Tema 7.

Introducción

En busca de la innovación

100 ideas Zaragoza es un evento intensivo de colaboración ciudadana con el fin de buscar soluciones a problemas relacionados con el medio ambiente, el entretenimiento, la cultura y transporte en Zaragoza, España. En este evento participaron distintos perfiles que se dividieron en equipos conformados por emprendedores, tecnólogos, artistas, universitarios, entre otros. Una de las ideas seleccionadas fue la propuesta de crear espacios tipo cabina para cargar los dispositivos móviles y, tener acceso a otros servicios digitales en distintos puntos de la ciudad, utilizando energía renovable.

Este encuentro colaborativo es un punto de partida para estimular el desarrollo de ideas innovadoras que resultan en la creación de nuevos productos y servicios; cada año hay una nueva edición.

Investiga, ¿qué eventos se realizan en México para promover la innovación social? ¿Qué impacto pueden tener eventos similares a éste? ¿Qué beneficio se obtiene al formar equipos con personas de diferentes perfiles en el proceso de generación de ideas?

Explicación

7.1 Generación de ideas

Recordemos que la creatividad es la generación de nuevas ideas; por lo que es necesario llevar al máximo la creatividad del equipo de innovación seleccionado para proponer ideas de solución al problema o necesidad detectada. Para la generación de ideas, lo mejor es contar con equipos multidisciplinarios que aporten ideas desde diferentes perspectivas, para combinar estas ideas y ofrecer una solución más robusta, inclusive algunos sugieren que es muy recomendable integrar a los usuarios potenciales durante esta fase.

Para iniciar, lee el siguiente artículo Creatividad, Inc. Donde Ed Catmull, CEO de Pixar, habla sobre cómo se facilita la creatividad en PIXAR:

 

Haz clic en el icono para revisar más su información.

Catmull, Ed (2014).Creativity, Inc.: Overcoming the unseen forces that stand in the way of true inspiration. New York: Random House

 

Existen diversas herramientas para gestionar la creatividad o el desarrollo de nuevas ideas, algunos ejemplos son:

  1. Brainstorming: Generalmente la fase de generación de nuevas ideas comienza con lo que se denomina como brainstorming o lluvia de ideas. El brainstorming se maneja por sesiones de grupos y en cada sesión hay un moderador que busca fomentar la creatividad, pero a la vez mantener al equipo enfocado en la necesidad o problema que se busca atender o resolver.

Durante las sesiones de brainstorming debemos tener en mente la pregunta: ¿Cómo podríamos…? y enfocarla al enunciado de la definición de la necesidad que desarrollaste en la fase anterior.

Expertos en la técnica nos hacen algunas recomendaciones como:

  1. Espacios amplios, cómodos que cuente con un pizarrón o mesa donde se puedan estar apuntando las ideas.
  2. Sesiones no mayores a 30 minutos.
  3. Utilizar post-its donde cada integrante del equipo apunte sus ideas, las coloque en el pizarrón y posteriormente las comparta verbalmente.
  4. Generar muchas ideas.
  5. Evitar juzgar o evaluar las ideas.
  6. Apoyar ideas locas.
  7. Cualquier miembro del equipo puede combinar, adaptar, transformar o separar ideas.
  8. Involucrar a los usuarios en todas o algunas de las sesiones.
  9. Llevar el producto al cual se le quiere hacer alguna mejora.
  10. Utilizar elementos visuales como fotos, dibujos, juguetes y en la medida de lo posible.

Durante un proyecto que buscaba realizar cambios innovadores en los cajeros automáticos, un equipo llegó a la conclusión, a través de la fase generación de la empatía y definición del problema, de que las terminales de autoservicio bancario son objetos fríos y sin ningún elemento emocional.

Posteriormente, el equipo realizó sesiones de brainstorming que dieron como resultado una idea para una campaña del TD Bank que convertiría a los conocidos Automated Teller Machines (ATMs) en Automated Thanking Machines.

