Significado común
X es la única causa de Y
X debe conducir siempre a Y
X es una causa determinística de Y
Es posible demostrar que X es una causa de causa de Y
Contexto
Prueba de Mercado
Para cualquier empresa, definirse por lanzar o no un producto al mercado no es una decisión sencilla. Los costos de equivocarse en la decisión pueden ser astronómicos, pero las pérdidas si el producto no resulta exitoso y se lanzó a nivel nacional pueden también llevar a la empresa al quiebre.
Para tener un poco más de certeza sobre las reacciones del mercado ante un nuevo producto, muchas empresas optan por lanzar sus productos en una parte de su mercado nacional, por lo general una ciudad, y evaluar las reacciones. Si son favorables, el producto podrá ser lanzado a nivel nacional, si son desfavorables, los gastos habrán sido mínimos y no afectarán de manera grave a la empresa en el largo plazo.
A pesar de esto, cuidar las reacciones de la competencia y estar seguros de haber seleccionado un mercado de prueba adecuado (cuyos resultados puedan generalizarse al resto de la población) no son cuestiones que se dejan a la ligera. Cada paso del proceso se analiza de manera detallada antes de realizar el siguiente.
Un mercado de prueba puede ser distinto a otro, por ejemplo, McDonalds probó hace pocos años en Monterrey el lanzamiento de sus productos más sanos (Reforma, 2012). Aunque ya habían sido lanzados con éxito en todo Estados Unidos, México representa un mercado muy distinto en muchos aspectos.
Preguntas detonadoras o de reflexión:
¿Qué tipo de experimentos podría realizar una tienda para tratar de maximizar sus ventas?
¿Consideras que este tipo de experimentos es válido y confiable?, ¿por qué?
Explicación
Investigación causal
La investigación causal es utilizada principalmente para inferir relaciones causales o de causa y efecto. La causalidad puede ser entendida de manera distinta por las personas que como es considerada por los científicos.
Para un científico definir causalidad es complejo y requiere de explicación. El concepto científico de causalidad es apropiado para la investigación de mercados ya que los efectos de ésta son ocasionados generalmente por múltiples variables, cuya relación causa-efecto puede ser media de manera probabilística.
Algunos ejemplos de las distintas perspectivas entre el significado de causalidad para las personas y para un científico se establecen en la siguiente tabla (Malhotra, 2008):
Significado común
X debe conducir siempre a Y
Es posible demostrar que X es una causa de causa de Y
Significado científico
El que ocurra X hace más probable que ocurra Y
En el mejor de los casos, podemos inferir que X es una Y
De cualquier manera, antes de hacer cualquier tipo de inferencia causal o de suponer que existe una causalidad, es importante satisfacer tres condiciones. Una vez establecidas estas tres condiciones, es factible decir que son necesarias pero no suficientes para demostrar causalidad. Ninguna de estas tres condiciones por si solas o combinadas entre sí, pueden demostrar de manera contundente una relación causal.
Haz clic en cada concepto para ver a detalle.
Es una medida o grado en el que una causa X y un efecto Y ocurren o varían juntas, acorde a la hipótesis que se tiene en consideración. La evidencia que lo demuestra puede ser cualitativa o cuantitativa.
Un ejemplo podría ser el que un gerente piense que las ventas dependen de la calidad del servicio otorgado por los vendedores. Así, X sería considerado factor causal (servicio) de Y (ventas). Si existiera una variación concomitante, esta implicaría que las tiendas con mejor servicio tienen mayores ventas que aquellas que tienen un servicio deficiente. Esto puede no ser concluyente, ya que las bajas ventas podrían también deberse a una falta de inventario ocasionado por deficiencias administrativas de los propios vendedores mal capacitados.
Esta segunda condición se refiere a que el evento causante debe ocurrir previo o al mismo tiempo que el efecto y nunca de manera posterior. Si así lo fuera, no podría afirmarse que algo que ocurre después ocasione un evento previo.
Ahora bien, se debe considerar que es factible que un evento sea al mismo tiempo causa y efecto de otro, es decir, de la propia relación causal. Se puede establecer que los clientes que gastan mucho dinero en compras frecuentes en una tienda lo hacen porque tienen una tarjeta de la tienda. Sin embargo, también es factible considerar que por el hecho de tener la tarjeta de la tienda compren mucho ahí.
La inexistencia o ausencia de otros factores causales posibles podría significar que la variable investigada debe ser la única explicación causal. En este caso, sólo se podría determinar que el servicio es causante de las ventas si e mantuvieran controladas el resto de las variables que las afectan: inventario, precios, publicidad, distribución competencia, etcétera.
