11.1 Estudio del contexto

Hablar del contexto es hablar del entorno, de lo que se puede encontrar alrededor de cualquiera de sus propios proyectos. Alguna vez, parado en el piso siete de alguno de los desarrollos en los que trabajé, pude apreciar la alberca de uno de los desarrollos vecinos, y me imaginaba si la que estábamos proponiendo en nuestro proyecto sería igual de atractiva que la que tenían los vecinos, pensaba en si era suficiente la amplitud, la vista desde la alberca, si ésta daría la posibilidad de nadar o solamente sería utilizada para un chapuzón, si sería adecuada para organizar una fiesta o reunión, en fin, un sinnúmero de preguntas.

Entonces entendí que así como estaba haciendo un comparativo de un elemento especifico, cada desarrollador debía de tener un comparativo similar para otros o todos los elementos del desarrollo, igualmente o inclusive más importantes.

Un análisis del contexto actual de la zona ayudará a determinar de manera cuantitativa y cualitativa la oferta que sus clientes se encontrarán una vez que salgan por la puerta. Sabiendo esto, encontrará una forma de distinguirse de los demás y a obtener información sobre el costo  que actualmente se paga por metro cuadrado construido en la zona.

Dicho estudio se encuentra generalmente estructurado con base en los siguientes cuatro ejes:

Los ejes anteriores determinan en gran porcentaje la decisión de los compradores, aunque un análisis contextual incluye no sólo las condiciones actuales de la oferta, sino también de la demanda y las características de su población; en este tema en particular, podrás ver un análisis exclusivamente de la oferta para su comprensión con mayor detalle.

A continuación, revisa los siguientes casos:

Caso 1: El mejor lugar para un proyecto de departamentos

Se pretende realizar un proyecto de vivienda vertical en una zona estratégica de tu estado. La zona es estratégica debido a que conecta la ciudad de oriente a poniente, está ubicada entre una importante zona comercial e industrial y un gran núcleo poblacional en donde vive casi el 40% de la población económicamente activa de esta ciudad. Dicha zona tiene además la característica de poseer una gran extensión territorial, ocupando poco más del 30% de la extensión de la zona metropolitana de dicha ciudad. La zona está conectada con otros puntos importantes mediante tres grandes avenidas que cruzan de oriente a poniente, y por donde se concentra el total del flujo de salida y entrada de vehículos de todo tipo.

Las colindancias están definidas de la siguiente forma:

• Hacia el poniente de la zona se puede conectar el anillo periférico de la ciudad, que le permite a sus habitantes trasladarse hacia las principales carreteras del país.
• Hacia el oriente está conectada con el centro de la ciudad y es la salida hacia cualquiera de los puntos del área metropolitana.
• Hacia el sur esta zona colinda con la zona comercial más exclusiva de la ciudad.
• Hacia el norte esta zona colinda con una de los polos industriales de la ciudad con mayor crecimiento.

Algunos proyectos del tipo habitacional vertical con estilos modernistas y contemporáneos se han empezado a desarrollar en el sector suroriente de la zona, el sector norponiente por su parte está cubierto en mayor grado por conjuntos habitacionales horizontales de nivel medio alto, medio bajo y bajo y cubre una extensión territorial de poco más del 50% de la zona. El sector nororiente es una zona mixta en donde se presenta una mezcla de predios de uso comercial, de almacenaje, manufactura media y habitacional, esta mezcla ocupa una pequeña porción menor al 15% de la extensión territorial de la zona.

a. Análisis del caso con base en el contexto anterior

La información presentada nos muestra un análisis general del contexto actual sobre la ubicación estratégica de la zona. Dicho análisis está enfocado en los desarrollos similares al tipo de proyecto que se encuentra bajo estudio. Encontrar el mejor lugar en una zona como esta, para un edificio de departamentos, dependerá de encontrar los puntos de mayor plusvalía, con la mayor accesibilidad a servicios de alta calidad, con la mayor conectividad hacia otros puntos estratégicos de la ciudad, y por supuesto, con la infraestructura de mayor calidad.

