Existen diferentes tipos de nuevos productos y servicios como diferentes maneras de crearlos. Por ejemplo, una empresa puede comprar a otra, creciendo así en su oferta de productos y servicios, también puede considerar adquirir patentes o franquicias. Sin embargo, si nos ponemos a analizar esta situación, esta estrategia se puede llevar a cabo en un número limitado de ocasiones, por lo que la única manera de crecer después de esto, es creando nuevas ofertas dentro de la misma empresa, es decir, de una manera orgánica.

Ahora bien, cuando una empresa quiere ofrecer un nuevo producto o servicio puede hacerlo al crear algo totalmente nuevo en el mercado, o rediseñar y mejorar los productos y servicios actuales. Como bien es de esperarse, la mayoría de los nuevos productos en el mercado se derivan de la mejora de productos existentes.

Tomemos como ejemplo a la empresa Apple, con la introducción del primer iPhone, Apple implementó un nuevo producto a un mercado de teléfonos inteligentes cuando era prácticamente inexistente. A partir de ahí, podemos decir que los nuevos teléfonos inteligentes de Apple han seguido la estrategia de rediseño de producto que, si bien ofrecen mejoras a las versiones anteriores, sigue cumpliendo con las mismas funciones básicas del modelo anterior.

Esto ocurre en muchas otras empresas. Por ejemplo, en Sony, cerca del 80% de sus nuevos productos viene de modificar y mejorar los productos existentes (Kotler y Keller, 2009). A esta estrategia, la llamamos innovación incremental.

Para hablar de rediseño de productos y servicios, el primer paso en el proceso es analizar las fuentes de información. Sin duda alguna, los consumidores o clientes meta dictan mucho sobre lo que la empresa debe ofrecer. Al considerarlos en el proceso de rediseño de productos, decimos que se sigue un enfoque de innovación desde la demanda. Aquí, el objetivo principal es proveer un mayor valor para los clientes, y para lograrlo, se debe considerar todo lo que rodea al producto o servicio que la empresa ofrece. Es aquí donde el tema de las megatendencias juega un papel muy importante para diseñar productos y servicios que se adapten al entorno y a las nuevas necesidades del mercado. Con información sobre estilos de vida, familia, pasatiempos, retos, preocupaciones, intereses y demás, una empresa puede ofrecer mayor soporte de mantenimiento, mejorar el desempeño de sus productos, adaptar la interfaz para una mejor interacción con el cliente, entre otros.

Asimismo, existe otro enfoque para la creación y rediseño de productos y servicios llamado innovación desde la oferta. Bajo este punto de vista, los investigadores que la recomiendan indican que, si nos enfocamos sólo a escuchar lo que nuestros clientes quieren, estaremos descuidando otro grupo de clientes que quizá busquen algo diferente. Por ello, la innovación desde la oferta busca crear productos desde áreas de la empresa enfocadas al I+D, o bien, a través de reuniones de trabajo orientadas a la innovación. La mayoría de las empresas que desea crear productos, utiliza estrategias institucionales que promueven el desarrollo de habilidades creatividad en sus empleados (Rodríguez, 2008).

Aunque cada situación y empresa es distinta, sugerir una combinación estratégica entre la innovación desde la demanda y desde la oferta, puede ser una buena opción para seguir atendiendo y ofreciéndoles valor a los clientes actuales, y buscar nuevos segmentos de consumidores.

Una vez que hemos decidido con qué mercado, segmentos meta o problema vamos a trabajar, podemos pasar al siguiente paso del proceso. Una buena recomendación es realizar investigación de mercados para obtener información que nos ayude a tomar decisiones. Los métodos tradicionales como encuestas o grupos de enfoque (focus groups) pueden ofrecer información muy valiosa, pero también tienen la limitante de que le estamos preguntando a las personas lo que quieren, cuando en ocasiones estas necesidades y motivaciones son difíciles de comprender por ellos mismos y, por ende, de verbalizar.

Una estrategia que ayuda a este problema es la etnografía -es decir, observar a las personas en su ambiente natural- para comprenderlos desde una perspectiva más completa. Descubrir cómo, cuándo y dónde utilizan ciertos productos, cuáles son sus prioridades y actitudes, puede generar una gran oportunidad para llegar a desarrollar ideas innovadoras que satisfagan verdaderas necesidades y expectativas, aun y cuando los clientes no las tienen identificadas. Específicamente, se ha comprobado que el uso de esta metodología puede proveer perspectivas estratégicas y de utilidad para detectar comportamientos que son del interés de las organizaciones (Arnould y Wallendorf, 1994).

