Tema 6.

Introducción

Innovación dirigida al consumidor

¿Te imaginas un robot que sea capaz de ayudarnos a mejorar los hábitos para tener una mejor calidad de vida? Un ejemplo de esto es Bot Care de Samsung, plataforma de inteligencia artificial robótica que es capaz de mejorar los hábitos saludables con el fin de ayudar a los usuarios a disfrutar de una mejor calidad de vida. Entre sus posibilidades, Samsung Bot Care permite medir la presión arterial de un usuario, así como otros signos vitales. Y, en el caso de detectar alguna emergencia, contactaría con el personal médico para que acudiera a atenderle. Además, Bot Care lleva el control de la actividad diaria y el estado de salud de todos los miembros de la familia, aunque estos no vivan juntos, ya que cuenta con conexión remota a través de otros dispositivos como smartphones, relojes inteligentes o altavoces inteligentes.

La tecnología y la innovación se unen para poder brindar a las personas productos y servicios pensados en ellos, sus necesidades y expectativas sobre lo que debería ser su vida. Todos estos nuevos productos buscan una "empatía" con sus clientes, que se logra a través de un análisis de todo el proceso del ciclo de vida de diseño del producto y el proceso creativo. 

CNET en Español. (2019, 8 de enero). Samsung Bot: Los robots que quieren cuidar tu salud y ayudarte en las compras [Archivo de video].
Recuperado de  https://www.youtube.com/watch?v=zYQ_z1dhjG0

Este ciclo de productos abre toda una brecha para el diseño de robots sociales en donde se tienen que cumplir no solo expectativas funcionales, sino también emocionales, donde el consumidor interactúa con el producto para hacer una evaluación respecto a las especificaciones de diseño que se lograron obtener y las que no se alcanzaron.

Para conocer al usuario, el diseño se enfoca en la empatía, observación, compromiso personal y solución de problemas.

Algunos elementos importantes a considerar en esta etapa son:

  1. Observar todo: la innovación podría describirse como un regalo para un amigo, en el cual tienes que invertir tiempo y presupuesto para que le sea útil.
  2. Construir con empatía: invertir tiempo en el público para el que se diseña permitirá identificar elementos que serán importantes en el proceso de diseño.
  3. Sumergirse en un día cotidiano: aprender conductas, practicas, motivaciones, herramientas que se utilizan cotidianamente.
  4. Escuchar atentamente: interactuar con el público consumidor y permanecer en el rol de receptor.
  5. Identificar problemas y necesidades: descubrir que es lo que falla actualmente en el mercado.


¿Cómo se puede obtener un acercamiento con el consumidor?, ¿hasta qué punto es necesario conocer el perfil de consumidor para garantizar que la innovación será un éxito? A continuación, se podrá analizar las diferentes estrategias que permiten tener un mayor conocimiento de los usuarios del producto o servicio innovador.

 

Explicación

6.1 Búsqueda de participantes para el mapa

Dávila, Epstein y Shelton plantean una serie de etapas para conocer el perfil del público hacia el que va dirigido el proyecto de innovación. La primera etapa es la búsqueda de participantes. Los participantes deben tener algún tipo de relación con el tema del proyecto innovador.

Los métodos que permiten llevar a cabo esta búsqueda son:

Encuesta


Ayuda a seleccionar candidatos, es corta, rápida, y permite identificar a las personas, actividades, comportamiento y actitudes respecto al tema de innovación. Es importante crear la encuesta con el objetivo de identificar patrones existentes en los candidatos.

Cinco factores humanos


Método que observa los factores físicos, cognitivos, sociales, culturales y emocionales para entender cómo estos afectan el comportamiento humano. Se obtiene un rico y profundo entendimiento de la experiencia de una persona. Para implementar este método es necesario ir al campo de investigación, observar a través de los 5 factores humanos y describir la experiencia.

POEMS

Estructura utilizada para darle sentido a los elementos en un contexto. Los elementos son: Personas, Objetos, Entorno, Mensajes y Servicios. La aplicación de esta estructura examina estos elementos independientes, y la forma en que están interrelacionados. Para llevarla a cabo es necesario prepararse para ir al campo, una vez estando ahí, entender el contexto a través de POEMS y describir todas las observaciones.

