Tema 9.

Introducción

Fase I del proyecto de innovación aplicada

¡Bienvenidos al proyecto final de la especialidad en innovación!

En esta última etapa es necesario conectar las metodologías que aprendiste en los cursos anteriores para poder realizar un producto o servicio innovador. Esta etapa es una de las más importantes en la generación de productos o servicios, pues es la fase creativa que garantiza que un producto sobreviva y sea integrado en el mercado. La metodología integral de este proyecto final se conforma de fases que te guiarán desde la construcción del diseño conceptual, hasta la comercialización del producto o servicio terminado.

En esta fase conocerás el mercado, sus necesidades, e identificarás sus problemas en distintos escenarios. La descripción detallada de tus clientes potenciales te permitirá comunicarte con ellos de una forma más sencilla y natural, enfocando tus esfuerzos en proponer ideas que solucionen los problemas previamente detectados. En esta etapa se recomienda incluir, dentro de los escenarios, cómo están constituidas las soluciones existentes y sus limitantes. ¡Manos a la obra!

Objetivo

Conocer a los clientes potenciales, a través del análisis de sus necesidades y problemas en distintos escenarios, para proponer ideas creativas de productos o servicios innovadores.


Antecedentes


Mi cliente potencial, ¿se crea o ya existe?

La primera fase de este proyecto se enfoca en la generación de un producto o servicio innovador a través de la descripción de personas y escenarios que ayuden a desarrollar entornos de innovación. Una persona se define como un estereotipo que representa un conjunto de clientes potenciales y este conjunto de clientes potenciales tienen que estar dentro de un área de oportunidad seleccionada. En otras palabras, las personas son el mercado meta que deseas alcanzar. Sin embargo, primero tienes que definir el producto o servicio con el que lo lograrás. Para esto hay dos opciones: 1) trabajar directamente con una organización y hacer el rediseño de un producto o servicio o; 2) proponer una innovación disruptiva y determinar el mercado base al que deseas dirigir el producto o servicio. ¡Ambas opciones son válidas!

Es importante que antes de iniciar con la creación de personas determines el grupo de clientes potenciales al que deseas enfocarte. Las personas pueden pertenecer a un segmento de mercado o estar dispersos en varios segmentos, por esta razón es muy importante empezar con la descripción de pequeños segmentos de mercado definidos de acuerdo a las condiciones que rodean a las personas.

Por ejemplo, un segmento de mercado en la industria automotriz son los clientes de autos deportivos; estos clientes tienen características similares que permiten el modelado de una persona en diferentes escenarios. A través de esta persona se pueden ir analizando las necesidades, condiciones, metas y áreas de oportunidad, entre otras características.

Entonces, ¿cómo definirás a las personas? Para esto necesitarás:

  1. Reunir datos reales de las personas que ya conocen tu producto.
    1. Para recolectar los datos se aplican cuestionarios que incluyen características muy específicas del perfil del cliente potencial, por ejemplo: zona geográfica, salario mensual, edad, sexo, entre otros.
  2. Determinar las características que construyen el perfil de clientes potenciales para tu producto o servicio.
    1. Para determinar las características haz suposiciones que te permitan entender algunos detalles que conforman a la persona y el contexto en el que se desenvuelve. Mientras el número de consideraciones disminuya, mayor es el grado de precisión que se tendrá en la descripción. Siempre es válido incluir un número alto de consideraciones al definir a la persona y luego eliminar las que no son tan necesarias.

Recuerda que al ser líder de un proyecto de innovación, la comunicación entre miembros de la organización y diseñadores debe ser personalizada, así que no la dejes de lado. Una forma de acercar a los integrantes es compartir con ellos la descripción de personas o de cliente potencial final, ya que así pueden apropiarse de las necesidades de los clientes y empatizar.

La siguiente línea del tiempo muestra los pasos que realizarás para completar esta fase:

Pasos para realizar el proyecto

I. Primero las necesidades y luego las personas

  1. Revisa la siguiente lista de situaciones y selecciona la que consideres oportuna para desarrollar la fase I. Para ejemplificar la fase I, se utilizará la siguiente situación (ésta no puede ser utilizada para el proyecto de innovación):
    1. Diseño de una silla de ruedas eléctrica
    2. Collar inteligente para perros
    3. Mini impresora para celulares inteligentes
    4. Dormitorio plegable
    5. Pizza personalizada
    6. Envases biodegradables
    7. Espacios de coworking
    8. Techos verdes urbanos
    9. Mezcladora digital de bebidas
    10. Desarrollo de casas compartidas
    11. Muletas autónomas
    12. Otro (propuesto por ti)
  2. Los mercados anteriores se definieron como áreas de exploración. Tu objetivo es definir el mercado y plasmar las áreas de oportunidad que existen de manera tangible para la situación seleccionada.
  3. Establece los datos de los posibles clientes potenciales, para esto utiliza fuentes confiables como el INEGI u otras investigaciones. Por ejemplo, para la situación: diseño de una silla de ruedas, el INEGI (2010) menciona que, el 5.1% de la población total nacional no puede moverse o caminar. Sin duda, es un número alto, lo que declara una necesidad palpable. Pero, ¿cuáles son las causas de esto? Según datos del INEGI (2010) las causas son:

Figura 1. Causa de la discapacidad en la población.
Fuente: INEGI. (2010). Discapacidad en México. Recuperado de: https://goo.gl/8yFBRX

 

 

La figura 2 representa la pirámide de edad en el año 2015, es claro que la población menor a 15 años está dentro del 27% del total y el margen más grande se encuentra en las edades que están entre 10 a 14 años y 20 a 24 años.

 

Figura 2. Pirámide de edad en el año 2015.
Fuente: INEGI. (2015). Número de habitantes. Recuperado de: https://goo.gl/WTa27M

  1. Con la información anterior puedes determinar cuál es la principal necesidad a cubrir en el mercado seleccionado. Para el ejemplo de la silla de ruedas la información concreta es la siguiente:

Existe un alto número de personas que padecen en algún grado discapacidad motriz, además de tener de manera clara la concentración de accidentes y edad avanzada que son factores que pueden generar el empleo de una silla de ruedas. Por último, la pirámide poblacional define que es importante concentrar los esfuerzos en persona que se encuentran entre los 15 y 64 años. Este primer bosquejo de mercado no presenta una segmentación, es solo la creación de un mercado general para explotar esta posibilidad de búsqueda de oportunidad de diseño de producto.

  1. Este mercado inicial es un punto de anclaje que, sin embargo, debe validarse de manera exhaustiva e investigarse en más de una fuente. La anterior información no es suficiente para generar la definición de un producto dentro del mercado.
  2. En este momento es necesario y oportuno realizar entrevistas que permitan conocer más a los posibles usuarios, estos cuestionarios tienen que aplicarse al menos en 20 personas y las preguntas estar formuladas para definir a la persona. Deben plantearse desde lo más general a lo particular. La siguiente sección muestra un grupo de preguntas para posibles usuarios de sillas de ruedas. Se recomienda que los cuestionarios tengan 15 preguntas como límite.

 

II. Conocer el mercado de manera general

Al principio, las preguntas están diseñadas para obtener información general de las personas. Por ejemplo: la edad, el lugar donde vive, la profesión, los intereses, entre otros. Es necesario obtener suficiente información para generar el cliente potencial o las personas de cada segmento de mercado. Una vez obtenido el perfil general, se formulan preguntas más específicas, por ejemplo, si usa una silla de ruedas, cuáles son los mayores beneficios de su silla, las dificultades más grandes con las que vive a diario, qué soluciones le gustaría que existieran. De esta manera se pueden realizar el número de cuestionarios necesarios para identificar los detalles del mercado potencial. En este ejemplo, sólo se considera una fuente para la definición del mercado potencial y asume que las entrevistas fueron suficientes para formar el modelo de la persona. En tu proyecto, deberás consultar más fuentes y hacer entrevistas hasta que formules exitosamente el modelo de persona.

  1. Desarrolla máximo 15 preguntas que se relacionen directamente con la situación que seleccionaste al inicio de esta fase.
  2. Aplica las encuestas a 20 personas. Este paso se considera fundamental para garantizar que las necesidades y el perfil de persona es real.
  3. Con la información recolectada realiza la descripción del cliente potencial o las personas, se recomienda mostrar cada una de las características con el mayor detalle posible. A continuación, se muestran tres ejemplos de descripción de personas, revísalos y sigue el formato que más te agrade, o bien, desarrolla un formato para tu proyecto.

Ejemplo de persona 1

Ejemplo de persona 2

Ejemplo de personas 3

III. Escenarios y necesidades

  1. Define un escenario para detectar los problemas que tienen las personas que se definieron. Recuerda que las personas son estereotipos de un grupo de gente, por esta razón los escenarios son una forma de representación que permite englobar de manera contundente las necesidades de este grupo de individuos. A continuación se muestran tres escenarios para las personas descritas con anterioriad.

Ejemplo de escenario para la persona 1:

Tarea: Escoger la mejor silla de ruedas
Personaje: Renato García
Grupo de usuarios: Familia


Contexto

Luego de haber sufrido un aparatoso accidente automovilístico donde perdió la capacidad de moverse, Renato García empezó a buscar una silla de ruedas que pueda transportarlo.


