La investigación causal es utilizada principalmente para inferir relaciones causales o de causa y efecto. La causalidad puede ser entendida de manera distinta por las personas que como es considerada por los científicos.
Para un científico definir causalidad es complejo y requiere de explicación. El concepto científico de causalidad es apropiado para la investigación de mercados ya que los efectos de ésta son ocasionados generalmente por múltiples variables, cuya relación causa-efecto puede ser media de manera probabilística.
Algunos ejemplos de las distintas perspectivas entre el significado de causalidad para las personas y para un científico se establecen en la siguiente tabla (Malhotra, 2008):
Significado común
X es la única causa de Y
X debe conducir siempre a Y
X es una causa determinística de Y
Es posible demostrar que X es una causa de causa de Y
Significado científico
X es sólo una de las varias causas posibles que puede tener Y
El que ocurra X hace más probable que ocurra Y
X es una causa probabilística de Y
En el mejor de los casos, podemos inferir que X es una Y
De cualquier manera, antes de hacer cualquier tipo de inferencia causal o de suponer que existe una causalidad, es importante satisfacer tres condiciones. Una vez establecidas estas tres condiciones, es factible decir que son necesarias pero no suficientes para demostrar causalidad. Ninguna de estas tres condiciones por si solas o combinadas entre sí, pueden demostrar de manera contundente una relación causal.
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Es una medida o grado en el que una causa X y un efecto Y ocurren o varían juntas, acorde a la hipótesis que se tiene en consideración. La evidencia que lo demuestra puede ser cualitativa o cuantitativa.
Un ejemplo podría ser el que un gerente piense que las ventas dependen de la calidad del servicio otorgado por los vendedores. Así, X sería considerado factor causal (servicio) de Y (ventas). Si existiera una variación concomitante, esta implicaría que las tiendas con mejor servicio tienen mayores ventas que aquellas que tienen un servicio deficiente. Esto puede no ser concluyente, ya que las bajas ventas podrían también deberse a una falta de inventario ocasionado por deficiencias administrativas de los propios vendedores mal capacitados.
Esta segunda condición se refiere a que el evento causante debe ocurrir previo o al mismo tiempo que el efecto y nunca de manera posterior. Si así lo fuera, no podría afirmarse que algo que ocurre después ocasione un evento previo.
Ahora bien, se debe considerar que es factible que un evento sea al mismo tiempo causa y efecto de otro, es decir, de la propia relación causal. Se puede establecer que los clientes que gastan mucho dinero en compras frecuentes en una tienda lo hacen porque tienen una tarjeta de la tienda. Sin embargo, también es factible considerar que por el hecho de tener la tarjeta de la tienda compren mucho ahí.
La inexistencia o ausencia de otros factores causales posibles podría significar que la variable investigada debe ser la única explicación causal. En este caso, sólo se podría determinar que el servicio es causante de las ventas si e mantuvieran controladas el resto de las variables que las afectan: inventario, precios, publicidad, distribución competencia, etcétera.
Sin embargo, en un análisis realizado de manera posterior a los hechos (a posteriori), no es posible descartar todos los demás factores causales. Para lograrlo, se utilizan los diseños experimentales en los que se controlan la mayoría de las variables o bien, se balancean los efectos de algunas de ellas.
Antes de continuar, es importante definir qué es un experimento. El experimento se da cuando el investigador manipula una o más variables independientes y mide su efecto sobre una o más variables dependientes, al mismo tiempo que controla el efecto de las variables extrañas, que son aquellas de naturaleza distinta a las variables independientes que influyen en las respuestas dadas por las unidades de prueba.
La variable dependiente es aquella en la que se mide el efecto de las variables independientes sobre las unidades de prueba. Las variables independientes pueden ser manipuladas por el investigador y cuyos efectos son medidos y comparados.
Así, un diseño experimental está representado por el conjunto de procedimientos que especifican las unidades de prueba y la forma en que se van a dividir, las variables independientes (y su manipulación), las variables dependientes (y su medición) y la forma en que se controlarán las variables extrañas.
5.1 Validez interna y externa
- Obtener conclusiones que sean válidas sobre los efectos de las variables independiente (validez interna).
- Hacer generalizaciones válidas a la población (validez externa).
La validez interna busca determinar si el manejo de las variables independientes en realidad fue lo que ocasionó los efectos observados en las dependientes. Así pues, es necesario establecer si estos efectos fueron ocasionados por variables distintas a las independientes. Si existen variables extrañas que influyen o contribuyen a los efectos observados, resultará complicado hacer inferencias válidas sobre una relación causal entre la variable independiente y la dependiente.
La validez externa busca saber si es factible generalizar la relación causal encontrada en el experimento. Establece si pueden generalizarse los resultados más allá de la situación experimental, y si así fuese, hacia qué población, en qué tiempos, qué variables más proyectarían los resultados, etc. Cuando las condiciones experimentales dadas en la investigación no consideran de manera realista las interacciones de otras variables relevantes en el mundo real, la validez externa se ve amenazada.