Visita de campo

En esta técnica los investigadores acuden directamente al contacto con la gente en actividades reales, lo que les permitirá comprender mejor la realidad. La conversación que realicen deberá ser de preguntas abiertas y cerradas.

Entrevista y video etnográfico


Se centra en entender las actividades de la gente y experiencias en su propio lugar, con sus propias palabras e historias, de esta forma las personas se sienten más cómodas en su entorno. Para llevarla a cabo es necesario tener un protocolo de plan de entrevista, reunir los recursos, conducir la visita, capturar las conversaciones y compartir los hallazgos con el equipo de trabajo. Por otra parte, el video etnográfico es un método adoptado por el campo de la antropología visual. El objetivo es capturar las actividades de la gente para analizar las situaciones que pudieran presentarse. Es importante solicitar el permiso necesario a los participantes y posteriormente a la grabación analizar cada parte del video.

Entrevista con imágenes


Consiste en realizar capturas de imágenes de las personas realizando ciertas actividades y posteriormente analizan las fotografías que se tomaron. Combina aspectos de la foto etnografía y la entrevista, lo que permite obtener información con preguntas abiertas y/o cerradas, a través de la conversación sobre los detalles de las fotos.

Artefactos culturales

Este método permite descubrir las percepciones de determinados grupos sociales, utilizando artefactos que son relevantes para su cultura, tomando en cuenta que la cultura no solo se restringe a la nacionalidad. Para implementarlo es necesario, desarrollar un conjunto de artefactos culturales y tareas, informar a los participantes, brindar un tiempo a los participantes para responder, analizar la información y formular las inspiraciones.

Ordenamiento de Imágenes

Es un método utilizado para que las personas utilicen asociaciones y percepciones de un tema en particular en el cual la persona discute y crea historias utilizando imágenes preparadas objetivamente, las imágenes pueden ser objetos, personas y lugares.

Experiencia simulada


Implica comprometer a las personas involucradas en las experiencias simuladas para entender qué les importa y cómo se comportarían en una determinada situación.

Actividad en el campo


Mediante esta técnica se realizan observaciones y entrevistas, al mismo tiempo que se realiza una actividad. Para implementarla es necesario identificar a los usuarios que serán objeto de estudio, llevarlos al campo de investigación, observarlos durante la actividad, hacerles las entrevistas, posteriormente resumir la información y discutirla con el equipo de investigadores.

Búsqueda remota

Este método requiere la conectividad de Internet para distribuirse en múltiples locaciones en cualquier parte del mundo. Los participantes reciben instrucciones acerca del estudio que requiere el equipo investigador a través de una plataforma online.

Base de datos de las observaciones

Es un método que sirve para organizar los datos durante la observación a los usuarios. Puede contener videos, fotos, notas, diagramas, etc., obtenidos durante el desarrollo del proyecto de investigación.

6.2 Formulación de ideas

En la segunda etapa se utilizan métodos y herramientas que permiten convertir ideas a cosas concretas y principios accionables para la innovación. El contexto en el cual la innovación necesita funcionar es una red de partes interconectadas en un mundo real a uno más abstracto (vistas, principios, sistemas ideas) que activamente se exploran. Las exploraciones realizadas generan principios que puedan seguirse a través de la innovación, por ejemplo:

Explorar sistemas

Uno de los principios del éxito de la innovación es pensar en término de sistemas. Los sistemas son colecciones de entidades (por ejemplo, personas, organizaciones, mercados). Las entidades están relacionadas entre ellos (por ejemplo, similaridad, complementación, pertenencia), estas poseen atributos (demográficos, recio, etc.). El flujo se refiere a como fluye a través del sistema el dinero o la información.

Buscar patrones

No es necesario entender todo el universo de la información recolectada para poder realizar una innovación exitosa. Es importante identificar patrones en los datos que revelen la idea principal. Una forma de identificar patrones es catalogar las frases y palabras repetidas en las entrevistas distribuyendo los datos y estudiando dicha distribución, calificándola, ordenándola, agrupándola, relacionando y observando cuales datos pueden ser relevantes dando como resultado un patrón.