Durante la campaña se colocaron cajeros automáticos en los que una persona interactuaba con el usuario que buscaba sacar dinero de su cuenta. La persona le daba gracias por ser cliente del banco y le otorgaba un obsequio, estos iban desde dinero en efectivo, flores, camisetas, viajes, entre otros. La idea de esta campaña tuvo tanto éxito que se volvió viral en las redes sociales, ¿qué te parece?1

Fuente. TD. (2014, julio 24). Sometimes you just want to say thank you #TDThanksYou [Archivo de video].
Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=bUkN7g_bEAI

  1. Taller de co-creación: La co-creación es cuando utilizamos la creatividad de manera colectiva, los talleres de co-creación tienen como objetivo precisamente eso. Estos talleres son básicamente una sesión con un grupo en donde se realizan una serie de actividades en equipo. Al igual que en las sesiones de lluvia de ideas, en los talleres de co-creación es útil integrar a las personas que tendrán contacto directo con las soluciones que se van a desarrollar, es decir los usuarios.

  2. Las actividades a realizar deben ser seleccionadas con base en la naturaleza del grupo, es decir, el perfil de los integrantes, si se conocen o no se conocen, etcétera. Se puede iniciar con actividades que rompan el hielo, mini sesiones de brainstorming, juegos u otras actividades que fomenten la creatividad grupal.


  3. Menú de ideas: El menú de ideas es un tipo catálogo que muestra el resumen de todas las ideas generadas durante las sesiones de lluvia de ideas o los talleres de co-creación. Básicamente, se hace una lista de las ideas y se ordenan como si fuese el menú de un restaurante. Se sugiere dejar espacios en blanco para poder hacer anotaciones, comentarios o agregar nuevas ideas que pudieran surgir.

    Imagen 4. Imagen obtenida de https://thefoodpeople.co.uk/food-ideas Sólo para fines educativos.

  4. Método SCAMPER: es una técnica creativa grupal que involucra sustituir, combinar, adaptar, modificar, poner en otros usuarios, eliminar o minimizar y reordenar o invertir. Este método se basa en el poder de la pregunta como elemento de fomento del pensamiento divergente y de la capacidad creativa. Propone siete tipos de preguntas para formularse al enfrentarnos ante un problema para encontrar posibles soluciones de forma creativa:
    • Sustituir elementos, cosas, procedimientos, lugares, personas, ideas, emociones.
    • Combinar temas, conceptos, ideas, emociones.
    • Adaptar ideas de otros contextos, tiempos, escuelas, personas.
    • Modificar, transformar, añadir algo a una idea, producto, servicio.
    • Dar otros usos diferentes a las cosas.
    • Eliminar o reducir al mínimo conceptos, atributos, partes, elementos.
    • Reordenar o invertir posiciones, elementos, cambiar roles asignados, reorganizar procesos, acciones.

Sustituir

Combinar

Adaptar

Modificar

Dar otros usos

Eliminar

Reordenar

¿Qué podemos sustituir para lograr…?
¿Podemos sustituir el color del producto?
¿Qué pasaría si cambiamos los materiales que usamos?

¿Podemos combinar diferentes piezas del producto?
¿Qué pasaría si combinamos este producto con este otro?
¿Qué pasaría si combinamos personas del departamento X con el del Y?

¿Qué pasaría si adaptamos el producto para otra función?
¿Podemos adaptar el tiempo de uso a X evento?
¿Qué pasaría si adaptamos la idea de la competencia para nuestros servicios?

¿Qué podemos modificar para reducir el tiempo de producción?
¿Qué podemos modificar para reducir costes?
¿Qué pasaría si modificamos el tamaño de nuestro producto?

¿Podemos dar otros usos a nuestro producto?
¿Podemos dar uso para mayores a producto o servicio infantil?
¿Puede ser usado por otro tipo de personas diferentes para las que fue diseñado?

¿Podemos simplificar el producto o servicio?
¿Podemos reducir el tiempo de uso?
¿Qué pasaría si eliminamos una parte del producto o servicio?

¿Qué pasaría si alteramos el orden de los servicios prestados?
¿Qué pasaría si invertimos la jerarquía en la empresa?
¿Podemos darle la vuelta al producto?

 

Dos empresas que han aplicado la herramienta SCAMPER para solucionar problemas en la entrega de productos o para variar sus procesos de innovación son Kraftfood y Coca Cola, respectivamente.

