Hoy en día, el consumidor utiliza las tecnologías de información y comunicaciones de una manera cotidiana, para la realización de diversas actividades y transacciones. Un importante beneficio de estas herramientas es que ofrece comodidad y conveniencia a las personas, puesto que no dependen de ubicación y horarios para realizar actividades cotidianas que en el pasado estaban determinadas por un lugar y momento específico.

Es importante resaltar que, la megatendencia del consumidor se encuentra en su etapa de crecimiento, y a medida que un mayor número de población tenga acceso a Internet, el impacto de esta tendencia será mucho mayor.

El informe que presentan We are Social y Hootsuite (2019) muestran las estadísticas, análisis y principales tendencias acerca del número de usuarios de Internet, el uso de dispositivos móviles, las redes sociales y el e-commerce.

Estos informes señalan que el número de usuarios de Internet en 2018 era de 4,021 millones, es decir, el 53 % de la población mundial; mientras tanto, en 2019 el informe asegura que ya se cuenta con 4,388 millones de usuarios, un 57 % de la población mundial.

Muchas industrias están cambiando gracias a la nueva cultura de conectividad y movilidad de las personas, así como de los comportamientos que esta tendencia genera. Por ejemplo, cada vez más las nuevas generaciones demandan mayores avances tecnológicos en cuestión de velocidad, movilidad y multifuncionalidad. Así mismo, vemos una creciente necesidad y demanda por crear nuevas formas de negocio. Específicamente, vemos que las empresas se apoyan cada vez más en la tecnología para mejorar su competitividad y crear una diferenciación, dado que los consumidores están más abiertos a realizar transacciones a través de Internet (Díaz y Morales, 2009).

Estos cambios también están relacionados con el tipo de dispositivo y momento en el que los consumidores realizan compras y consultas. Por ejemplo, las personas que adquieren productos a través de teléfonos inteligentes consumen más servicios o bienes intangibles. Por el otro lado, las personas que realizan transacciones a través de sus computadoras de escritorio o laptops, compran más productos de consumo (Treviño y Morton, 2016).

Otro cambio importante en la sociedad que se deriva de esta megatendencia, es lo relacionado con las redes sociales digitales. Plataformas como Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, entre otros, cuentan con una base de usuarios cada vez más grande. Estos usuarios buscan nuevas maneras de comunicarse e interactuar con otros a través de Internet, y a su vez, persiguen ciertas motivaciones al utilizar nuevos medios.

Considerando que muchas de las actividades, interacciones y conversaciones están ocurriendo en los medios sociales digitales, las empresas han reconocido la importancia de tener presencia en estos medios y comunicarse con sus consumidores. Por ejemplo, el uso de redes sociales, foros o blogs para tener mayor retroalimentación con los clientes. En la actualidad, este tema se deriva en diferentes líneas de investigación académica en busca de responder a interrogantes básicas que puedan ofrecer un camino para que las empresas desarrollen una estrategia digital (Morton, Treviño y Sepúlveda, 2015).

Adicionalmente, muchas de nuestras posesiones que anteriormente comprábamos y guardábamos físicamente, están siendo digitalizadas. Por ejemplo, los libros, la música, nuestras fotos y videos personales, entre otros. En la actualidad, las personas demandan que estos servicios se encuentren disponibles virtualmente, por lo que muchas industrias se ven en la necesidad de cambiar sus modelos de negocio e innovar. Tal es el caso de la industria de la música, en la que los artistas tienen que trabajar para comercializar su música y videos a través de las nuevas plataformas digitales, y combatir la fácil reproducción y transmisión de archivos.

Sin embargo, ¿cómo logran innovar las nuevas plataformas? ¿Han desarrollado una cultura de la innovación? Revisa los siguientes videos para comprender cómo trabajan los equipos en Spotify:

Otro cambio importante que vemos es el consumo de noticias, en el que cada vez es más común consultar las noticias por medio de los dispositivos con conexión de Internet, puesto que ofrecen la ventaja de estar disponibles a todo momento y actualizarse en tiempo real, desplazando la demanda y la necesidad de contar con periódicos y revistas impresas (Treviño, 2016).  Finalmente, se está observando una tendencia a utilizar los medios digitales en otras industrias, como lo son la consultoría financiera, la medicina, entre otros (Díaz y Morales, 2009). 

Muy relacionada con la megatendencia del consumidor y los medios virtuales, se encuentra la megatendencia que revisaremos a continuación, antes de iniciar la revisión de las megatendencias revisa el siguiente video y reflexiona:

Marketing Digital y Redes Sociales. (2016, diciembre 16). Ejemplos del marketing de realidad virtual
[Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=b7m0azg8hdI

La megatendencia de mercadotecnia digital y personalizada surge del hecho de que gran parte de los consumidores accede a buscar información, comparar precios, y finalmente comprar a través de los medios digitales. Está claro que, si los consumidores han cambiado sus hábitos en el proceso de compra, integrando ahora el uso del Internet y sus diferentes herramientas, la mercadotecnia tradicional queda un poco insuficiente para captar la atención de los mercados. Si bien reconocemos que gran parte de las personas se encuentran destinando un gran porcentaje de su día en el uso de dispositivos con conexión a Internet, las empresas se ven obligadas a estar presentes en este nuevo medio de comunicación digital.

Primeramente, definiremos el concepto de mercadotecnia personalizada, puesto que será nuestro punto de partida para este tema:

Debido a que el consumidor está cada vez más informado – gracias a la disponibilidad de información – es también, más exigente. Así mismo, tienden a estar más involucrados en los procesos de la fabricación y producción de nuevos productos, puesto que exigen y demandan un producto diseñado de acuerdo a sus necesidades muy particulares. Este cambio tan importante ha comenzado a impactar la manera de hacer negocios de muchas empresas. La mercadotecnia ha evolucionado al punto de que busca entender y conocer a profundidad a cada consumidor individual, y crear bases de datos que le permita a la empresa ofrecer productos y servicios que satisfagan las necesidades de sus clientes de una manera casi perfecta.