Construir vistas

El reto de los proyectos de innovación es que se obtienen grandes cantidades de datos derivados de los métodos de investigación. Mientras estamos inmersos en el proceso, es claro que el objetivo principal es elevar el pensamiento a un alto grado de comprensión, en el cual las vistas generadas son notorias y entendidas. Las vistas funcionan como un mapa que brinda la suficiente información para que el equipo de desarrollo pueda comprender ideas y tomar decisiones.

Identificar oportunidades

El equipo de innovadores debe buscar maneras de definir la oferta para crear un nuevo valor para los consumidores y las organizaciones.

Los métodos que son de utilidad en esta etapa son:

  • Observar las ideas: método que analiza todas las observaciones preguntándose el porqué de todo lo observado.
  • Ordenar las ideas: se utiliza al obtener todas las ideas generadas en la investigación. Una vez que el equipo está de acuerdo con el tema se maneja un solo número de ideas (por ejemplo, no más de 100).
  • Observar a los usuarios en las consultas a la base de datos: los usuarios observados están organizados en fotos, videos, notas, descripciones, actividades e ideas.
  • Análisis de la respuesta del usuario: utiliza técnicas de visualización de datos de los usuarios para analizar las cantidades y cualidades. Se vacía la información en columnas y filas, lo cual ayuda a identificar patrones.
  • ERAF diagramas de sistemas: método que diagrama y analiza entidades, relaciones, atributos y flujo (ERAF); y cómo interactúan entre ellos.
  • Describir el valor web: plasma un conjunto de relaciones. Muestra cómo los valores fluyen a través un sistema, representado como un diagrama con nodos conectados donde las descripciones de los valores fluyen de nodo a nodo (estas descripciones pueden ser cantidades de dinero, información, material y servicios).
  • Mapa de posiciones de entidades: sirve para analizar las entidades en una relación de dos intersecciones en una escala de atributos, donde cada entidad está ubicada en los límites del mapa.
  • Diagrama Venn: método efectivo para analizar dos o más entidades agrupadas visualizadas con círculos. El interior del círculo representa las entidades mientras el exterior representa las no entidades.
  • Diagrama de árbol semilattice: sirve para analizar la jerarquía natural de las relaciones entre las entidades. La entidad hijo sólo puede tener un padre, los círculos representan entidades y las líneas muestran las conexiones entre ellos.
  • Matriz agrupada simétricamente: permite tomar un conjunto de entidades obtenidas durante la búsqueda y ver como son agrupadas.

 

6.3 Exploración de conceptos

Cuando se conoce algo nuevo se debe estar atento, con una mente abierta, con un sentido de aventura y de querer conocer todo lo importante, pero también es necesario que el equipo se concentre en el tema central del proyecto y en la dirección que se había establecido para éste. En esta etapa se debe partir de los patrones y las vistas obtenidas en las anteriores, pues proveen un panorama de cómo será construida la innovación para satisfacer a los usuarios y sus necesidades.

Esta etapa debe centrarse en asumir posibles conceptos de solución, explorando ideas más relevantes, generando conceptos y valores en el espacio y continuamente comunicando estas exploraciones.

La transición del análisis a la síntesis

Explorar oportunidades basadas en los principios definidos en el diseño permite una buena estructura para entender las necesidades que generan los conceptos. La exploración de oportunidades permite identificar las áreas que son más sensibles.

El uso de mapas mentales permite organizar aspectos del proyecto y mapear áreas de oportunidades en la innovación. Este método es usado al principio de la etapa de exploración. El equipo empieza a crear descripciones visuales donde se encuentren oportunidades para la innovación. Esta descripción visual comienza con la idea principal en el centro y las oportunidades posibles son exploradas del centro al perímetro, el mapa muestra las relaciones y jerarquías.

