Tema 4.

Introducción

Si hablar es plata, escuchar es oro

Probablemente has escuchado hablar sobre la empatía, la frase más común es ponte en los zapatos de los demás. Hasta hace algunos años no era muy común escuchar el término de empatía en el contexto de los negocios. Sin embargo, actualmente las empresas están siendo cada vez más conscientes de que debemos de ir más allá cuando se trata de escuchar las necesidades de nuestros clientes.

Las investigaciones de mercado son muy útiles para detectar necesidades. No obstante, una investigación de mercado, que no considere un análisis profundo y empático de los clientes, no puede llegar a detectar las verdaderas necesidades o problemas. Esto debido a que en muchas ocasiones los consumidores no saben con certeza lo que quieren. Si nosotros logramos ponernos realmente en los zapatos de los clientes y descubrir las necesidades ocultas a través de lo que los clientes nos dicen, podremos desarrollar soluciones de valor que nos generen una oportunidad de negocio. Como dice el proverbio turco: si hablar es plata, escuchar es oro.

Recuerda alguna situación en la que las investigaciones de mercado te hayan funcionado, piensa en ellas y detecta áreas de oportunidad. Con base en lo anterior, genera ideas sobre cómo puedes ser empático con tus clientes. Si te sirve, haz una lista de qué compañías consideras que han logrado un nivel adecuado de empatía hacia sus clientes y, por qué.

Explicación

4.1 La empatía como factor clave en el proceso de innovación

Se puede observar que, tanto en la literatura de la administración como en los medios de comunicación, el término de empatía ha tomado un gran auge. La empatía está siendo descrita como un requerimiento tanto para los líderes como para todo el personal de la empresa y como un elemento crucial en el proceso de Design Thinking (Köppen y Meinel, 2015). Como lo vimos en el tema anterior, la empatía es considerada el primer elemento del proceso del pensamiento de diseño.

De acuerdo a los autores del pensamiento de diseño, la empatía nos proporciona un entendimiento más profundo de las necesidades del usuario y, esto es crucial para que el equipo encargado del proceso de innovación pueda proponer y llegar a soluciones más efectivas (McDonagh y Thomas, 2010). En otras palabras, la empatía en el proceso de Design Thinking es una forma de construir conocimiento para la innovación.

Brown (2008) propone que la empatía juega un rol muy importante en el proceso de innovación, e inclusive considera a la empatía como la característica más importante de los diseñadores, ya que ésta les permite visualizar el mundo desde diferentes perspectivas (ej. colegas, clientes, usuarios finales).

¿Recuerdas la película Lo que ellas quieren de Mel Gibson y Helen Hunt? La jefa del departamento de mercadotecnia, entrega un kit de productos para mujeres a todo el equipo con el fin de que los utilicen (sin importar si eran hombres o mujeres) y, al día siguiente, regresen al trabajo con idea para alguno de esos productos. Para lograr una empatía hacia las mujeres, Nick Marshall (el personaje principal) tuvo que depilarse las piernas, pintarse las uñas, ponerse medias, entre otras cosas. Lo que pasó después es un ejemplo, exagerado por supuesto, de lo que se busca llegar a entender con la empatía.

Al poder realmente imaginar y reconstruir la situación de otras personas podemos identificar áreas de oportunidad como:

  1. El lugar donde se encuentran.
  2. Qué productos y servicios consumen.
  3. Cómo es el proceso de compra de estos productos y servicios.

Esto nos ayuda a identificar necesidades y, sobre todo, oportunidades de innovación.

Veamos el caso de Fuelfor, una empresa consultora en Design Thinking aplicado al sector de la salud y fundada por Lekshmy Parameswaran. En un proyecto que desarrollaban ella y su actual socio para la empresa Phillip, tuvieron que realizar una investigación con la intención de descubrir lo que la gente siente al ingresar en los grandes equipos para diagnósticos. Les interesaba saber cuáles eran los miedos o las sensaciones tanto de los pacientes como de las personas que manejan estas máquinas. De ahí surgió la idea de una consultoría de innovación y diseño especializada en el desarrollo de productos, servicios y experiencias en el área de la salud (Clemente, 2016). Por ejemplo, uno de los proyectos desarrollados en Fuelfor tiene que ver con las salas de espera en los centros de salud. A través de la empatía la consultora identificó los factores que podrían mejorar la experiencia.

Como resultado realizaron un rediseño sistemático de la experiencia en las salas de espera que involucró un cambio en el mobiliario, señalización, servicios, y diseño de la sala, para mejorar la percepción y experiencia. Las siguientes son algunas de las propuestas de la empresa:

  • Mesas comunales para que los pacientes y sus familiares se preparen para la consulta.
  • App que les informa cuando es su turno.
  • Sistema de asientos modulares para que los pacientes en silla de ruedas puedan sentarse junto a sus familiares y, a la vez éstos puedan estar cómodos.
  • Una máquina expendedora en forma de alacena de donde pueden obtener bebidas y snacks saludables.

Fuente. Esta pantalla se obtuvo directamente de la página de www.fuelfor.net, sólo para fines educativos.