Sin embargo, en un análisis realizado de manera posterior a los hechos (a posteriori), no es posible descartar todos los demás factores causales. Para lograrlo, se utilizan los diseños experimentales en los que se controlan la mayoría de las variables o bien, se balancean los efectos de algunas de ellas.
Antes de continuar, es importante definir qué es un experimento. El experimento se da cuando el investigador manipula una o más variables independientes y mide su efecto sobre una o más variables dependientes, al mismo tiempo que controla el efecto de las variables extrañas, que son aquellas de naturaleza distinta a las variables independientes que influyen en las respuestas dadas por las unidades de prueba.
La variable dependiente es aquella en la que se mide el efecto de las variables independientes sobre las unidades de prueba. Las variables independientes pueden ser manipuladas por el investigador y cuyos efectos son medidos y comparados.
Así, un diseño experimental está representado por el conjunto de procedimientos que especifican las unidades de prueba y la forma en que se van a dividir, las variables independientes (y su manipulación), las variables dependientes (y su medición) y la forma en que se controlarán las variables extrañas.
La validez interna busca determinar si el manejo de las variables independientes en realidad fue lo que ocasionó los efectos observados en las dependientes. Así pues, es necesario establecer si estos efectos fueron ocasionados por variables distintas a las independientes. Si existen variables extrañas que influyen o contribuyen a los efectos observados, resultará complicado hacer inferencias válidas sobre una relación causal entre la variable independiente y la dependiente.
La validez externa busca saber si es factible generalizar la relación causal encontrada en el experimento. Establece si pueden generalizarse los resultados más allá de la situación experimental, y si así fuese, hacia qué población, en qué tiempos, qué variables más proyectarían los resultados, etc. Cuando las condiciones experimentales dadas en la investigación no consideran de manera realista las interacciones de otras variables relevantes en el mundo real, la validez externa se ve amenazada.
Todos los diseños experimentales deben tener tanto validez interna como validez externa. Sin embargo, en la investigación de mercados, por lo general se sacrifica un tipo de validez por la otra. Por ejemplo, al realizar un experimento en un laboratorio o bajo un ambiente artificial, es posible controlar variables extrañas. Así, la validez interna mejorará, aunque limita la posibilidad de generalizar los resultados y por tanto, la validez externa.
Para una investigación de mercados, ¿cuál de los dos tipos de validez es más importante? En definitiva, la validez interna. Sin ella no sería factible siquiera la generalización de los resultados.
Existen algunos elementos llamados variables extrañas que amenazan la validez interna y también pueden amenazar la externa en cualquier experimento.
Algunas variables extrañas a considerar son: (Malhotra, 2008).
Historia
Se refiere a eventos específicos que son externos al experimento pero que suceden al mismo tiempo o antes que éste.
Maduración
Se refiere a cambios en las unidades de prueba en sí mismas, ocasionados por el paso del tiempo y no en sí por la influencia de variables independientes.
Efectos de la prueba
Estos son ocasionados por el proceso de experimentación:
Instrumentación
Se refiere a cambios en el instrumento de medición, en os observadroes o en las mediciones en sí mismo.
Regresión estadística
Se da cuando las unidades de prueba que tienen puntuaciones extremas se acercan a la puntuación promedio durante el experimento.
Sesgo de selección
Hace referencia a la asignación inadecuada d elas unidades de prueba a las condiciones del experimento.
Mortalidad
En ésta se pierden unidades de prueba en el transcurso del experimento.
Los experimentos pueden ser realizados tanto en un laboratorio como en el campo. Cuando se llevan a cabo en un ambiente de laboratorio se plantea un escenario artificial que el investigador construye con las condiciones que desea para el experimento. En cambio, en un ambiente de campo las condiciones del mercado son reales.
Ambos tipos de experimento tienen ventajas y desventajas. Algunas de ellas se ven reflejadas en la siguiente tabla (Malhotra, 2008):
VENTAJAS
DESVENTAJAS
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Sea cual sea el tipo de experimentación de que se trate, tendrá tres limitaciones:
Un tipo de experimentación básico en la mercadotecnia es la prueba de mercado. La prueba de mercado resulta de aplicar un experimento controlado, en partes limitadas y detenidamente seleccionadas de un mercado, al que se le conoce como mercado de prueba. Durante una prueba de mercado, las variables controlables de la mercadotecnia o mezcla de mercadotecnia (4P’s –variables independientes) son manipuladas y se monitorean las ventas (variable dependiente) para identificar una estrategia que resultaría exitosa a nivel nacional.
