Tema 11.
Introducción
Nuevas propuestas de valor
Una manera de innovar en las empresas es a través de la creación y rediseño de productos y servicios; las empresas muchas veces se basan en este proceso para crecer y generar mayores ingresos. Para ello, se requiere tener una estrategia creativa que propicie la creación de mejores productos y servicios de una manera rápida y eficiente. ¿Qué pasaría si no se desarrollan nuevos productos en tu empresa? Tomar esta decisión es un riesgo muy grande, puesto que las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores están en constante cambio.
Aunado a esto, considera las nuevas tecnologías, los ciclos de vida de productos que son cada vez más cortos, y la creciente competencia que ya no se limita a una zona determinada, sino que es global. Las organizaciones tienen el reto de responder ante estos cambios y, mantenerse vigentes en la propuesta de valor que les otorgan a sus consumidores que son cada vez más exigentes
Toma un momento y reflexiona, ¿con qué estrategia de nuevos productos y servicios cuenta tu empresa? ¿Qué se debe tomar en cuenta para la creación o rediseño de productos y servicios? Es necesario examinar las bases para el rediseño de productos y servicio, como un antecedente de la innovación organizacional. Un buen punto de partida, es recordar qué productos han nacido sido creados o transformador y han generado gran impacto en el mundo. Te invito a revisar el siguiente video y generar tus propias conclusiones:
Liberty.me (2015). Thank you market by creative destruction [Archivo de video].
Recuperado de https://vimeo.com/126594928
Estado del arte
Explicación
11.1 Proceso de rediseño de productos y servicios
Existen diferentes tipos de nuevos productos y servicios como diferentes maneras de crearlos. Por ejemplo, una empresa puede comprar a otra, creciendo así en su oferta de productos y servicios, también puede considerar adquirir patentes o franquicias. Sin embargo, si nos ponemos a analizar esta situación, esta estrategia se puede llevar a cabo en un número limitado de ocasiones, por lo que la única manera de crecer después de esto, es creando nuevas ofertas dentro de la misma empresa, es decir, de una manera orgánica.
Ahora bien, cuando una empresa quiere ofrecer un nuevo producto o servicio puede hacerlo al crear algo totalmente nuevo en el mercado, o rediseñar y mejorar los productos y servicios actuales. Como bien es de esperarse, la mayoría de los nuevos productos en el mercado se derivan de la mejora de productos existentes.
Tomemos como ejemplo a la empresa Apple, con la introducción del primer iPhone, Apple implementó un nuevo producto a un mercado de teléfonos inteligentes cuando era prácticamente inexistente. A partir de ahí, podemos decir que los nuevos teléfonos inteligentes de Apple han seguido la estrategia de rediseño de producto que, si bien ofrecen mejoras a las versiones anteriores, sigue cumpliendo con las mismas funciones básicas del modelo anterior.
Apple ha rediseñado sus productos
Esto ocurre en muchas otras empresas. Por ejemplo, en Sony, cerca del 80% de sus nuevos productos viene de modificar y mejorar los productos existentes (Kotler y Keller, 2009). A esta estrategia, la llamamos innovación incremental.
"La innovación incremental permite a las empresas entrar a nuevos mercados rediseñando sus productos para nuevos consumidores, y lanzar variaciones de un producto central para estar un paso adelante en el mercado (Kotler y Keller, 2009)."
Para hablar de rediseño de productos y servicios, el primer paso en el proceso es analizar las fuentes de información. Sin duda alguna, los consumidores o clientes meta dictan mucho sobre lo que la empresa debe ofrecer. Al considerarlos en el proceso de rediseño de productos, decimos que se sigue un enfoque de innovación desde la demanda. Aquí, el objetivo principal es proveer un mayor valor para los clientes, y para lograrlo, se debe considerar todo lo que rodea al producto o servicio que la empresa ofrece. Es aquí donde el tema de las megatendencias juega un papel muy importante para diseñar productos y servicios que se adapten al entorno y a las nuevas necesidades del mercado. Con información sobre estilos de vida, familia, pasatiempos, retos, preocupaciones, intereses y demás, una empresa puede ofrecer mayor soporte de mantenimiento, mejorar el desempeño de sus productos, adaptar la interfaz para una mejor interacción con el cliente, entre otros.