Los pasos para llevar a cabo el método SCAMPER son los siguientes:

7.2 Cómo seleccionar las ideas a desarrollar

Debido a que no podemos desarrollar todas las ideas, una vez que se han generado la mayor cantidad de éstas, es necesario elegir entre todas ellas. Existen varios métodos que podemos utilizar para elegir las ideas, aquí te explicamos algunos de ellos:

  1. Votación de post-it: Se asigna una cantidad de votos a cada uno de los miembros del equipo, para seleccionar una determinada cantidad de ideas que cada miembro considera son las que más resuelven el problema o satisfacen la necesidad. Por ejemplo, podemos establecer que cada miembro del equipo tendrá dos votos, por lo que cada quien podrá elegir sólo dos ideas que considere las mejores. Una vez acotado el número de ideas se repite la votación, pero ahora sólo se pueden elegir entre aquellas ideas que recibieron votos anteriormente, y así sucesivamente hasta obtener el número de ideas que desarrollaremos.

  2. Método de las cuatro categorías: En este método se eligen las ideas y luego se clasifican de la siguiente manera: la idea radical, la idea más atractiva, la idea más simple de realizar y la idea que es más compleja y se puede realizar, pero a largo plazo. Este método nos ayuda a identificar y enfocarnos en la idea que sea más viable de acuerdo a nuestras limitaciones de tiempo, presupuesto o tecnología.
  3. Matriz de decisión: Este método nos ayuda a hacer un análisis estratégico de las ideas que fueron generadas. Se establece una lista de criterios con los que se evaluará cada idea. Estos criterios deben considerar las necesidades del usuario, beneficios de la idea, y las limitaciones o desafíos de la solución propuesta. Aquella solución que mejor cumpla con los criterios o con mayor cantidad de criterios es la que debe pasar a la siguiente fase de prototipo.

    Guiding Criteria

    Idea 1

    Idea 2

    Idea 3

    Idea 4

    Idea 5

    Idea 6

    Criterion 1

    Criterion 2

    Criterion 3

    Criterion 4

    Criterion 5

    Criterion 6

    Criterion 7

    8,0

    8,0

    9,5

    11

    4,0

    7,5

7.3 Restricciones: catalizador de nuevas ideas

Co'munity Business es una pequeña empresa de soluciones de marketing e innovación en Monterrey, N.L. La empresa cuenta con apenas 6 años en el mercado, sin embargo, en ese tiempo ha logrado establecer relaciones comerciales con marcas de la talla de Heineken, Sally Beauty Supply, Nutrioli, Grill on Box, Lamosa, entre otras marcas de prestigio. En una plática con los cofundadores de la empresa, Eduardo González y Raúl Gutiérrez, surgió el tema de la innovación.

Los empresarios comentaron que consideran las restricciones como un catalizador de nuevas ideas, ya que en su experiencia al fundar la empresa sin inversión ni recursos tuvieron que idear formas para abrirse las puertas y sobrevivir en el mercado.

Durante los primeros años del negocio asistieron a una conferencia en donde escucharon hablar sobre el design thinking, les pareció una metodología muy apropiada para su empresa y comenzaron a utilizarla en todos sus proyectos. Esto los ha llevado a generar soluciones innovadoras en cada uno de sus proyectos y comparten en particular uno que fue de los primeros donde utilizaron esta metodología.

Uno de sus clientes, necesitaba que se les apoyara con un material para capacitar a las tiendas de conveniencia, Co'munity Business comenzó con el proceso de design thinking y, en la fase del desarrollo de la empatía detectaron insights importantes como el hecho de que los manuales resultaban demasiado tediosos y que de alguna manera el usuario no tenía la disposición de leer los manuales, ya que la información que tenía ya la conocían y no querían que alguien externo les dijera cómo hacer su trabajo.

Después de definir la necesidad y de varias sesiones de generación de ideas, se optó por desarrollar un personaje en animación 3D que representara a un empleado inexperto en tiendas de conveniencia, para que no fuera una referencia inalcanzable o perfecta, sino que vieran sus posibles errores con apertura y empatizaran con el personaje y sus ideas inmediatas. A este personaje se le llamó Chevechón y es un personaje que resulta cómico por usar palabras y frases coloquiales.