Bajo esta primicia, el sector que más se acerca a estas características se dirige hacia el oriente por su conectividad hacia el resto de la ciudad y también hacia el sur. Por supuesto que en algún punto hacia el sur se tiene colindancia con zonas comerciales exclusivas y esto presume una mayor plusvalía de los terrenos de dicho sector. Puesto que dicha plusvalía supone costos  por metro cuadrado, mayores que en cualquier otro sector de la zona, proponer un edificio multifamiliar puede ofrecer una opción accesible para quien aspire a vivir en un entorno mejor.

Aunado a estas suposiciones y considerando que otros desarrollos similares se han establecido en el que consideran el sector más propicio para un desarrollo de este tipo, el desarrollador encaminará la búsqueda del terreno en el sector suroriente de la zona.   

Como parte del análisis del contexto, también se ha determinado que será necesario hacer un comparativo de las características de proyectos multifamiliares ya existentes; esto ayudará a los desarrolladores a encontrar su carácter distintivo y a entender mejor el mercado de la zona.

Ahora, revisa el siguiente caso:

Caso 2: Estudio comparativo de la oferta existente

Para el proyecto en cuestión, el desarrollador solicita un estudio comparativo de la oferta existente de la zona. Al realizar dicho comparativo encontrará que la mayoría de los edificios tienen edades máximas de cinco años y sus diseñadores se han concentrado en tener fachadas arquitectónicas contemporáneas, además han tratado de ocupar los terrenos en los niveles de topografía más altos para aprovechar al máximo las vistas. También se encontró, en dicho comparativo, que los proyectos existentes se ofrecen ya terminados, algunos ya con algún equipamiento como pueden ser cocinas, closets y aire acondicionado.

En dicho estudio se observó que la altura de los edificios existentes varía desde los 9 hasta los 17 niveles, que sólo existe un desarrollo de múltiples condominios integrados en un sólo fraccionamiento y que menos del 50% tiene una alberca como parte de sus amenidades. Otro dato importante que se encontró en las mezclas de departamentos de dichos desarrollos, es que el 65% corresponde a departamentos de dos recámaras y el 35% está repartido entre departamentos de tres recámaras,  lofts y penthouses. Los de menor valor ofrecen un cajón de estacionamiento y los mejor equipados ofrecen un máximo de dos cajones de estacionamiento.

b. Análisis del caso contexto con base en el diseño y características

Con base en el estudio anterior, el desarrollador puede deducir las siguientes cuestiones:

• La mayor parte de los desarrollos están principalmente orientados a familias jóvenes o bien, recién casados; por lo que tal vez convenga analizar el nicho de los jóvenes profesionistas o empresarios jóvenes que buscan independencia y empezar a formar un patrimonio, y a quienes la compra de un departamento moderno bien ubicado podría ser muy atractivo. El desarrollador orientará a sus diseñadores hacia una mezcla un poco más balanceada y hacia un diseño que permita tener un precio accesible.


• Obtener una mezcla balanceada de los tipos de departamentos podría suponer diseños de edificios más esbeltos, es decir que tengan un área en sus plantas menores y con más niveles de entrepisos, de tal forma que se aproveche que los edificios del sector no son muy altos para poder resaltar en diseño sobre los existentes.


• Después de este análisis, el desarrollador orientará su diseño a proveer una mejor calidad de amenidades, con una alberca de suficientes dimensiones y de gran calidad, de tal forma que se distinga de los demás y que los inquilinos tengan la sensación de estar viviendo al nivel de los grandes desarrollos ubicados en otras zonas de mayor plusvalía de la ciudad. La labor estratégica del staff de construcción y de diseño del desarrollador, será proporcionar la mayor cantidad de estos satisfactores y valores agregados dentro de los precios que puede y está dispuesto a pagar el mercado de la zona.