Asimismo, existe otro enfoque para la creación y rediseño de productos y servicios llamado innovación desde la oferta. Bajo este punto de vista, los investigadores que la recomiendan indican que, si nos enfocamos sólo a escuchar lo que nuestros clientes quieren, estaremos descuidando otro grupo de clientes que quizá busquen algo diferente. Por ello, la innovación desde la oferta busca crear productos desde áreas de la empresa enfocadas al I+D, o bien, a través de reuniones de trabajo orientadas a la innovación. La mayoría de las empresas que desea crear productos, utiliza estrategias institucionales que promueven el desarrollo de habilidades creatividad en sus empleados (Rodríguez, 2008).
Aunque cada situación y empresa es distinta, sugerir una combinación estratégica entre la innovación desde la demanda y desde la oferta, puede ser una buena opción para seguir atendiendo y ofreciéndoles valor a los clientes actuales, y buscar nuevos segmentos de consumidores.

Innovación
desde la demanda

Innovación
desde la oferta
Una vez que hemos decidido con qué mercado, segmentos meta o problema vamos a trabajar, podemos pasar al siguiente paso del proceso. Una buena recomendación es realizar investigación de mercados para obtener información que nos ayude a tomar decisiones. Los métodos tradicionales como encuestas o grupos de enfoque (focus groups) pueden ofrecer información muy valiosa, pero también tienen la limitante de que le estamos preguntando a las personas lo que quieren, cuando en ocasiones estas necesidades y motivaciones son difíciles de comprender por ellos mismos y, por ende, de verbalizar.
Una estrategia que ayuda a este problema es la etnografía -es decir, observar a las personas en su ambiente natural- para comprenderlos desde una perspectiva más completa. Descubrir cómo, cuándo y dónde utilizan ciertos productos, cuáles son sus prioridades y actitudes, puede generar una gran oportunidad para llegar a desarrollar ideas innovadoras que satisfagan verdaderas necesidades y expectativas, aun y cuando los clientes no las tienen identificadas. Específicamente, se ha comprobado que el uso de esta metodología puede proveer perspectivas estratégicas y de utilidad para detectar comportamientos que son del interés de las organizaciones (Arnould y Wallendorf, 1994).
Posteriormente, debemos pasar al diseño – etapa de mucho valor pues es un elemento del producto o servicio que contribuye a que las empresas ofrezcan un mayor valor añadido a sus clientes. Un buen diseño de producto o servicio considera las necesidades más ocultas de los consumidores, y les ofrece valor, soluciones o experiencias memorables. Inclusive empresas de servicios, como FedEx o Disney, utilizan el diseño como uno de los elementos de diferenciación de su marca (Rodríguez, 2008).
Una vez diseñado el producto o servicio, pasamos a la etapa de prototipos, en donde se prueba y evalúa la innovación con el objetivo de obtener y lanzar al mercado sólo aquellos que puedan tener éxito. Según la literatura sobre este tema, la etapa de prototipos es importante dado que se adquiere un claro concepto de las características del producto y estimulan el intercambio de puntos de vista e ideas de varias áreas de la organización (Kotler y Keller, 2009).
Finalmente, una vez pasado este proceso, se desarrolla el producto o servicio en cuestión y se implementa o comercializa en el mercado. A esta etapa la llamamos implementación de la innovación, la cual analizaremos en el siguiente apartado.
La figura 3.1 ilustra un posible camino del proceso de rediseño de productos y servicios, desde su concepción hasta su implementación:
Figura 11.1 Proceso de rediseño de productos y servicios
11.2 Implementación de la innovación
Una vez que se ha decidido sobre un nuevo producto o servicio y que se ha pasado por el proceso descrito en el apartado anterior, la empresa está lista para la implementación o comercialización de la innovación en el mercado. Para que la innovación esté a punto de ser implementada, tuvo que haber cumplido con un número de requisitos que funcionan como filtros para que sólo las mejores ideas logren desarrollarse. Entre ellas, el autor Rodríguez (2008) nos enlista algunas las siguientes:
- La innovación pudo ser capaz de identificar y transmitir lo que lo/la hacen diferente con respecto a otros productos o servicios existentes.
- Se ha identificado claramente las ventajas que ofrece la nueva innovación.