Todo el material del manual fue traducido en un diálogo entre este personaje y el narrador; quien representaba esa parte experta que apoya y corrige a Chevechón con paciencia y claridad. El curso se encontraba disponible en una plataforma interactiva a la cual los encargados y empleados tenían acceso para tomar los cursos.

El proyecto resultó un caso de éxito para la agencia, gracias al uso de su nueva metodología. Fue en la fase de empatía con el usuario donde idearon y construyeron no solo un mejor formato sino un concepto y estructura que les permitió comunicar de manera efectiva los conceptos específicos, así como la comprensión y retención de los mismos.

Haz clic en el icono para revisar más su información.

Fuente. Co´munity Business. (2014). Real marketing fo real business: Resultados claros.
Recuperado de http://cobusiness.mx/espanol.html


Recursos


Los siguientes recursos son materiales de apoyo adicionales al contenido del curso; al entrar a cada sitio deberás considerar los términos y condiciones que rigen al mismo.


Lecturas

Requisito de lectura:

  • Ling, D. (2016). Complete design thinking guide for successful professionals. Singapur: Emerge Creatives Group LLP. 
    Chapter 7: Commit to ideate

Lecturas recomendadas:

  • Liedtka, J. & Ogilvie, T. (2011). Designing for Growth: A Design Thinking Tool Kit for Managers. Estados Unidos: Columbia University Press.
  • Lupton, E. (2017). Design is storytelling. Estados Unidos: Cooper Hewitt. 
  • Ulrich, K. & Eppinger, S. (2015). Product Design and Development (Irwin Marketing) 6a. ed. Estados Unidos: McGraw-Hill Higher Education.
  • Klement, A. (2018). When coffee & kale compete become great at making products people will buy. Estados Unidos: CreateSpace Independent Publishing Platform.
    Lo puedes obtener gratis en la siguiente liga: http://www.whencoffeeandkalecompete.com/

Cierre


En este tema aprendiste algunos métodos para gestionar las sesiones de creatividad. Recuerda que como se mencionó en el módulo pasado, la creatividad en las empresas debe ser guiada para no perder de vista el objetivo principal que es la generación de una idea de solución a la necesidad que pueda ser comercializada. Utilizar las técnicas vistas durante este tema te ayudará a que el proceso de creatividad sea más efectivo y eficiente. Una vez que hemos seleccionado la idea, desarrolla prototipos de la idea. En el siguiente tema, veremos algunas formas de realizar esto.


Checkpoint


Asegúrate de comprender:

  • Las actividades o técnicas para la generación de nuevas ideas.
  • Cómo seleccionar las mejores ideas innovadoras para desarrollarlas.
  • Las limitaciones de recursos con que cuenta la empresa, para detectar oportunidades.

Referencias



  • El Heraldo. (2016). Expendedoras de libros y cargadores urbanos, lluvia de ideas para Zaragoza. Recuperado de http://www.heraldo.es/noticias/aragon/zaragoza-provincia/zaragoza/2016/06/29/expendedoras-libros-cargadores-urbanos-lluvia-ideas-para-zaragoza-934281-301.html
  • Phelps, S. (2014). TD Bank Turns ATMs Into Automated Thanking Machines. Recuperado de http://www.forbes.com/sites/stanphelps/2014/07/30/td-bank-turns-atms-into-an-automated-thanking-machines/#6421baaf2b11
  • Vianna, M., Vianna, Y., Adler, I., Lucena, B. y Russo, B. (2013). Design thinking: Innovación en negocios. (Libro electrónico). Río de Janeiro: MJV Press. ISBN: 978-85-65424-01-1.
  • Entrepreneur. (2009). Cómo hacer un "brainstorming". Recuperado de https://www.entrepreneur.com/article/261923
  • IDEO. (n.d.). Co-creation session. Recuperado de http://www.designkit.org/methods/33
  • SLMSC. (n.d.). Generación de ideas. Recuperado de http://www.slmsc-project.eu/es/?page_id=2135