• Otra conclusión sobre el diseño, es que las fachadas estarán orientadas con la misma fórmula contemporánea, dado que es una propuesta que el mercado ha aceptado muy bien; situación por la cual los diseñadores deberán utilizar toda su creatividad, de tal forma que puedan crear una distinción sobre el resto de las fachadas. Además de esto, queda claro que ofrecer departamentos en obra gris no es una buena opción para el mercado de la zona, puesto que, por lo visto en el resto de los edificios del tipo, sus clientes buscan poder habitar el inmueble de inmediato o con la mínima inversión de equipamiento.


• Partiendo del análisis de los desarrollos de la competencia, se ha determinado ofrecer dos cajones de estacionamiento como mínimo en cada departamento y se ofrecerá la opción de comprar un tercer cajón, además de incluir una bodega como parte del área vendible del departamento. Con estos detalles, el desarrollador considera ofrecer un proyecto  distinto con un mayor valor, pero tratando de mantener un precio competitivo de acuerdo al mercado.

11.2 Factor económico

Una parte importante del estudio de la oferta existente es poder determinar el precio que está pagando el mercado en cada zona. Aunque cada proyecto es diferente, son pocas las características por las que los clientes están dispuestos a pagar un precio diferenciado.

Comparando una misma zona o sector, los acabados, el  equipamiento de los inmuebles, las amenidades ofrecidas, se convierten en los factores más importantes que determinan el precio de los inmuebles.

En proyectos donde los inmuebles se entregan ya terminados, con los acabados ya instalados, es difícil que los clientes acepten diferencias de costo por los diferentes estándares de calidad o valores de marca de los materiales, por lo que generalmente lo que puede marcar una diferencia en el costo y que sea de alguna forma comprendido por los clientes, es el equipamiento, el cual puede ser la cocina, closets y climas, para el caso de casas habitación o departamentos.

Para los desarrolladores es importante conocer el valor actual de los inmuebles, ya que esa información les dará una guía para el arranque de la planeación de sus proyectos. Si su intención es competir dentro del mismo mercado de una zona determinada, debe considerarlo así, de lo contrario tendrá que trabajar mucho en su estrategia de marketing para resaltar los atributos que hacen diferente su producto al resto de la competencia y poder, de esta forma, justificar ante sus clientes variaciones de precio, sobre todo cuando son más altos que el promedio.

Algunos segmentos del mercado están dispuestos a pagar un costo mayor por la distinción que supone tener en sus inmuebles ciertas marcas o tipos de materiales, de tal forma que les otorgue distinción y la calidad se note desde que abres la puerta. Existen algunos otros que prefieren recibir los departamentos en obra gris de tal forma que puedan ellos decorar a su gusto y equipar bajo su propio diseño, en este tipo de mercado se encuentran generalmente inversionistas menores, o bien, personas que tienen disponibilidad de capital propio para invertir en equipamiento. Sin embargo, para mercados masivos, la diferencia de costo no puede ser mucha, por lo tanto, las calidades, tipos y marcas de acabado mantienen un estándar muy similar, y optan por ofrecer el equipamiento en paquetes a contratar de manera opcional o bien, son utilizados para promociones especiales.  

Ahora revisa el siguiente caso:

Caso 3: Definiendo los acabados y equipamiento

Continuando con el análisis de los casos anteriores, el desarrollador quiere determinar el tipo de acabados con los que se van a entregar los departamentos. Es claro que el objetivo es poder cubrir el mercado masivo de la zona, el cual pretende, además de encontrar una mejor ubicación y un buen precio, tener la facilidad de habitarlo rápidamente; aunado a este detalle, el desarrollador estima que los compradores potenciales tienen como opción única para la compra de este tipo de departamentos el acceso a un crédito hipotecario, por lo que difícilmente optarían por un inmueble que requiera una inversión adicional.