- Logra ofrecer claramente las razones por las cuales la innovación es buena para las necesidades de los clientes.
- Ha logrado demostrar que el nuevo producto o servicio dará buenos resultados a la empresa y a los clientes.
Una vez que se va a incursionar al mercado con la innovación, se debe tomar la decisión del momento oportuno para este movimiento tan importante y estratégico. Una empresa puede tomar tres alternativas con respecto al momento de la implementación o comercialización del producto o servicio (Keller y Kotler, 2009):
Primeros Entrantes (Pioneros):
Esta estrategia es donde una empresa tiene un mayor grado de innovación, pues significa ser la primera en ingresar al mercado con un producto o servicio nuevo. Bajo este enfoque, se tienen algunos beneficios como lo son la adquisición de nuevos clientes, alianzas con distribuidores y un liderazgo, ya sea en la categoría o industria. Adicionalmente, ser los primeros entrantes significa también influir en la formación de la percepción de los consumidores con respecto a los atributos del producto o servicio en cuestión, puesto que no tienen otro competidor contra quien comparar. Sin embargo, si se apresura el ingreso del mercado de forma anticipada, podría significar un fracaso irreversible.
Entrantes Paralelos:
Esta estrategia indica que la empresa decide entrar al mercado en el mismo momento que sus competidores. La ventaja sobre este modelo es que el mercado puede prestar mayor atención a la innovación cuando diversas empresas anuncian un mismo producto. La desventaja radica en que habrá mayor competencia y se obliga a los consumidores a elegir sobre una de ellas.
Entrantes Tardíos:
En esta estrategia, la empresa decide esperar un tiempo para lanzar su nuevo producto sólo hasta después de que el competidor haya entrado al mercado. Las ventajas de este enfoque es que el competidor será quien invierta más recursos en educar al mercado sobre el nuevo producto y se puede aprender sobre las fallas del competidor para implementarlas en el nuevo producto que será lanzado. Otra ventaja es que al esperar un tiempo se puede obtener información más certera sobre el verdadero tamaño del nuevo mercado.
Hablando específicamente sobre la estrategia para implementar la innovación, se debe de prestar cuidadosa atención y desarrollar un plan estratégico de las actividades alrededor de la implementación. Existe un método llamado programación de la ruta crítica o CPS por sus siglas en inglés, en el que se desarrolla un calendario o gráfica que muestra las actividades secuenciales y simultáneas que se llevarán a cabo para lanzar el producto. Con base en este modelo, se puede estimar el tiempo y recursos necesarios para el proyecto.
Finalmente, es importante conocer el concepto de difusión de la innovación que involucra todas las actividades para la propagación de la nueva idea o producto, desde su fuente de innovación o creación (la empresa) hasta sus usuarios finales (los clientes).
11.3 Comportamiento de las innovaciones en el mercado
Como cualquier producto o servicio, toda innovación tiene un ciclo de vida. Cuando un nuevo producto o servicio entra al mercado, los consumidores pasan por una serie de procesos o etapas mentales que lo ayudan a decidir si adopta o no – y cuándo lo hace – una innovación. A este proceso lo conocemos como el proceso de adopción de innovaciones, y consta de cinco etapas que revisaremos a continuación:
- Conocimiento: Los consumidores se dan cuenta de la innovación, pero no tiene mucha información al respecto.
- Interés: Los consumidores sienten curiosidad y se motivan a buscar información.
- Evaluación: Los consumidores, ya con información, analizan si adoptar o no adoptar la innovación.
- Prueba: Los consumidores se ven motivados a probar la innovación para determinar su verdadero valor.
- Adopción: Los consumidores deciden comprar y utilizar la innovación (Kotler y Keller, 2009).
Es importante mencionar que, con base en estudios de la literatura, se ha encontrado que aproximadamente entre el 67% y 80% de las innovaciones en el mercado no son adoptadas por los consumidores. Algunas de las razones de estos fracasos se deben a las acciones de los competidores, un precio elevado del producto o servicio innovador, un mercado que no es atractivo, o el tiempo de adopción (Banytė y Salickaitė, 2015).