Conducir sesiones estructuradas también es una buena técnica para generar conceptos y definir principios. El objetivo es generar tantos conceptos como sea posible, sin hacer juicios, en un lapso corto de tiempo. Se toman en cuenta todas las ideas, pues se evalúan posteriormente. Se realiza de la siguiente forma:

  1. Plan de sesión de ideas
  2. Seleccionar a los participantes
  3. Organizar principios y estructuras para guiar la sesión
  4. Crear un ambiente cómodo para la sesión
  5. Iniciar la sesión y facilitar las actividades
  6. Generar conceptos
  7. Capturar y resumir las ideas obtenidas

La creación de un prototipo permite la adaptabilidad de los conceptos. Envuelve el principio de construir para aprender. Dar una forma física permite descubrir conceptos, dándole a la gente algo tangible. Se realizan alternativas y revisiones necesarias para los conceptos y gran retroalimentación por parte de los usuarios.

Los sketches y escenarios se utilizan para mostrar cómo se trabaja en términos abstractos. Convierte ideas en formas concretas que son más fáciles de entender, discutir, evaluar y comunicar que ideas abstractas descritas con palabras. Una forma de hacerlo es visualizar escenarios. El equipo genera escenarios cortos en una serie de sketches, ilustraciones y collages de fotos para expresar cómo los conceptos serán usados.

Los juegos como medio para generar conceptos

Los juegos también permiten generar conceptos desde el punto de vista de otra persona. En el juego de roles cada miembro del equipo juega el rol de una persona diferente (usuarios finales, diseñadores, ingenieros, ejecutivos, compañeros, etc.). La lluvia de ideas, usando este método, permite enriquecer las ideas generadas en la discusión.

Algunos juegos de mesa como Monopoly y ajedrez ayudan a los jugadores a desarrollar habilidades de toma de decisiones, pensamiento estratégico, acciones de táctica, pensamiento creativo, etc. El equipo puede desarrollar un juego con retos basados en principios y estructuras que se definieron durante las etapas anteriores. El juego deberá ser llevado a cabo bajo un protocolo de reto, diversión y colaboración.

6.4 Formulación de soluciones

El siguiente paso después de la exploración, es combinar los conceptos de valor compatibles dentro de una solución sistémica para que la futura implementación sea exitosa. Los conceptos deben ser integrados uno a uno para llegar a una solución sinérgica.

Algunos métodos que facilitan la formulación de soluciones son:

Método

Utilidad

Síntesis morfológica

Crear soluciones que parten de una serie de categorías donde los conceptos están organizados; en este método al mismo tiempo que se organiza se generan conceptos nuevos. Todos los conceptos forman un menú de opciones que son combinadas para obtener una solución.

Mapa de evaluación

Evaluar conceptos de acuerdo al valor que ofrece a los usuarios y proveedores. Los conceptos se evalúan de acuerdo a un puntaje, esta puntuación se traduce en coordenadas para posteriormente ubicarlas en un diagrama para comparar dichos conceptos y tomar decisiones en su desarrollo.

Mapa ligado

Identificar altos valores y combinarlos para completarlos, cada uno dando como resultado una solución, los pasos iniciales de este método son similares a construir el mapa de evaluación.

Escenario Foresight

Formular soluciones alternativas para una posible situación utilizando un mapa de posiciones 2X2. Las dos dimensiones de posición del mapa se basan en tendencias emergentes (sociales, culturales, tecnológicas, económicas y de negocios).

Diagramas de solución

Mostrar de forma clara las estructuras, relaciones, procesos; es decir, cómo fluye el valor a través del sistema. Una herramienta efectiva no sólo muestra la solución, también puede generarla.

Tablero de soluciones

Construir narrativas que explican cómo funciona la solución del sistema. Es un conjunto de sketches (ambos imagen y palabra) arregladas y acomodadas en secuencia.
Tiene la habilidad de traducir abstracciones a términos a nivel humano.

Promulgación de la solución

Diseñar soluciones a una audiencia para demostrar cómo funciona y cómo crearía valor. Es una herramienta de comunicación para traducir ideas abstractas en términos que entienda la audiencia (a nivel humano), muestra los detalles de un sistema.

Mapa de carreteras

Mostrar cómo planear para implementar soluciones. Ayuda a explorar la manera en que serán construidas. Muestra cuáles soluciones son más convenientes para implementarse.

Base de datos

Tomar toda la información acumulada durante esta etapa (descripciones, narrativas, sketches, diagramas, evaluaciones, etc.) obteniendo archivos comprensivos para el proyecto. Es una forma de preservar todo el trabajo de investigación.