Escenario

Han pasado dos años y medio desde que Renato García chocó su auto y perdió la movilidad de su cuerpo. Como objetivo, Renato quiere volver a salir a la calle, pues desde que tuvo el accidente no ha salido de su casa. Sin embargo, una silla de ruedas ordinaria podría ser peligrosa para él ya que podría caerse de ésta, por lo que Renato se ha dedicado, junto con su madre, a buscar una silla de ruedas que lo ayude a desplazarse fuera de casa. Renato comenzó a buscar en revistas de medicina y con antiguos amigos del colegio. Por su parte, su madre se ha encargado de buscar la mejor opción para su hijo preguntándole a doctores y buscando en internet. Juntos encontraron distintas sillas de ruedas. La primera era una silla que tenía un precio muy bajo, pero requeriría la ayuda de su madre en caso de que Renato deseara subir rampas inclinadas. Esto debido a que el motor no contaba con suficiente potencia. Renato optó por no comprar esta silla de ruedas. Días más tarde, un amigo de Renato se presentó a su casa y le mostró una silla con un motor capaz de subir rampas inclinadas y además con muy buena velocidad y frenos seguros. El problema de esta silla es que se manejaba con un joystick y Renato era incapaz de mover la mano para controlarla. Renato se sentía muy triste y la madre de Renato intentó persuadirlo sutilmente de comprar una silla. Sin embargo, dos semanas más tarde, el amigo de Renato volvió a presentarse y llevaba una silla de ruedas que se movía según el movimiento ocular de la persona sentada. Renato la estrenó y funcionó de maravilla. Aceleraba perfectamente y frenaba con desaceleración. Subía las rampas con facilidad y lo mejor de todo fue que cumplió el sueño de Renato: salir de casa.

Ejemplo de escenario para la persona 2

Tarea: Salir con la silla de ruedas
Personaje: Maribel Hernández
Grupo de usuarios: Maribel y su madre


Contexto

Maribel pretende hacerse de una silla de ruedas con una parte de la herencia que le dejó su padre.


Escenario

Desde que nació, Maribel no ha tenido oportunidad de salir de casa tantas veces como ella quisiera y aunque ha aprendido a vivir con esto, salir de casa más seguido es algo que le ilusiona. La semana pasada la mamá de Maribel vio en la televisión cómo en los noticieros se hablaba de una silla de ruedas creada para ayudar a gente con parálisis como la de ella. Al ver la noticia la madre de Maribel inmediatamente apuntó los datos que aparecieron en televisión y le contó a su hija. Maribel se emocionó mucho y pensó en la posibilidad de salir más seguido de casa para visitar lugares o simplemente tomar el sol. Días después la madre de Maribel indagó en internet y se encontró con la silla que había visto en los noticieros. Tanto la señora como su hija quedaron convencidas de comprarla. Un mes después llegó al domicilio y ella pudo estrenarla. Con la ayuda de su madre y una enfermera se sentó en la silla y empezó a usarla. Al principio le resultó difícil, ya que no estaba acostumbrada a moverse por sí sola. Incluso su madre estaba nerviosa pues al principio creía que la silla de ruedas iba muy rápido y su hija se podía caer. Comenzaron con pequeños paseos alrededor de su casa y 3 semanas después se aventuraron a salir. La ciudad en donde viven no tenía tan buenas condiciones para las sillas, ya que las banquetas no contaban con rampas o la silla tenía que pasar por lugares demasiado estrechos. Esto entorpeció un poco el funcionamiento de la silla, sin embargo, Maribel fue capaz de visitar Chapultepec en la Ciudad de México. También visitó el zoológico y La Casa del Lago, situados dentro del mismo Chapultepec.

Ejemplo de escenario para la persona 3.

Tarea: Usar una silla de ruedas
Personaje: Ramón Martínez
Grupo de usuarios: Familia


Contexto

Las hijas de Ramón están interesadas en comprar una silla de ruedas para que Ramón pueda salir a la calle. Han estado viendo diferentes opciones y se han encontrado con una silla de ruedas novedosa y capaz de ayudar a Ramón en su condición actual.


Escenario

Las hijas de Ramón han notado a su padre un poco triste, pues está encerrado casi todo el día. Ellas pretenden, a manera de sorpresa, regalarle una silla de ruedas en su próximo cumpleaños, para lo cual se han informado a través de internet sobre sillas de ruedas adecuadas para personas con parálisis. Encontraron con una silla que se podía controlar con el movimiento ocular de la persona que la use.

Las hijas de Ramón han empezado a juntar dinero y escatimar un poco en los gastos del señor para comprar la silla, sin embargo, Ramón no estaría muy de acuerdo en adquirirla, pues él es una persona de edad avanzada que no pretende familiarizarse con la tecnología. De tal modo que las hijas de don Ramón optaron por ocultarle que la comprarán y decidieron obsequiársela en su cumpleaños.

