Contexto

¿Sencillo?

Todas las etapas en el desarrollo de una investigación de mercado son importantes. Cada una es relevante en sí misma y se dice que un error durante cualquier parte del proceso conducirá a que la información recabada sea errónea, inservible o no válida. La parte del proceso conformada por el desarrollo del cuestionario no es diferente.

Desarrollar un buen cuestionario o formato (de observación) es críticamente importante, ya que la información que provean será buena de manera equivalente a la pregunta realizada. Así, la importancia de utilizar las palabras adecuadas es sencilla, y muchas veces, pasada por alto.

Muchas personas, inexpertas en cuestiones de investigación o empresarios, frecuentemente consideran que hacer un cuestionario es una labor sencilla, incluso creen que un cuestionario puede diseñarse en minutos. Desafortunadamente, estas personas que de manera ingenua consideran que una buena gramática es todo lo que se necesita para hacer un buen cuestionario terminan con resultados desastrosos. Hacer las preguntas de manera incorrecta conlleva obtener malos resultados.

Diseñar un buen cuestionario va mucho más allá de tener buena gramática. De hecho, muchas personas se confunden cuando la gramática es demasiado propia y pueden pensar que se les está preguntando algo muy distinto a lo que en realidad se pretende. Otras más pueden perder el interés o simplemente, rehusarse a contestar.

La mayoría de estos problemas puede minimizarse cuando el cuestionario es diseñado por un investigador calificado o al menos por alguien que conoce todas las consideraciones a tomar.

Preguntas detonadoras o de reflexión:

Además de errores gramaticales, ¿qué otro tipo de errores consideras que pueden tenerse cuando se diseña un cuestionario?

¿Qué criterios básicos consideras que debe tener un investigador para cumplimentar todas las necesidades de información de una empresa, en cuanto al desarrollo de un buen cuestionario?

Explicación

Cuestionarios y formatos

Las encuestas y la observación son los dos métodos más importantes para obtener datos cuantitativos primarios en una investigación de mercado descriptiva. En ambos, es necesario llevar a cabo un procedimiento estandarizado para la recolección de datos, de manera que sea consistente, uniforme y coherente (Malhotra, 2008).

Un cuestionario es también llamado formato para entrevista, instrumento de medición no programa, es un grupo o conjunto formal de preguntas con las que se pretende obtener información de los encuestados.

Sin importar la forma en que un cuestionario es aplicado, éste se caracteriza porque debe cumplir con tres objetivos (Malhotra, 2008):

  • Debe traducir la información que se necesita en un conjunto de preguntas claras y específicas que los encuestados puedan y quieran responder.
  • El cuestionario debe motivar, animar y alentar a los encuestados de tal forma que deseen participar activamente en la entrevista, colaborar y concluir el proceso.
  • Debe tratar de minimizar el error de respuesta.

7.1 Cuestionarios y formatos de observación

El diseño de un cuestionario conlleva una serie de pasos que a continuación se detallan (Malhotra, 2008):

Haz clic a cada paso para ver a detalle.

Los formatos para observación son necesarios para registrar los datos obtenidos a través de este método. En los formatos de observación, el investigador no necesita considerar aspectos como el impacto psicológico de las preguntas o la forma en que se estructuran. Lo único que necesita es desarrollar un formato que identifique con claridad la información requerida de tal forma que se facilite el trabajo de campo, con un registro preciso y detallado de la información, simplificando la codificación y el análisis de los datos (Malhotra, 2008).

Los formatos para observación deben considerar detallar aspectos como el quién (quién será observado), el qué (productos, marcas, tamaños, influencias, etc.), el cuándo (día, fecha, hora en que se llevará a cabo la observación), el donde (lugar específico en el que se llevará a cabo la observación), el por qué (influencias de cualquier tipo hacia lo observado, intrínsecas y extrínsecas) y el cómo (encubiertos, cámaras, dispositivos, etc.) de la conducta que se observa.

7.2 Diseño del cuestionario

Aunque los aspectos del diseño del cuestionario (en cuanto a su redacción, diseño y reproducción) ya fueron explicadas en el subtema anterior, es importante retomar algunas consideraciones importantes en el diseño del mismo (Zikmund, 2014):

1. Asegúrese de que todas las categorías de respuesta son mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas.

2. Evite terminologías técnicas o jerga; use lenguaje simple.

3. Evite preguntas que guían una respuesta.

4. Evite las ambigüedades.

5. Evite preguntas dobles; no infiera una respuesta positiva o negativa sin antes preguntarla. Haga dos preguntas separadas antes de reunirlas en una sola.

6. Evite asumir aspectos que le corresponde al entrevistado determinar. Pregunte; para eso es la encuesta.

7. Minimice la carga cognitiva del respondiente. Use escalas consistentes y especifique períodos de tiempo que sean sencillos de recordar.

