadísticos para ser analizados.

Sin embargo, no todo en la vida es medible de la misma manera. Conocer las motivaciones internas de una persona para comprar un determinado producto o sus actitudes hacia algún otro, pueden resultar complicadas de medir. En ocasiones, incluso las mismas personas desconocen sus propios motivos para hacer o adquirir algo y responden a estos cuestionamientos con frases sencillas como “porque me agrada”, “por costumbre” o “porque sí”. ¡Pero estos no son motivos reales! Siempre hay algo detrás de esta respuesta que es lo que nos mueve a actuar.

Conocer esas verdaderas motivaciones subyacentes a lo que está en la superficie no puede ser realizado mediante métodos directos de investigación cuantitativa. Para medir opiniones, actitudes, comportamientos y algunos otros, los investigadores de mercado utilizan herramientas cualitativas que permiten profundizar en los sentimientos de las personas y sacar a flote todo esto.

Preguntas detonadoras o de reflexión:

¿Qué crees que motive a una persona a fumar? ¿Por qué? ¿Cómo harías para conocerlo?
Para las personas que venden su imagen a otros (como actores o políticos), ¿de qué manera crees que una investigación cualitativa pueda serles de utilidad?

Explicación


Investigación cualitativa

Hasta el momento, hemos visto que los datos pueden ser recabados de manera primaria o secundaria. También, en el primer tema se mencionó que las investigaciones pueden ser exploratorias, descriptivas o causales.

Así, los datos primarios son aquellos que el investigador reúne con la intención específica de resolver un problema. Los datos primarios pueden tener naturaleza cualitativa o cuantitativa. La investigación cualitativa permite comprender y conocer el entorno de un problema; en cambio, la investigación cuantitativa pretende la cuantificación de datos para que estos sean analizados estadísticamente (Malhotra, 2008).

Por lo general, las investigaciones cuantitativas son precedidas por investigaciones cualitativas. Éstas son empleadas para entender mejor la información que arrojará la investigación cuantitativa. A pesar de esto, un error común es considerar la investigación cualitativa como concluyente y hacer generalizaciones al resto de la población. La investigación cualitativa no es concluyente y debe ser vista como un complemento de la investigación cuantitativa.

Existen diversos motivos por los cuales la investigación cualitativa debe ser considerada como la forma de obtener información primaria. Algunos de ellos son:

Dadas ciertas circunstancias, no es deseable obtener datos mediante métodos cuantitativos o bien, no es posible hacerlo.

Es probable que algunas personas no estén dispuestas o sean incapaces de dar respuestas a preguntas planteadas de manera directa.

Igualmente, puede ser factible que las personas no deseen dar respuestas a algunos cuestionamientos, ya que sienten que invaden su privacidad o que esto puede ser visto negativamente hacia su status o incluso, sentirse amenazados.

Vale la pena aclarar la diferencia entre una persona que no está dispuesta o es incapaz de responder a alguien que no desea responder. Si tomamos como ejemplo la libertad sexual de una persona, puede ser que no esté dispuesta a responder cuántas parejas sexuales ha tenido en el último año, o incluso, puede ser incapaz de responder, ya que desconoce el número exacto. Esta situación es muy distinta a alguien que, conociendo la respuesta, no desea decirla por miedo a que piensen que es promiscuo o en el caso contrario, reprimido.

Aunque en este ejemplo puede ser muy sencillo darse cuenta que una investigación cuantitativa no funcionaría, otros ejemplos van desde los motivos de compra de un vehículo deportivo, hasta la selección de marcas de toallas sanitarias o ciertos medicamentos de prescripción médica (Zikmund, 2012).

Una forma de clasificar los datos generados por investigaciones de mercado es la siguiente:

En este tema, nos enfocaremos a los datos cualitativos y veremos tanto los métodos directos como indirectos.

3.1 Sesiones de grupo

 

Las sesiones de grupo, también son llamadas grupos de enfoque –ya que persiguen un foco o tema en particular- consisten en entrevistas no estructuradas, naturales, conducidas por un moderador capacitado y en las que interviene una pequeña muestra de personas (Malhora, 2008). Las sesiones de grupo son consideradas el principal método de investigación cualitativa.

Las sesiones de grupo tienen como objetivo la obtención de información de esta muestra del mercado meta, que han sido considerados por algún motivo para hablar sobre un tema de interés para el investigador. El moderador conduce la sesión y su valor reside en que él pueda obtener hallazgos inesperados que surgen del flujo natural de la conversación durante la discusión grupal (Zikmund, 2012).