4.2 Elementos clave para desarrollar la empatía

El Design Thinking propone el desarrollo de la empatía tanto hacia los usuarios como entre los miembros del equipo de innovación. Para los dos casos, el propósito sigue siendo el mismo: adoptar las perspectivas de los demás y generar un conocimiento interpersonal que nos permita detectar insights que nos ayuden en la formulación de nuestra propuesta de innovación o solución final (Köppen y Meinel, 2015).

De acuerdo con Plattner (2010) los elementos básicos para lograr la empatía son los siguientes:

 

  1. Observación, consiste en conocer a los usuarios en su contexto de vida para apreciar sus comportamientos, actitudes, costumbres, gustos e inquietudes. La observación no implica ningún contacto con el usuario.
  2. Involucramiento, implica iniciar una conversación con el usuario, ya sea de manera informal o de manera estructurada, desde una breve charla hasta una entrevista. Recuerda siempre preguntar, ¿por qué?
  3. Conversación y contemplación, representa la combinación entre observar e involucrarte. Lo ideal sería tener una conversación con el usuario mientras lo observas en su contexto, sin embargo, esto no siempre se puede llevar a cabo.

Estos tres elementos te ayudarán a comprender y ser empático con los usuarios, dentro del contexto en el que estás diseñando. En el proceso de innovación, la empatía es esencial para al usuario.

Plattner (2010) y Eppinger (2019) recomiendan que, para esta primera etapa, enlistes al menos 20 características de tus clientes.

Para enlistar al menos 20 características de tus clientes es importante que tomes en cuenta el ciclo de vida del cliente al momento de utilizar un producto o servicio e ir observando:

  • Lo que hacen.
  • Por qué lo hacen.
  • Necesidades físicas y emocionales.
  • Frustraciones.
  • Fallos en el producto o servicio al ser utilizado.
  • Deseos.
  • Significados.
  • Cómo perciben el mundo.
  • Qué significa para ellos.

Te recomendamos que al observar o hablar con un usuario sigas el ciclo del cliente. El ciclo de vida de los clientes tiene dos objetivos:

  1. Detectar en qué área del ciclo se puede innovar.
  2. Profundizar sobre el producto o servicio en cuestión e ir detectando las necesidades ocultas de los clientes.

Adquirir

Conciencia

La necesidad que el cliente quiere satisfacer.

Opciones

Diferentes maneras en que las necesidades podrían ser satisfechas.

Considerar

Los factores que eliminan opciones y reducen el alcance.

Decidir

La opción que tiene más sentido.

Investigar

Comprender los detalles de la decisión.

Comparar

Usando criterios y seleccionando.

Seleccionar

Elegir qué compran, de quién y de dónde.

Comprar

Ejecutar el proceso de compra.

Utilizar

Acceso

Iniciar el proceso de uso del producto/servicio.

Primer uso del tiempo

Iniciar utilizando el producto/servicio.

Mantener

Continuar recibiendo valor del producto/servicio.

Costos demorados o en curso

Pago único o continuo del producto/servicio.

Reparar o reemplazar

Resolviendo los problemas que impiden que se reciba valor.

Actualizar/personalizar

Añadiendo valor incremental a la compra.

Uso continuo

El valor diario de utilizar el producto y el servicio.

Disposición y renovación

Transición a un nuevo producto/servicio.

 

4.3 Jobs to be done (JTBD)

Dentro de las metodologías más utilizadas actualmente podemos encontrar a Design Thinking y a Jobs to be Done. En México durante los últimos dos años han cobrado mucho valor y al hablar sobre el diseño centrado en el usuario es preciso explicar también qué es JTBD, por sus siglas en inglés, o trabajos por realizar y su aplicación en la innovación.

JTBD es un concepto creado por el profesor Clayton Christensen de Harvard Business School en un artículo que publicó en 2007 en MIT Sloan Management Review. El apartado menciona:

La mayoría de las empresas segmentan sus mercados según las características demográficas o de las características del producto y diferencian sus ofertas al agregar características y funciones. Pero el consumidor tiene una visión diferente del mercado. Simplemente tiene un trabajo que hacer y está tratando de 'contratar' el mejor producto o servicio para hacerlo.

La metáfora de Jobs to be done es el producto hace el trabajo, mientras que el consumidor disfruta de los beneficios.  ¿Parece un concepto difícil de entender? No realmente, piensa un momento en un trabajo que no deseas hacer, algo simple como levantarte del sofá para encender el televisor, el control remoto resuelve el trabajo o tarea que el consumidor, en este caso tú, no quieres hacer. En realidad, el trabajo de la innovación es hacer la vida más sencilla: crear tecnologías para hacer las cosas que no queremos hacer, por lo que podemos tener más tiempo para hacer las cosas que queremos hacer.

Estos son parte de los beneficios que los consumidores desean disfrutar de los productos o servicios que existen en el mercado, pero, si es posible, no quieren hacer el trabajo. En la mayoría de los casos, existen limitaciones tecnológicas o financieras para el consumidor que terminan pidiéndole que trabaje. En el caso de querer utilizar un cortacésped, al final, el usuario tiene que guiarlo y ponerse a trabajar. Lo anterior, es sin duda, una limitación de la solución. En este ejemplo, el cortacésped es una versión más económica que un jardinero.