Un ejemplo de cómo la mercadotecnia ha evolucionado y apoya a esta megatendencia es la creación de nuevos sistemas de pagos inteligentes, que por medio de datos históricos pueden ofrecer productos relacionados con la compra o que quizá puedan ser del interés del usuario, debido a su estilo de vida, gustos y preferencias que han sido almacenadas.

Las empresas se encuentran en estos momentos innovando sobre cómo integrar esta megatendencia a sus procesos actuales. Por ejemplo, existen organizaciones que ya han adaptado su producción a una que les permita ser ágil y rápida, basada en la personalización del usuario. Recordemos a la empresa DELL, que fue pionera en ofrecer este valor agregado a sus clientes. Burger King con su campaña de Have it your way o Como tú quieras, es otro claro ejemplo de mercadotecnia personalizada, que le da al consumidor la oportunidad de crear su producto a la medida (Juárez y González, 2009).

Hoy por hoy, la televisión interactiva permite al usuario elegir por medio de sus dispositivos, lo que desea grabar para ver más tarde, controlar la TV por medio de su Smartphone, mayor velocidad, social TV (dale me gusta a tus canales preferidos), mutiroom (graba hasta 4 canales de forma simultánea). Así mismo, la televisión interactiva tiene el potencial de transformar la publicidad tradicional y pasiva, a una experiencia de valor para el usuario. Imagina la posibilidad de responder a un llamado a la acción como compra ahora desde tu celular inteligente, mientras ves un anuncio en la televisión, y al poco tiempo recibir tu producto en la comodidad de tu casa.

Así mismo, la mercadotecnia ha evolucionado a los medios sociales digitales en donde se encuentran los consumidores. Esta nueva forma de hacer mercadotecnia se le conoce como mercadotecnia digital.

Las diversas plataformas sociales digitales como Facebook, Twitter e Instagram, ofrecen la posibilidad de lanzar publicidad a usuarios potenciales con un nivel de segmentación tan específico como se desee. Estas plataformas tienen la ventaja de tener un sinfín de información de miles y millones de usuarios, lo que hace posible mostrar publicidad personalizada de acuerdo a datos demográficos, interacciones, estilos de vida, gustos y preferencias muy detalladas.

Iniciaremos definiendo al consumidor ecológico:

Como vemos en la definición del consumidor ecológico, nos damos cuenta que requiere de un cambio cultural muy grande. En algunos países, los temas de la ecología, reciclaje y cuidado del medio ambiente han sido materia cotidiana desde hace muchos años. En el caso particular de México, aún estamos en una etapa muy temprana con respecto a este tema. Sin embargo, existe una tendencia al alza con respecto a la conciencia de los daños que nuestros hábitos de consumo están ocasionando al mundo y a la sociedad. Específicamente, vemos a un segmento de consumidores jóvenes e informados que suelen ser más ecológicos, derivado de su conocimiento y conciencia sobre los problemas que enfrentamos con el medio ambiente (Martínez y Martín, 2009).

Algunos hábitos de este grupo de consumidores ecológicos han cambiado en consecuencia de esta conciencia e información. Por ejemplo, la búsqueda de más alimentos naturales y menos alimentos procesados. Así mismo, existe un rechazo general hacia los alimentos que son genéticamente modificados, puesto que cada vez más los consumidores se preocupan por su bienestar y el cuidado de su salud (Martínez y Martín, 2009).

Esta tendencia no sólo se da en los alimentos, sino que los consumidores buscan productos y servicios amigables con el medio ambiente y la comunidad, procurando elegir empresas que no tengan impacto ambiental. Debido a estas razones, las empresas están comenzando a reaccionar ante esta megatendencia.

Por ejemplo, algunas empresas han iniciado a promover sus actividades de responsabilidad social a través de campañas de mercadotecnia. Se ha encontrado que las empresas que se involucran con iniciativas de responsabilidad social pueden lograr obtener una ventaja completiva en el mercado, e inclusive incrementar las actitudes favorables de los consumidores hacia la empresa. Sin embargo, es importante decidir estratégicamente qué actividad de responsabilidad social se va a promover en la empresa, puesto que no todas tienen el mismo efecto favorable.

Se ha propuesto en la literatura que, para lograr beneficios a la marca, la iniciativa de responsabilidad social, entre otras cosas, debe ser congruente con el objetivo o negocio principal de la empresa. Un caso de baja congruencia sería si la empresa Ford Motor Company decidiera tener un fondo para apoyar a niños con cáncer. Sin duda, este problema social es muy importante y grave, sin embargo, hay poca congruencia con respecto a las actividades principales de Ford. Un buen ejemplo de iniciativa de responsabilidad social para esta empresa sería, por ejemplo, invertir en contrarrestar algunos problemas del medio ambiente causados por la contaminación de la gasolina (Treviño, 2016).   

Como hemos analizado, la cultura del consumidor ecológico es una megatendencia que se encuentra en la etapa de crecimiento. A medida que pase el tiempo, la conciencia de los consumidores será cada vez mayor, debido a la disponibilidad de la información, educación y efectos reales que se están presentando en nuestro planeta. Las empresas deben considerar este problema y megatendencia, creando así oportunidades para innovar con respecto a sus modelos de negocios, productos y servicios que se adapten a esta cultura cambiante preocupada por el bienestar, la salud y el medio ambiente.