No todo lo que brilla es oro
Al menos eso dice el refrán y en cuestiones de tecnología para ejecutar estrategias, es muy cierto. Muchas son las empresas que se han decidido por implementar sistemas tecnológicos para mejorar sus negocios. Y muchas de ellas han fracasado. En algunos casos han quebrado sin mayores consecuencias, pasando por el firmamento como estrellas fugaces que transitan brillando, pero con la misma rapidez desaparecieron sin dejar rastro. En otras ocasiones han sido como meteoritos, tan grandes que es imposible no verlos y en su aterrizaje dejan un rastro de destrucción.
Como ejemplos de ambos casos podemos nombrar a Webvan que, así como nació, murió, sin mayores consecuencias. En cambio Boo.com marcó historia: un éxito enorme, tan grande como su fracaso y la decepción de inversionistas, acreedores y proveedores.
Para aprender la lección en cuestiones de comercio electrónico es necesario considerar que no hay que tratar de deslumbrar, sino de hacer las cosas bien, paso a paso. Llevar una verdadera estrategia y complementar la tecnología con capacitación y talento humano. La implementación es clave en esto.
4.1 Tecnología e-business
Si una empresa quiere llevar a cabo una estrategia específica es necesario que tenga los sistemas de información apropiados. Cada tecnología puede relacionarse con una estrategia distinta, como se verá en este tema. De hecho, muchas empresas pueden diferenciarse mediante el uso de nuevos modelos de tecnología, pero no tiene sentido plantear una estrategia si los empleados no disponen de la tecnología adecuada para ejecutarla (Carrión, 2014).
Una organización puede emplear diversas opciones para llevar a cabo su estrategia digital. En temas anteriores se trató sobre e-Business y e-Commerce. Ahora veremos los distintos tipos de e-Commerce: B2C, C2B, C2C y B2B y posteriormente a el punto clave del e-Business: SCM.
Tipos de e-Commerce
Se define como el proceso de vender a través de Internet productos o servicios dirigidos al consumidor fina. En este tipo de comercio la visita física a la tienda es substituida por la visita virtual en la que se llevan a cabo las transacciones (Carrión, 2014).
La venta puede tener 2 enfoques:
Algunas ventajas y desventajas del B2C son las siguientes:
En este tipo de comercio los usuarios son los protagonistas ya que son ellos quienes ponen en venta la mercancía, fijan precios, hacen transacciones y realizan envíos (Carrión, 2014). Existe una empresa, pero ésta se encarga únicamente de gestionar las reglas bajo las que funciona el proceso y cobra comisiones por las transacciones realizadas. Mercado Libre o eBay serían un ejemplo clásico.
En estos modelos, el cliente fija el precio del producto y las empresas deciden si aceptan o no la oferta; también se conocen como subastas inversas (Carrión, 2014). A manera de analogía, funciona igual que un mercado virtual. Un ejemplo clásico de este tipo de comercio es la empresa Priceline de Estados Unidos.
Este tipo de comercio se da entre empresas. Su origen data de los sistemas EDI o electronic data interchange (intercambio electrónico de datos), que todavía es utilizado por algunas organizaciones. Su uso reduce costos e incrementa la eficiencia a través de la automatización de compras y ventas, por lo tanto, apoya en la obtención de ventajas competitivas de liderazgo en costos (Carrión 2014).
Los e-Marketplaces son mercados electrónicos en los que se pueden realizar aprovisionamientos empresariales (transmiten pedidos, integran sistemas, reciben pagos, etcétera) y disponen de una serie de servicios de valor añadido, como ofertas o subastas de productos, publicidad y demás.
Los sistemas EDI comunican dos computadoras mediante una VAN o red telefónica privada con un protocolo de comunicaciones acordado por ambas empresas. El principal problema que los sistemas EDI enfrentaron fue la falta de estandarización de protocolos (lo que incrementaba los precios), hasta que apareció el Internet. Internet proporcionó un protocolo de comunicación sencillo y económico entre empresas. Ahora, a través de e-Procurement las empresas pueden reducir sus costos mediante el aprovisionamiento electrónico y las compras (Carrión, 2014).
Con el tiempo, se evolucionó hacia otras plataformas que permitieran operar múltiples proveedores y clientes en un mismo espacio virtual, todos ellos buscando los mejores precios. Así, surgieron los e-Marketplaces. Donde se reúnen compradores, vendedores e intermediarios operando en tiempo real.