Por eso, los consumidores contratan producto(s) para hacer el trabajo y mantener beneficios. Por ejemplo, en muchos hogares se ha extendido el uso de iRobot Roomba que aspira y friega los suelos. El cliente ya no quiere malgastar tiempo haciendo limpieza en casa, prefiere disfrutar ese tiempo con sus amigos, familia, en el trabajo o aprendiendo un nuevo conocimiento.

¿Y qué pasa con las personas a las que les divierte cortar el césped/limpiar en casa o lo encuentran divertido? Bueno, como en todo producto, existe un código de valores que el usuario asigna a la solución al elegirla y esto hay que tomarlo en cuenta.

En el contexto de la innovación, JTBD describe al consumidor en el futuro no como es el usuario ahora; esto ejemplifica el to be. JTBD se trata de que los consumidores hagan un cambio y cuando se produce el cambio deseado, se termina el trabajo, esto sería el done.

Este es el poder del concepto y la técnica de JTBD: ayuda al innovador a comprender que los clientes no compran productos y servicios; contratan varias soluciones en distintos momentos para realizar una gran variedad de trabajos (Klement, 2016).

A medida que identifiques las funciones emocionales, sociales y funcionales del producto o servicio, éste será aceptado en el mercado. Para ello, la metodología consta de cinco pasos:

 


Recursos


Los siguientes recursos son materiales de apoyo adicionales al contenido del curso; al entrar a cada sitio deberás considerar los términos y condiciones que rigen al mismo.


Lecturas

Requisito de lectura:

  • Ling, D. (2016). Complete design thinking guide for successful professionals. Singapur: Emerge Creatives Group LLP.
    Chapter 4: Think users first
  • Klement, A. (2018). When coffee & kale compete become great at making products people will buy. Estados Unidos: CreateSpace Independent Publishing Platform.
    Lo puedes obtener gratis en la siguiente liga: http://www.whencoffeeandkalecompete.com/
    Capítulo 2: What is a JTBD?

Lecturas recomendadas:

  • Ulwick, A. (2016). Jobs to be done: theory to practice. Estados Unidos: Idea Bite Press.
    ISBN eBook: 978 0 9905767 5 4
  • Wunker, S., Wattman, J., y Farber, D. (2016). Jobs to be done: a roadmap for customer – centered innovation. Estados Unidos: Amacom.
    ISBN eBook: 9780814438039.

Cierre


En este tema aprendiste lo que es la empatía, su rol en la innovación de las empresas y cómo puedes desarrollarla para hacer uso de ella en los procesos de innovación. Como lo mencionamos en el ejemplo de la película, desde hace algunos años se sabe que hay que lograr una empatía con el cliente para poder llegar a ideas de nuevos productos; sin embargo, en los últimos años realmente se ha generado una discusión con respecto a este tema y se ha prestado atención a las formas en las que podemos empatizar con nuestros usuarios. También aprendiste que existen otras metodologías como Design Thinking y Jobs to be done para poder innovar en productos o servicio y que actualmente tienen mucho impacto en nuestro país. En el próximo tema haremos un análisis más profundo sobre los métodos y técnicas a emplear para empatizar con nuestros clientes, tomando como base ambos puntos de referencia: DT y JTBD.

 


Checkpoint


Asegúrate de comprender:

  • Lo que es la empatía aplicada en los negocios.
  • La importancia de la empatía para generar innovaciones.
  • Cómo desarrollar empatía hacia los clientes.

Referencias



  • Brown, T. (2008). Design thinking. Harvard business review, 86(6), 84.
  • Bryman, A. (1984). The debate about quantitative and qualitative research: A question of method or epistemology? The British Journal of Sociology, 35(1), 75-92.
  • Burns, A. y Bush, R. (2012). Marketing Research. EE. UU: Prentice Hall.
  • Clemente, C. (2016). Curar usando design thinking. Recuperado de http://www.elmundo.es/economia/2016/06/07/57569ae7268e3e10408b46ad.html
  • Kawulich, B. (2005). La observación participante como método de recolección de datos. Qualitative Social Research, 6(2), 1-32.
  • Köppen, E. y Meinel, C. (2015). Empathy via design thinking: Creation of sense and knowledge. Inglaterra: Springer International Publishing.
    Capítulo: Design Thinking Research (pp. 15-28).
  • McDonagh, D. y Thomas, J. (2010). Rethinking design thinking: Empathy supporting innovation. Australasian Medical Journal, 3(8), 458-464.
  • Plattner, H. (2010). Mini guía: una introducción al Design Thinking. Institute of Design at Stanford. Recuperado de https://dschool.stanford.edu/sandbox/groups/designresources/wiki/31fbd/attachments/027aa/GUÍA%20DEL%20PROCESO%20CREATIVO.pdf?sessionID=68deabe9f22d5b79bde83798d28a09327886ea4b
  • Smith, T. (1983). Quantitative versus qualitative research: An attempt to clarify the issue. American Educational Research Association, 12(3), 6-13.