Una sesión de grupo debe tener ciertas características para ser considerada como tal (Malhotra, 2008):

Haz clic en cada concepto para ver a detalle.

Lo ideal es que asistan entre 8 y 12 personas, ya que grupos de este tamaño facilitan la dinámica y son sencillos de moderar. Menos individuos no conduciría a una intercambio tan rico de ideas y más de 12 podría convertirse en algo difícil de controlar.

Dada la importancia del moderador, es importante que éste sea una persona que pueda tener las siguientes habilidades durante las sesiones (Malhotra, 2008):

Por otro lado, las sesiones de grupo pueden tener variantes. A continuación algunas de ellas.

A pesar de su versatilidad, su uso trae consigo ciertas ventajas y desventajas. Éstas se pueden observar en la siguiente figura.

VENTAJAS

  • Sinergia
  • Estimulación y espontaneidad
  • Serendipia
  • Especialización
  • Seguridad y escrutinio
  • Estructura y rapidez

DESVENTAJAS

  • Mal uso
  • Mala interpretación
  • Mala moderación
  • Desorden
  • Mala representación

3.2 Entrevistas a profundidad

Otro método para obtener datos cualitativos es a través de las entrevistas de profundidad. Estas son entrevistas no estructuradas que se llevan a cabo de manera personal y directa en la que un entrevistador altamente capacitado hace preguntas a un solo entrevistado, para obtener información sobre motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos pertinentes a un tema (Malhotra, 2008).

Las entrevistas de profundidad comparten algunas características con las sesiones de grupo, pero difieren en otras. Ambas son no estructuradas y directas, pero aquí se realizan en forma individual. La duración varía entre los 30 min y poco más de una hora. Durante la entrevista, el entrevistador trata de seguir un esquema general, pero la forma en que las preguntas son realizadas y el orden en que se hacen pueden ser modificados acordes a las respuestas que se están recibiendo por el entrevistado. La indagación es una forma de obtener respuestas significativas sobre temas ocultos; permiten profundizar en lo que se dice. Esto se logra a través de preguntas como: “¿A qué se refiere con eso?”, “¿Podría decirme más al respecto?”, “¿Por qué lo dice?” o “¿Le gustaría decir algo más?”.

Dentro de las entrevistas de profundidad, existen algunas técnicas relevantes. Estas son el escalonamiento, las preguntas con tema oculto y el análisis simbólico. El escalonamiento es una forma de adentrarse en las profundas razones psicológicas y emocionales que subyacen a las personas o consumidores y que terminan influyendo en sus decisiones de compra. Cuando se conoce por qué una persona compra un determinado producto, se desea saber más sobre aspectos como la calidad y el precio, para saber cómo interactuaron con la decisión. Durante una entrevista de escalonamiento, se inicia con las características del producto y se pasa a las características del usuario, buscando encontrar una red de significados para el consumidor.

Esta técnica en particular requiere de entrevistadores muy capacitados en indagación y en su habilidad para desarrollar “mapas mentales” significativos para el consumidor hacia un determinado producto (Malhotra, 2008). La indagación es utilizada de manera posterior a la primera pregunta, en la que los entrevistados suelen mencionar atributos de los productos. Al subir los escalones con las respuestas a través de la indagación se puede llegar a concluir la forma en que determinados atributos se relacionan con determinados comportamientos, hábitos o actitudes.

Las preguntas con tema oculto se focalizan en aspectos personales sensibles, preocupaciones, que se relacionan con intereses sumamente arraigados. El análisis simbólico se analiza los significados que las personas dan a determinados objetos comparándolos con sus opuestos. Por lo general, se trata con opuestos como el no uso de un producto, un producto imaginario opuesto y algunos otros.

Como cualquier otro método, las entrevistas de profundidad tienen ventajas y desventajas.

VENTAJAS

  • Permiten descubrir conocimientos más recónditos
  • Atribuyen respuestas directamente aun participante
  • Producen intercambio libre de información






DESVENTAJAS

  • Es difícil y caro encontrar buenos entrevistadores
  • Los resultados pueden ser influenciados por el entrevistador
  • La calidad y detalle dependen de las habilidades del entrevistador
  • Difíciles de analizar e interpretar
  • Costo elevado (por cada una) lo que implica una menor muestra

3.3 Técnicas proyectivas

Las sesiones de grupo y las entrevistas de profundidad son métodos directos de investigación. En cambio, las técnicas proyectivas “disfrazan” el propósito de la investigación. En ese sentido, una técnica proyectiva es un tipo de cuestionario no estructurado e indirecto en el que se anima a los respondientes a proyectar sus emociones, motivos, actitudes, creencias, sentimientos u otros que subyacen a los temas de interés (Malhotra, 2008).