SCM, por sus siglas en inglés, significa supply chain management, lo que se traduce como gestión de la cadena de suministro. Hace incluso 10 años, realizar todo lo que ahora se realiza con SCM parecía imposible, no únicamente por cuestiones tecnológicas, sino por la capacidad para generar oportunidades de obtener una ventaja competitiva (Carrión, 2014).
Estructuralmente, SCM abarca toda la red de relaciones y movimientos dentro de la organización y fuera de ella, para buscar, producir y servir productos. En la siguiente figura se puede observar cómo la cadena de suministros, materia prima, productos semielaborados y finales se adquieren, transforman, almacenan y venden (Carrión, 2014). Todo esto conectado mediante el transporte.
Tener la capacidad de gestionar este tipo de relaciones con los clientes, proveedores e intermediarios resulta en un verdadero desafío, por lo tanto, hacerlo correctamente (o eficientemente) es un elemento clave en la diferenciación competitiva. Requiere de coordinación y sincronización basada en intercambios de información y cooperación entre empresas.
4.2 Tecnología para la gestión del conocimiento
Para que sea posible implementar la gestión del conocimiento es necesario considerar:
En este apartado nos enfocaremos en las cuestiones tecnológicas para la gestión del conocimiento; clarificando que son éstas las que nos permiten captar y gestionar dicho conocimiento en cuatro grandes grupos. Sin embargo, es importante aclarar que los siguientes diagramas no consideran algunas categorías que son útiles para gestionarlo, como la videoconferencia o el teléfono, ya que no capturan ni distribuyen el conocimiento estructurado (Davenport y Prusak, 1998).
A continuación, se esquematizan y explican los cuatro grupos indicados anteriormente.
4.3 Tecnología enfocada a relaciones: CRM y PRM
Implantar un sistema CRM no es sencillo, no únicamente por la parte tecnológica, sino por cuestiones de cultura organizacional. Una cultura centrada en el cliente es complicada de conformar. No consiste únicamente en implementar un software como lo es el CRM, va mucho más allá (Carrión, 2014). CRM es una estrategia que involucra múltiples aspectos de la organización y que por ende lleva largos periodos de tiempo en implementar, no es sencillo ni rápido.
Las organizaciones orientadas al cliente se transforman de manera radical, completa para lograr el éxito. Quálitas Hispania (2002) indica 5 áreas de transformación:
Day (2002) sostiene que los pilares de las empresas líderes son tres y que resulta complicado implementar una estrategia CRM y tener éxito si alguno de ellos se olvida, fracasa o no se desarrolla. Los tres pilares para una estrategia de liderazgo en CRM son los siguientes:
Al iniciar un enfoque organizacional hacia el cliente, surgen dos necesidades a cubrir:
Así pues, al empezar un sistema CRM las empresas suelen enfocarse en la relación o al conocimiento profundo del cliente. Sin embargo, amos son necesarios ya que (Carrión, 2014):
La tecnología CRM cuenta con dos grandes áreas: CRM analítico y CRM operativo:
Por otro lado, está la tecnología PRM (Partner Relationship Management) o gestión de la cadena de demanda.
Este tipo de tecnología emerge de la necesidad que tienen múltiples empresas por coordinarse con otras organizaciones, con la intención de crear valor para el cliente final (Carrión, 2014). Para lograrlo, deben ser capaces de desarrollar una muy variada red de asociados, con una complejidad en desarrollo o creciente. Esto ha llevado al desarrollo de un software para gestionar este tipo de relaciones.
Greenberg (2003) cita una definición de Thompson acerca de PRM:
De aquí podemos destacar que los sistemas PRM tienen un alto potencial empresarial. Algunas de las funciones que actualmente estos sistemas permiten ejecutar son las siguientes:
En este tema vimos la forma en que la tecnología puede apoyar a la ejecución de una estrategia digital. El contar con tecnología es de mucha importancia para las empresas modernas, pero no lo es todo. Es necesario considerar que la tecnología sea la adecuada para el mercado, primeramente. Ver las condiciones de este y qué es lo que, como empresa, deseamos lograr.
Posteriormente, hacer la evaluación del recurso humano de la organización y buscar, a través de la misma tecnología, pueda adquirir las habilidades para ejecutarla, así como nuevos conocimientos diversos.
Por último, llegan sistemas de gestión que facilitarán la operación de la empresa: CRM y PRM.
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