Unos meses más tarde Ramón cumplió 73 años de edad y sus hijas lo sorprendieron con la silla. Inicialmente Ramón se mantuvo escéptico, decía que esas cosas "no servían" y que a su edad prefería permanecer en casa. Pero no pasaron ni dos días para que sus hijas lo hicieran desistir de su idea.

Fue un martes el día que Ramón Martínez estrenó su silla. Sus hijas la instalaron y le dieron las indicaciones básicas para usarla. Con ayuda de ellas, Ramón se sentó en la silla y empezó a moverse. Ramón sonrió como en mucho tiempo no lo hacía. Le gustó el regalo. A tal grado que está decidido a visitar su pueblo una vez más en unos meses.

 

IV. Primera propuesta de producto o servicio innovador

  1. Una vez definidos los posibles escenarios, plantea de manera clara cuál será la primera propuesta de producto o servicio innovador que puede solucionar los problemas que tiene el mercado objetivo definido con anterioridad.
  2. Menciona y explica tres áreas de oportunidad que tienen los productos existentes y cómo vas a solucionarlos en tu propuesta de producto o servicio. Haz uso de la metodología Design Thinking, Service Design o Jobs to be done, sobre todo para la generación de ideas y en la generación de prototipos (fase III y IV).

Criterios de evaluación

Criterios

Puntaje

1

Define el mercado objetivo y las áreas de oportunidad. Esta definición tiene que mostrar de manera clara el segmento o segmentos de mercado que se estudiarán, si estos segmentos están definidos de manera incorrecta el estudio tendrá ideas erróneas, por lo que es necesario hacer una definición adecuada. Plasma las áreas de oportunidad que existen de manera tangible para la situación seleccionada o propuesta.

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2

Aplica cuestionarios y analiza la información para la creación de personas. La definición de los cuestionarios y la información investigada tiene que ser suficiente para minimizar el número de consideraciones sin sustento y sustituirlas por datos reales.

10

3

Define las personas o clientes potenciales. Las personas deben tener todas las caracteristicas y partes que las definen.

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4

Define los escenarios. Los escenarios tienen que mostrar las posibles áreas de oportunidad de generación de productos o servicios innovadores. Los escenarios deben tener una clara definición del problema.

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5

Plantea la primera propuesta de producto o servicio. Plantea de manera clara la primera propuesta de un producto o servicio innovador que pueda solucionar los problemas que tiene el mercado objetivo, empleando los escenarios y personas. Utiliza al menos una de las tres metodologías mencionadas.

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Bibliografía



Referencias esenciales:

  • Miaskiewicz, T., & Kenneth, K. "Personas and user-centered design: How can personas benefit product design processes?" Design Studies 32.5 (2011): 417-430.

  • Dittmar, A., & Hensch, M. "Two-Level Personas for Nested Design Spaces." Proceedings of the 33rd Annual ACM Conference on Human Factors in Computing Systems. ACM, 2015.
  • Nielsen, L., & Storgaard, K. "Personas is applicable: a study on the use of personas in Denmark." Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems. ACM, 2014.
  • Tseng, K., & I-Teng, P. "A novel integrated model to increase customer satisfaction." Journal of Industrial and Production Engineering 30.6 (2013): 373-380.

Revisión de pares


De manera inicial se recomienda que los participantes del curso realicen una revisión entre pares que permita mejorar la calidad de sus trabajos antes de la entrega al facilitador. La evaluación entre pares no tiene una calificación, solo es una forma de evaluación previa que enriquece el desarrollo de los productos en cada una de las entregas.

Las preguntas básicas a seguir en la evaluación entre pares son:

  • ¿Está el estudio de mercado preliminar bien diseñado y ejecutado?
  • ¿Se reconoce el mercado y las necesidades que tiene cada una de las personas?
  • ¿Se interpretan y reportan correctamente los resultados?
  • ¿Se tienen en cuenta debidamente todas las demás interpretaciones posibles de las necesidades de mercado?
  • ¿Son los resultados de la propuesta de producto o servicio excesivamente preliminares y/o especulativos?
  • ¿Contribuye el trabajo presentado al conocimiento de los consumidores potenciales del producto o servicio planteado?

Asegura tu innovación


Asegúrate de validar el éxito de esta fase al responder:

  1. ¿Cuáles son los principales pasos para conocer a tus clientes potenciales?
  2. ¿Qué información debe contener el cuestionario para conocer a las personas?
  3. ¿Para qué sirve un estudio de mercado?
  4. ¿Cuáles son los datos que se deben incluir para realizar una descripción de la persona?
  5. ¿En qué nos ayuda la creación de escenarios?

Referencias



  • INEGI. (2010). Discapacidad en México. Recuperado de: https://goo.gl/Lz2k6y
  • INEGI. (2015). Número de habitantes. Recuperado de: https://goo.gl/WTa27M
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