Estudio de la síntesis

Generar conceptos que puedan ser organizados en una solución sistémica, es efectivo para producir un largo número de conceptos en un corto tiempo. Funciona como una sesión de lluvia de ideas, pero con una estructura establecida.

 

6.5 Realizar ofertas

En esta última etapa, las ideas pueden tomar forma en el mundo real y ser exitosas. Más allá de hacer ideas tangibles realizando ofertas, es la fase de la innovación que envuelve una serie de actividades planeadas para diseñar soluciones alineadas a estrategias. Es hacer ideas tangibles y planear como realizarlas (implementarlas) en el mundo.

Las diferentes estrategias que se pueden emplear en esta etapa son:

a. Mapa de carreteras.


Consiste en plasmar en un mapa la futura estrategia de dirección de la organización priorizando el orden de la implementación. Se emplea después de que las soluciones han sido revisadas y comparadas a través del tiempo, usando la distribución de soluciones y la línea del tiempo como guía, formulando metas a corto, mediano y largo plazo.

b. Plan de plataforma.


Estrategia que provee una base común (un conjunto de estándares o infraestructura) que permite una variedad de opciones a ofrecer.

c. Plan de estrategia.

Brinda la oportunidad de trabajar en cambios potenciales y alinear al personal en diferentes partes de la organización. Es un efectivo vehículo para participar en el proceso de innovación.

d. Piloto.

Consiste en medir la aceptación (ventas) en un mercado, retroalimentación del usuario y observación. Es efectivo para entender el impacto de las ofertas, los recursos organizacionales y requerimientos adicionales.

e. Plan de implementación.


Permite hacer accionable la estrategia del mapa de carreteras. La implementación del plan ayuda al equipo a generar respuestas apropiadas.

f. Plan de competencias.


Plan de alternativa a la estructura previamente existente, con base en competencias.

g. Declaración de la visión.


Este método permite descubrir las percepciones de determinados grupos sociales, utilizando artefactos que son relevantes para su cultura, tomando en cuenta que la cultura no solo se restringe a la nacionalidad. Para implementarlo es necesario, desarrollar un conjunto de artefactos culturales y tareas, informar a los participantes, brindar un tiempo a los participantes para responder, analizar la información y formular las inspiraciones.

h. Informar la innovación.

Traducción de los planes de innovación a través de mensajes e imágenes que lo hacen comprensible.


Recursos


Los siguientes recursos son materiales de apoyo adicionales al contenido del curso; al entrar a cada sitio deberás considerar los términos y condiciones que rigen al mismo.


Lecturas

Requisito de lectura:

  • Dávila, T., Epstein, M., & Shelton, R. (2012). Making innovation work: How to manage it, measure it, and profit from it. EE.UU. : Pearson FT Press.
    Capítulo 6
  • Utterback, J. M., Vedin, B. A., Alvarez, E., Ekman, S., Sanderson, S. W., Tether, B., & Verganti, R. (2006). Design-inspired innovation. London: World Scientific.

Cierre


El proceso de innovación requiere una interacción con los consumidores o el sector de mercado objetivo. Dentro de esta necesidad de conocer más sobre el usuario, el empleo de tareas y métodos específicos permitirán indagar más sobre el usuario o consumidor. Es necesario que después de conocer al consumidor por el mayor número de métodos posibles, con la finalidad de tener la mayor parte de información sobre sus necesidades y requerimientos, se puedan emplear metodologías que permitan la elaboración de una estrategia de planificación.

Es importante mencionar que la selección de estrategias y metodologías es particular al caso de estudio realizado, por lo que es un factor clave tener claro el caso de innovación que se está realizando, y los segmentos de mercado a los que se encuentra direccionado.


Checkpoint


Asegúrate de comprender:

  • Los diferentes métodos que existen para la búsqueda de participantes.
  • Las técnicas que propician la formulación de ideas.
  • Los distintos métodos que facilitan la formulación de soluciones y su utilidad.

Referencias



  • Dávila, T., Epstein, M., & Shelton, R. (2012). Making innovation work: How to manage it, measure it, and profit from it. EE.UU. : Pearson FT Press.