Posteriormente, debemos pasar al diseño – etapa de mucho valor pues es un elemento del producto o servicio que contribuye a que las empresas ofrezcan un mayor valor añadido a sus clientes. Un buen diseño de producto o servicio considera las necesidades más ocultas de los consumidores, y les ofrece valor, soluciones o experiencias memorables. Inclusive empresas de servicios, como FedEx o Disney, utilizan el diseño como uno de los elementos de diferenciación de su marca (Rodríguez, 2008).

Una vez diseñado el producto o servicio, pasamos a la etapa de prototipos, en donde se prueba y evalúa la innovación con el objetivo de obtener y lanzar al mercado sólo aquellos que puedan tener éxito. Según la literatura sobre este tema, la etapa de prototipos es importante dado que se adquiere un claro concepto de las características del producto y estimulan el intercambio de puntos de vista e ideas de varias áreas de la organización (Kotler y Keller, 2009).

Finalmente, una vez pasado este proceso, se desarrolla el producto o servicio en cuestión y se implementa o comercializa en el mercado. A esta etapa la llamamos implementación de la innovación, la cual analizaremos en el siguiente apartado.

La figura 3.1 ilustra un posible camino del proceso de rediseño de productos y servicios, desde su concepción hasta su implementación:

Figura 11.1 Proceso de rediseño de productos y servicios

Una vez que se ha decidido sobre un nuevo producto o servicio y que se ha pasado por el proceso descrito en el apartado anterior, la empresa está lista para la implementación o comercialización de la innovación en el mercado. Para que la innovación esté a punto de ser implementada, tuvo que haber cumplido con un número de requisitos que funcionan como filtros para que sólo las mejores ideas logren desarrollarse. Entre ellas, el autor Rodríguez (2008) nos enlista algunas las siguientes:

• La innovación pudo ser capaz de identificar y transmitir lo que lo/la hacen diferente con respecto a otros productos o servicios existentes.
• Se ha identificado claramente las ventajas que ofrece la nueva innovación.
• Logra ofrecer claramente las razones por las cuales la innovación es buena para las necesidades de los clientes.
• Ha logrado demostrar que el nuevo producto o servicio dará buenos resultados a la empresa y a los clientes.

Una vez que se va a incursionar al mercado con la innovación, se debe tomar la decisión del momento oportuno para este movimiento tan importante y estratégico. Una empresa puede tomar tres alternativas con respecto al momento de la implementación o comercialización del producto o servicio (Keller y Kotler, 2009):

 

 

Hablando específicamente sobre la estrategia para implementar la innovación, se debe de prestar cuidadosa atención y desarrollar un plan estratégico de las actividades alrededor de la implementación. Existe un método llamado programación de la ruta crítica o CPS por sus siglas en inglés, en el que se desarrolla un calendario o gráfica que muestra las actividades secuenciales y simultáneas que se llevarán a cabo para lanzar el producto. Con base en este modelo, se puede estimar el tiempo y recursos necesarios para el proyecto.

Finalmente, es importante conocer el concepto de difusión de la innovación que involucra todas las actividades para la propagación de la nueva idea o producto, desde su fuente de innovación o creación (la empresa) hasta sus usuarios finales (los clientes).

Como cualquier producto o servicio, toda innovación tiene un ciclo de vida. Cuando un nuevo producto o servicio entra al mercado, los consumidores pasan por una serie de procesos o etapas mentales que lo ayudan a decidir si adopta o no – y cuándo lo hace – una innovación. A este proceso lo conocemos como el proceso de adopción de innovaciones, y consta de cinco etapas que revisaremos a continuación:

1. Conocimiento: Los consumidores se dan cuenta de la innovación, pero no tiene mucha información al respecto.
2. Interés: Los consumidores sienten curiosidad y se motivan a buscar información.
3. Evaluación: Los consumidores, ya con información, analizan si adoptar o no adoptar la innovación.
4. Prueba: Los consumidores se ven motivados a probar la innovación para determinar su verdadero valor.
5. Adopción: Los consumidores deciden comprar y utilizar la innovación (Kotler y Keller, 2009).

Es importante mencionar que, con base en estudios de la literatura, se ha encontrado que aproximadamente entre el 67% y 80% de las innovaciones en el mercado no son adoptadas por los consumidores. Algunas de las razones de estos fracasos se deben a las acciones de los competidores, un precio elevado del producto o servicio innovador, un mercado que no es atractivo, o el tiempo de adopción (Banytė y Salickaitė, 2015).

Aquellas innovaciones que sí logran ser adoptados por los consumidores, pasan por un ciclo de vida que consta de tres etapas generales, (Rodríguez, 2008):