Todos los diseños experimentales deben tener tanto validez interna como validez externa. Sin embargo, en la investigación de mercados, por lo general se sacrifica un tipo de validez por la otra. Por ejemplo, al realizar un experimento en un laboratorio o bajo un ambiente artificial, es posible controlar variables extrañas. Así, la validez interna mejorará, aunque limita la posibilidad de generalizar los resultados y por tanto, la validez externa.
Para una investigación de mercados, ¿cuál de los dos tipos de validez es más importante? En definitiva, la validez interna. Sin ella no sería factible siquiera la generalización de los resultados.
Existen algunos elementos llamados variables extrañas que amenazan la validez interna y también pueden amenazar la externa en cualquier experimento.
Algunas variables extrañas a considerar son: (Malhotra, 2008).
Se refiere a eventos específicos que son externos al experimento pero que suceden al mismo tiempo o antes que éste.
Se refiere a cambios en las unidades de prueba en sí mismas, ocasionados por el paso del tiempo y no en sí por la influencia de variables independientes.
Estos son ocasionados por el proceso de experimentación:
- Efecto principal de la prueba: ocurre cuando una observación anterior afecta una posterior.
- Efecto interactivo de la prueba: ocurre cuando una medición previa afecta la respuesta de las unidades de prueba.
Se refiere a cambios en el instrumento de medición, en os observadroes o en las mediciones en sí mismo.
Se da cuando las unidades de prueba que tienen puntuaciones extremas se acercan a la puntuación promedio durante el experimento.
Hace referencia a la asignación inadecuada d elas unidades de prueba a las condiciones del experimento.
En ésta se pierden unidades de prueba en el transcurso del experimento.
5.2 Experimentos de laboratorio y de campo
Los experimentos pueden ser realizados tanto en un laboratorio como en el campo. Cuando se llevan a cabo en un ambiente de laboratorio se plantea un escenario artificial que el investigador construye con las condiciones que desea para el experimento. En cambio, en un ambiente de campo las condiciones del mercado son reales.
Ambos tipos de experimento tienen ventajas y desventajas. Algunas de ellas se ven reflejadas en la siguiente tabla (Malhotra, 2008):
VENTAJAS
- Ambiente artificial
- Alto control
- Alto error reactivo
- Alta posibilidad mover escenarios
- Alta validez interna
- Alta facilidad de implementación
- Bajo costo
- Bajo tiempo de realización
DESVENTAJAS
- Baja validez externa
- Bajo número de unidades
VENTAJAS
- Ambiente realista
- Alta validez externa
- Elevado número de unidades
DESVENTAJAS
- Bajo control
- Bajo error reactivo
- Baja posibilidad mover escenarios
- Baja validez interna
- Baja facilidad de implementación
- Alto costo
- Alto tiempo de realización
Sea cual sea el tipo de experimentación de que se trate, tendrá tres limitaciones:
- Tiempo: medir los efectos de ciertas situaciones implica el transcurso de un largo tiempo.
- Costo: los experimentos por lo general resultan onerosos.
- Administración: no son sencillos de administrar.
Un tipo de experimentación básico en la mercadotecnia es la prueba de mercado. La prueba de mercado resulta de aplicar un experimento controlado, en partes limitadas y detenidamente seleccionadas de un mercado, al que se le conoce como mercado de prueba. Durante una prueba de mercado, las variables controlables de la mercadotecnia o mezcla de mercadotecnia (4P’s –variables independientes) son manipuladas y se monitorean las ventas (variable dependiente) para identificar una estrategia que resultaría exitosa a nivel nacional.
Por lo general se realizan pruebas de mercado para los siguientes objetivos:
- Ver si un producto será aceptado o no por un mercado.
- Proar los distintos niveles de las variables de la mezcla y su impacto.
Las pruebas de mercado se realizan en los llamados mercados estándares de prueba, que son pruebas controladas en pequeña escala en tiendas pequeñas y mercados de prueba simulados.
En el mercado estándar de prueba se seleccionan las pruebas de mercado y el producto se comercializa como se haría normalmente, por los mismos canales de distribución. Generalmente, los mismos vendedores distribuyen el producto, llenan los anaqueles y los restablecen a intervalos regulares, para evitar el desabasto.
El diseño del experimento para un mercado de prueba supone las decisiones tomadas desde los criterios establecidos para la selección de los mercados de prueba, cuántos de ellos se utilizarán y el lapso de tiempo que durará. Un mercado de prueba debe ser seleccionado con sumo cuidado, dependiendo del presupuesto de la empresa, la recomendación es utilizar al menos dos mercados de prueba.
La duración de la prueba deberá ser lo suficientemente extensa como para observar la actividad de recompra, lo que indicará el impacto a largo plazo del producto. Aun así, en mercados altamente competidos, la duración debe ser breve.
Un mercado estándar de prueba representa el estudio de un caso.
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