En las técnicas proyectivas, los individuos de interés pueden interpretar el comportamiento de otros en lugar del propio. Así, proyectan de manera indirecta sus sentimientos, motivos, creencias o actitudes en el comportamiento de los demás. Los escenarios en que se plantean las técnicas proyectivas deben ser vagos, ambiguos y no estructurados. Entre más lo sean, mayor será su capacidad de que el entrevistado se proyecte.

Existe la siguiente clasificación de técnicas proyectivas:

En las técnicas de asociación, se ofrece un estímulo al entrevistado y se le pide que responda con lo primero que se le venga a la mente.

La asociación de palabras es la más conocida y en ella se le da al individuo un estímulo a la vez (una palabra) y se espera una respuesta inmediata. Deben existir palabras de interés y palabras neutras dentro de la lista, para disfrazar el propósito del estudio. Las respuestas se deben registrar de manera textual. Si el entrevistado tarda en responder (más de 2 o 3 segundos), se debe brincar al siguiente estímulo.

En las técnicas de completación se intenta que los entrevistados completen una situación con un estímulo incompleto. La más utilizada es la de frases incompletas. En ésta, se da a los entrevistados una frase (o varias) y se pide que las terminen. Deben responder con lo primero que se les venga a la mente, lo que se les ocurra. En cambio, las historias incompletas son una breve narración en forma de historia –suficientemente larga como para llamar la atención, pero no lo suficiente como para sugerir el final. Se pide al entrevistado que concluya la historia.

Existen también las técnicas de construcción, que pueden parecer semejantes a las de completación. En ellas, los entrevistados deben construir una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. Son mucho menos estructuradas que la técnica anterior.

Una de las formas más comunes de construcción tiene sus orígenes en las pruebas de percepción temática (TAT) empleadas por los psicólogos: la técnica de respuesta frente a imágenes. En ellas, se le ofrecen a los entrevistados estímulos en forma de imágenes de sucesos que pueden ser muy comunes o poco comunes; algunas de las imágenes pueden tener personas u objetos claramente identificados, mientras que en otras pueden ser vagos. El objetivo es que el entrevistado elabore una historia basado en las imágenes que se le ofrecen, interpretando la información, lo que ofrecerá pistas y datos acorde a su personalidad, sin darse cuenta.

Las pruebas de caricatura son aquellas en las que el estímulo es una caricatura con personajes en situaciones específicas relacionadas con un problema. En éstas, los entrevistados se pondrán en los zapatos del respondiente en una caricatura y llenarán las “burbujas” con sus propias palabras, manifestando así sus sentimientos, creencias y actitudes ante una situación.

Por último, se encuentran las técnicas expresivas en las que se dan estímulos verbales o visuales y se espera que estos se relacionen con sentimiento y actitudes presentes en una determinada situación. El juego de roles las personas toman el papel de un tercero y deben actuar como esta otra persona, proyectando sus sentimientos en el rol. En cambio, en la técnica de la tercera persona el participante debe relacionar las creencias y actitudes de una tercera persona, en vez de expresarlas de manera directa. Esta tercera persona puede ser cualquiera: un amigo, vecino, conocido o un individuo común. De esta forma, al describir las reacciones de este otro individuo, el entrevistado proyectará las propias.

Al igual que las herramientas anteriores, las técnicas proyectivas tienen ventajas y desventajas. A continuación algunas.

VENTAJAS

  • Pueden obtener respuestas que los sujetos no estarían dispuestos o son incapaces de dar si conocieran el propósito del estudio.
  • Útiles cuando las motivaciones, creencias o actitudes son subconscientes.

DESVENTAJAS

  • Requieren de entrevistadores altamente capacitados.
  • Se necesitan intérpretes hábiles para analizar las respuetas, lo que también podría ser costoso.
  • Puede haber sesgo de interpretación.

3.4 3.4 Análisis de datos cualitativos

Cuando hablamos de datos cualitativos, las palabras en sí son las unidades de análisis. La clave en la investigación cualitativa está en descifrar, examinar e interpretar los patrones o temas que sean significativos y que emergen de los datos obtenidos (Malhotra, 2008).