Para determinar los acabados, el desarrollador tiene que jugar de manera creativa con los siguientes hechos encontrados en el análisis de los desarrollos del sector:

• Los acabados representan entre el 20% y 25% del costo, por lo que después de la estructura es el costo más fuerte de la construcción.
• Los proyectos con más éxito de la zona presentan acabados modernos y contemporáneos, algunos con pisos importados, existen algunos otros desarrollos importantes que ofrecen departamentos en obra gris, pero con un gran nivel cualitativo y cuantitativo de amenidades, mejor ubicación y estructuras de edificios más altos.
• Algunos otros desarrollos de la competencia incluyen parte del equipamiento como puede ser la cocina, además de todos los acabados interiores.

Comparando estas características, el desarrollador encuentra que el precio varía entre 15 y 20 mil el costo por metro cuadrado de los desarrollos comparados, por lo que tendrá como objetivo principal identificar en cuánto porcentaje impactan los acabados en esta variación de precio, para saber qué tanto puede invertir de más en ellos, puesto que en este tipo de desarrollos la apariencia es un factor determinante en el decisión de los compradores.
Por otro lado, siendo este un mercado que aspira a mejores estándares de vida, el hecho de que el desarrollador pueda poner a su alcance departamentos con la calidad de los grandes desarrollos es un valor que impulsará las ventas del mismo.

Profundizando en la comparación, encontrará que los desarrollos más caros del sector se distinguen principalmente por contar con lo siguiente:

Por lo que después del análisis de presupuesto, encuentra que para mantener un precio competitivo tiene la posibilidad de ofrecer pisos que incluyan al menos las tres características anteriores y agregar baños importados de España.

En conclusión de este análisis, puedes observar que a partir de una comparación de la oferta existente de la zona, el desarrollador ha definido una parte importante de la estrategia comercial de venta, la cual está basada en el confort que los compradores pueden experimentar al momento de habitar su inmueble. Observaste además, como un desarrollar imprime un sello distintivo a partir de los valores principales de la competencia, ya sea igualándolos, mejorándolos o bien, ofreciendo alternativas creativas.

En el caso de otros desarrollos como los turísticos, estos se distinguen unos de otros por las siguientes características:

De tal forma que todos los factores anteriores, dan una clasificación con un cierto número de estrellas, en donde el nivel más alto es el de cinco estrellas y el nivel más bajo es el de sólo una estrella. Basado en esta clasificación, los clientes de antemano pueden esperar un costo de hospedaje mayor en un hotel de cinco estrellas que en uno de tres.

11.3 Análisis de la competencia

En algunos segmentos de mercado, los valores de marca son un factor que resulta importante en la decisión de compra. Así como en la compra de cualquier servicio o producto existen marcas reconocidas, en el mercado inmobiliario, los desarrolladores van alcanzando un nivel de prestigio para un determinado tipo de proyecto, puede significar un respaldo de confianza que permita a los compradores decidirse por sus desarrollos.

Bajo condiciones de igualdad para los desarrolladores es importante saber contra quién están compitiendo, ya que esto supone medir fuerzas con la experiencia de los demás en todos los sentidos, desde la elaboración de los diseños, estrategias de comercialización hasta el nivel de atención que otorgan a sus clientes.

Conocer a los rivales de la competencia podrá ayudar a definir a cada uno la estrategia de comercialización y además el producto que se pretende ofrecer. Los desarrolladores más grandes pueden tener a su favor la capacidad de estructurar una campaña publicitaria más fuerte, acceso a extensiones de terreno mayores y mejor ubicadas, sin embargo pueden tener en contraparte nichos de mercado sin explotar que pueden aprovechar desarrolladores más pequeños para mantenerse en la competencia.

Por otro lado, dicho prestigio les permitirá acceder con mayor facilidad a planes de financiamiento más favorables y de mayor cantidad, lo cual es un factor que les permite garantizar entregas a sus clientes en tiempo, forma y calidad esperados.

Otro factor que es importante considerar en el análisis de la competencia, es que los desarrolladores más grandes tienen a veces volúmenes de inmuebles en proceso, lo que les permite desarrollar economías de escala con sus proveedores, reduciendo precios de la construcción.

Estos factores son considerados como los más importantes para poder llevar a cabo las inversiones en una ruta que les permita finalmente alcanzar el éxito esperado.