Aquellas innovaciones que sí logran ser adoptados por los consumidores, pasan por un ciclo de vida que consta de tres etapas generales, (Rodríguez, 2008):
1. Etapa de adopción:
Cuando un producto es totalmente nuevo algunos consumidores –llamados adoptantes tempranos– serán los primeros en entusiasmarse por la nueva idea. Por lo general, estas personas gustan de probar nuevas cosas y no tienen miedo al riesgo que esto conlleva. El resto de los consumidores se mantendrán al margen y a la expectativa de ver cómo funciona la innovación con el tiempo. Durante la etapa de adopción, la innovación poco a poco puede lograr convencer a consumidores más conservadores y crear un grupo de clientes que fortalecen su posición en el mercado.
2. Etapa de captura de valor
La etapa de captura de valor inicia cuando la innovación ya tiene una posición definida en el mercado. Inicia una etapa de crecimiento, puesto que poco a poco el mercado principal se vuelve más maduro, tiene un mayor conocimiento y por consecuencia, menos riesgos. La captura de valor es el momento en que la innovación cosecha de todo el trabajo por el que ha pasado.
3. Etapa de decadencia
Finalmente, en la etapa de decadencia es cuando la innovación ya deja de ser valiosa dado que las necesidades, los gustos y las preferencias de los consumidores ya han cambiado tanto que no se satisfacen con el producto o servicio existente. Se puede identificar con una tendencia a la baja en cuanto a la demanda del producto, o del precio. Si las empresas no detectan oportunamente estos cambios, pueden llegar a un punto inevitable de no retorno, sin embargo, si son capaces de anticipar, pueden reaccionar antes de que ocurra por medio de una nueva innovación o inclusive una modificación o mejora del producto existente.
Recursos
Los siguientes recursos son materiales de apoyo adicionales al contenido del curso; al entrar a cada sitio deberás considerar los términos y condiciones que rigen al mismo.
Requisito de lectura:
- Rodríguez, C. (2013). Un camino hacia la innovación: cómo transformar su organización en época de turbulencia. México: ITESO, Universidad de Colima.
Capítulo 5. La transformación de la institución
Capítulo 9. Rediseño de productos y servicios
Cierre
El proceso de creación o rediseño de productos y servicios requiere un número de pasos estratégicamente planeados y desarrollados para lograr lanzar al mercado una propuesta de valor que satisfaga a las necesidades de los clientes. Como revisamos en este tema, desde la concepción de una idea, hasta la implementación de la innovación hay que tomar diversas decisiones que influyen en el resultado final.
Lo más importante es seguir con la línea de pensamiento de innovación dentro de la empresa, aquella que permita reaccionar ante los gustos y necesidades cambiantes de nuestros consumidores, y seguir ofreciendo valor, soluciones o experiencias memorables.
Tomemos el caso de Apple con su ya conocido iPhone, actualmente tiene en el mercado el iPhone 6 y 6 plus. Ahora sabemos que Apple ha seguido en general una estrategia de innovación incremental, en la categoría de teléfonos inteligentes, lanzando al mercado productos similares con algunas mejoras. Reflexiona sobre el ciclo de vida de esta innovación, ¿se encuentra en la etapa de adopción, creación o valor o decadencia? ¿Consideras que los consumidores se sienten satisfechos con las funciones y características de este producto? ¿Cómo se encuentra cara a la competencia?
Quizá sea momento de pensar en una innovación radical que vuelva a impulsar a Apple en esta categoría de productos.
Checkpoint
Asegúrate de comprender:
- El proceso de rediseño de productos y servicios.
- Los requisitos que funciona como filtro para que las mejores ideas logren desarrollarse.
- Las estrategias para implementar las innovaciones en el momento oportuno.
- El ciclo de vida de las innovaciones en el mercado.
Referencias
- Arnould, E. y Wallendorf, M. (1994). Market-oriented ethnography: interpretation building and marketing strategy formulation. Journal of marketing research, 484-504.
- Banytė, J. y Salickaitė, R. (2015). Successful diffusion and adoption of innovation as a means to increase competitiveness of enterprises. Engineering economics, 56(1).
- Kotler, P. y Keller, K. L., (2009). Marketing management (13a ed.). EE. UU: Pearson.
- Rodríguez Combeller, C. (2008). Un camino hacia la innovación: cómo transformar su organización en época de turbulencia. México, ITESO, Universidad de Colima.