En términos generales, el análisis de datos cualitativos requiere de los siguientes tres pasos:

Cierre


La investigación cualitativa y la cuantitativa son complementarias. No puede decirse que una sea mejor o peor que la otra, sino que ambas sirven para propósitos distintos. Para realizar adecuadamente investigaciones cualitativas es necesario conocer todos los métodos existentes y saber cómo emplearlos.

Por ejemplo, desarrollar un carro no es un proceso sencillo. Entender por qué las personas lo compran puede ser de utilidad para desarrollar modificaciones y mejoras que conduzcan a una mayor satisfacción de los clientes en modelos subsiguientes. O bien, cuando se amplía una línea de productos, saber qué aspectos de la marca deben mantenerse ya que forman parte de su personalidad y cuáles pueden ser cambiados para lograr la diversificación. Todo esto, sólo puede ser logrado a través de métodos cualitativos.

Checkpoint


Antes de concluir el tema, asegúrate de poder contestar las preguntas que se enlistan a continuación.

Haz clic en cada pregunta para conocer su respuesta .

Sesiones de grupo:

  • Generar cursos de acción alternativos
  • Establecer el enfoque de un problema

Entrevistas de profundidad:

  • En temas que sean delicados o embarazosos para las personas
  • En situaciones donde las respuestas puedan verse influenciadas por otros

Técnicas proyectivas:

  • Cuando no se pueda obtener la información por métodos directos
  • Para obtener conocimientos y entendimientos iniciales sobre algo

El procedimiento general para una investigación cualitativa sigue los mismos pasos y procesos que una investigación cuantitativa. No existen diferencias entre los pasos a seguir.

Referencias


Libro de texto:

  • Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado. (5ª ed.). México: Pearson.

Libro de apoyo:

  • Zikmund, W. y Babin, B. (2012). Essentials of marketing research (5ª ed.). South-Western: CENAGUE Learning.

Glosario


Análisis simbólico. Análisis de los significados que las personas dan a determinados objetos comparándolos con sus opuestos.

Asociación de palabras. Tipo de técnica proyectiva en la que se le da al individuo un estímulo a la vez (una palabra) y se espera una respuesta inmediata.

Entrevista de profundidad. Entrevistas no estructuradas que se llevan a cabo de manera personal y directa en la que un entrevistador altamente capacitado hace preguntas a un solo entrevistado, para obtener información sobre motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos pertinentes a un tema.

Escalonamiento. Una forma de adentrarse en las profundas razones psicológicas y emocionales que subyacen a las personas o consumidores y que terminan influyendo en sus decisiones de compra.

Frases incompletas. Se da a los entrevistados una frase (o varias) y se pide que las terminen. Deben responder con lo primero que se les venga a la mente, lo que se les ocurra.

Historias incompletas. Son una breve narración en forma de historia –suficientemente larga como para llamar la atención, pero no lo suficiente como para sugerir el final. Se pide al entrevistado que concluya la historia.

Indagación. Una forma de obtener respuestas significativas sobre temas profundizando en lo que se responde.

Juego de roles. Las personas toman el papel de un tercero y deben actuar como esta otra persona, proyectando sus sentimientos en el rol.

Sesiones de grupo. Consisten en entrevistas no estructuradas, naturales, conducidas por un moderador capacitado y en las que interviene una pequeña muestra de personas.

Preguntas con tema oculto. Se focalizan en aspectos personales sensibles, preocupaciones, que se relacionan con intereses sumamente arraigados.

Pruebas de caricatura.  Se presenta un estímulo en forma de una caricatura con personajes en situaciones específicas relacionadas con un problema y se espera que los entrevistados llenen las “burbujas” con sus propias palabras, manifestando así sus sentimientos, creencias y actitudes ante una situación.

Respuesta frente a imágenes. Se ofrecen a los entrevistados estímulos en forma de imágenes de sucesos que pueden ser muy comunes o poco comunes y se espera que el entrevistado elabore una historia basado en las imágenes que se le ofrecen, interpretando la información.

Técnicas de asociación. Se ofrece un estímulo al entrevistado y se le pide que responda con lo primero que se le venga a la mente.

Técnicas de completación. Técnica en la que se intenta que los entrevistados completen una situación con un estímulo incompleto.

Técnicas de construcción. Los entrevistados deben construir una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción.

Técnica de la tercera persona. El participante debe relacionar las creencias y actitudes de una tercera persona, en vez de expresarlas de manera directa. Esta tercera persona puede ser cualquiera: un amigo, un vecino, un conocido o un individuo común.

Técnicas expresivas. Se dan estímulos verbales o visuales y se espera que estos se relacionen con sentimiento y actitudes presentes en una determinada situación.