Por lo general se realizan pruebas de mercado para los siguientes objetivos:
Las pruebas de mercado se realizan en los llamados mercados estándares de prueba, que son pruebas controladas en pequeña escala en tiendas pequeñas y mercados de prueba simulados.
En el mercado estándar de prueba se seleccionan las pruebas de mercado y el producto se comercializa como se haría normalmente, por los mismos canales de distribución. Generalmente, los mismos vendedores distribuyen el producto, llenan los anaqueles y los restablecen a intervalos regulares, para evitar el desabasto.
El diseño del experimento para un mercado de prueba supone las decisiones tomadas desde los criterios establecidos para la selección de los mercados de prueba, cuántos de ellos se utilizarán y el lapso de tiempo que durará. Un mercado de prueba debe ser seleccionado con sumo cuidado, dependiendo del presupuesto de la empresa, la recomendación es utilizar al menos dos mercados de prueba.
La duración de la prueba deberá ser lo suficientemente extensa como para observar la actividad de recompra, lo que indicará el impacto a largo plazo del producto. Aun así, en mercados altamente competidos, la duración debe ser breve.
Un mercado estándar de prueba representa el estudio de un caso.
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Cierre
Todas las organizaciones sobreviven gracias a los ingresos que los clientes les proporcionan. Un objetivo común de muchas es precisamente el incremento en las ventas que puede ser transformado fácilmente en incremento en utilidades.
Muchas empresas conducen experimentos para encontrar formas de mejorar las ventas. Algunos de estos experimentos se llevan a cabo dentro de sus propias instalaciones. Por ejemplo, Eckerd Drug Co. (www.eckerd.com) experimentó con anuncios de radio dentro de algunas de sus tiendas. De esta manera, podría controlar cuáles tiendas empleaba como grupo experimental y como grupo control, cuántos anuncios de radio utilizar y le resultaría sencillo medir el impacto de los mismos.
Encontraron que para los clientes era complicado leer folletos o al llegar a la tienda no traían una lista de compra, pero los anuncios de radio que escuchaban dentro de las instalaciones les proporcionaron suficiente información sobre ofertas, precios y otros, reflejando un incremento en las ventas en las tiendas consideradas como grupo experimental.
Checkpoint
Antes de concluir el tema, asegúrate de poder contestar las preguntas que se enlistan a continuación.
Haz clic en cada pregunta para conocer su respuesta .
Es necesario que se den los siguientes 3 requisitos:
En el mercado de prueba estándar se seleccionan las pruebas de mercado, el producto y los canales comunes o regulares. Supone que la empresa realizará todas las actividades normales que se realizan cuando se lanza un producto a nivel nacional pero en un mercado delimitado geográficamente.
Los mercados de prueba controlados por lo general son llevados a cabo por empresas externas que manejan o controlan algunas de las variables de la mezcla de mercadotecnia.
Referencias
Libro de apoyo:
Glosario
Ambiente de campo. Planteamiento de un escenario real para el experimento.
Ambiente de laboratorio. Planteamiento de un escenario artificial para llevar a cabo el experimento.
Causalidad. La ocurrencia de X incrementa la probabilidad de la ocurrencia de Y.
Diseño experimental. Representado por el conjunto de procedimientos que especifican las unidades de prueba y la forma en que se van a dividir, las variables independientes (y su manipulación), las variables dependientes (y su medición) y la forma en que se controlarán las variables extrañas.
Experimento. Manipulación de una o más variables independientes y medición de su efecto sobre una o más variables dependientes, controlando las variables extrañas.
Mercado de prueba. Mercado seleccionado para realizar las pruebas o experimentos de mercado.
Prueba de mercado. Resulta de aplicar un experimento controlado, en partes limitadas y detenidamente seleccionadas, de un mercado de prueba.
Validez externa. Busca saber si es factible generalizar la relación causal encontrada en el experimento
Validez interna. Busca determinar si el manejo de las variables independientes en realidad fue lo que ocasionó los efectos observados en las dependientes.
Variación concomitante. Medida o grado en el que una causa X y un efecto Y ocurren o varían juntas.
Variable dependiente. Aquella en la que se mide el efecto de las variables independientes sobre las unidades de prueba.
Variables extrañas. Aquellas de naturaleza distinta a las variables independientes que influyen en las respuestas dadas por las unidades de prueba.