8. Asegúrese que las variables varían. Las preguntas y las respuestas deben garantizar que habrá una distribución razonable de respuestas. Incrementar el número de puntos en una escala por lo general ayuda a lograrlo.

Cierre

Como se vio durante el desarrollo del tema, cuando se diseña un cuestionario o un formato para observación se deben tener en consideración 3 cosas:

  1. La información que se requiere recabar para solucionar el problema
  2. La motivación que se necesita imprimir en el diseño para que los encuestados lo respondan
  3. El diseño necesario para disminuir al mínimo el error de respuesta

Eso significa que diseñar un cuestionario es tanto un arte como una ciencia. Se inicia con cuestiones muy técnicas para las que es necesario dominar conceptos teóricos y de metodología. Sin embargo, una vez que se encuentra uno a la mitad del proceso, la parte artística, de diseño tanto en la redacción como en el formato, toman lugar. Lo primero sin lo segundo no serviría de nada, ambos van de la mano y conforman una extensión uno del otro.

Lo mismo ocurre con los formatos de observación. Especificar aspectos como el qué, quién y el dónde son aspectos muy científicos. Pero los cómo y los por qué requieren un tanto más de la parte artística en su diseño.

Checkpoint

Antes de concluir el tema, asegúrate de poder contestar las preguntas que se enlistan a continuación.

Haz clic en cada pregunta para conocer su respuesta .

Conocer cómo cada respuesta puede ser parafraseada requiere de conocimiento de diferentes tipos de formas de preguntar. Las preguntas de respuesta abierta enfrentan el problema de permitir que el entrevistado resuelva un problema o cuestionamiento en sus propias palabras. Las preguntas de alternativas fijas requieren menos habilidades del entrevistador, menos tiempo para ser completadas y son más fáciles de responder.

En preguntas de alternativa fija los respondientes son ofrecidos un número limitado de respuestas y se les pide que elijan la que se acerca más a su punto de vista. La estandarización de respuestas hace mucho más sencillo el codificar, tabular e interpretar los resultados.

Se debe tener cuidado al formular las respuestas para que no se traslapen unas con otras o para que no falten respuestas. Los respondientes cuyas respuestas no encajen en ninguna de las alternativas fijas pueden ser obligados a seleccionar una alternativa que no comunica exactamente lo que quieren decir.

Las preguntas abiertas son especialmente útiles en investigaciones exploratorias o como preguntas iniciales o finales de un cuestionario. Hacen que el cuestionario sea más costoso y complicado de analizar debido a lo única que puede ser cada respuesta. Igualmente, el entrevistador puede influir mucho en las respuestas dadas.

  • Las preguntas abiertas deben ser diseñadas para captar el interés de los respondientes y mantenerlos involucrados.
  • Las preguntas generales deben preceder a preguntas específicas.
  • En una serie de preguntas que miden actitudes, la primera respuesta puede ser utilizada como ancla de comparación para otras respuestas.
  • El orden de las alternativas en preguntas cerradas puede alterar los resultados.
  • Las preguntas filtro son útiles para evitar preguntas innecesarias que no aplican a todos los respondientes.
  • Las preguntas personales, demográficas y de categorización deben ser colocadas al final del cuestionario.

Referencias

Libro de texto:

  • Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado. (5ª ed.) México: Pearson. 

Libro de apoyo:

  • Zikmund, W. y Babin, B. (2012). Essentials of marketing research. 5th ed. South-Western CENAGUE Learning.

Glosario

Cuestionario (formato para entrevista, instrumento de medición o programa). Grupo o conjunto formal de preguntas con las que se pretende obtener información de los encuestados.

Efecto embudo. Efecto que tienen algunas preguntas sobre preguntas posteriores, en el que la secuencia puede influir en las respuestas.

Error de abreviación. El recuerdo de un evento es abreviado o comprimido, como si hubiera ocurrido de manera más reciente.

Error de creación. El encuestado “recuerda” un evento que en realidad no tuvo lugar.

Error de omisión. Demuestra la incapacidad para recordar un acontecimiento que en realidad ocurrió.

Pregunta dicotómica. Pregunta que presenta sólo dos alternativas de respuesta; sí o no, de acuerdo o en desacuerdo, etcétera. A menudo, las dos alternativas de interés se complementan con una alternativa neutral, como “sin opinión”, “no lo sé”, “ambas” o “ninguna”.

Preguntas de escala. Son realizadas en escalas comparativas o no comparativas.

Preguntas de opción múltiple. El investigador ofrece las opciones de respuestas y se le pide a los encuestados que seleccionen una o más de las alternativas dadas.

Preguntas dobles. En las que se combinan dos o más preguntas en una.

Preguntas filtro. Preguntas que ayudarán a medir la familiaridad y la experiencia pasada.

Prueba piloto. Consiste en hacer una prueba del cuestionario en una pequeña muestra de encuestados, con la intención de identificar y eliminar problemas potenciales.