Los métodos de investigación cualitativa ayudan a los investigadores a entender los fenómenos de estudio desde el contexto donde estos se originan (Bryman, 1984). De acuerdo a lo que viste anteriormente, sobre la empatía y la necesidad de involucrarte en el contexto de los usuarios para empatizar, las técnicas de investigación cualitativa son una referencia para ayudarte a desarrollarla. Estas dos técnicas son las siguientes:

La observación-participante puede utilizarse como un primer acercamiento a los usuarios. El equipo destinado a la innovación puede involucrarse y familiarizarse con el contexto de los productos, servicios o procesos que sean objeto de innovación. En esta fase, el equipo identifica lugares, usuarios y stakeholders involucrados; posteriormente observa la dinámica en ese contexto. El uso de recursos como fotografías, videos y apuntes enriquecen el proceso, ya que permiten recordar posteriormente lo que se vio y se sintió. Adicionalmente, estos recursos nos ayudan a visualizar aspectos que al momento de realizar la observación no es posible identificar.

Durante la observación-participante es muy importante tener en cuenta tres preguntas cruciales para llegar a un nivel de análisis más profundo que nos ayude a identificar cuestiones, tanto concretas como abstractas. Las preguntas a tomar en cuenta son:

Las preguntas anteriores, no son aleatorias, corresponden a tres niveles de análisis del contexto que se explican a continuación:

1. Observación: Es el primer nivel más concreto, ya que implica detectar todos los aspectos y detalles de las personas y el contexto de ellas, sin tratar de asumir o interpretar. En este nivel te puedes imaginar como un reportero que sólo se enfoca a los hechos y necesita dar respuesta a las preguntas: ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde?
2. Entendimiento: Este segundo nivel es más subjetivo, ya que puedes comenzar a utilizar adjetivos para expresar cualidades de lo que estas observando. La pregunta que debes intentar responder es: ¿Cómo?
3. Interpretación: Por último, está el nivel más abstracto, donde es necesario adivinar las motivaciones y emociones de los usuarios. A través del acercamiento anterior buscas encontrar el porqué de sus acciones, movimientos y expresiones, para darle significado a lo que has observado.

Como se mencionó anteriormente, es recomendable el uso de apuntes para capturar la mayor información posible, inclusive se recomienda que al momento de realizar los apuntes se divida el papel en tres secciones que correspondan a las preguntas: ¿Qué? ¿Cómo? ¿Por qué? Un ejemplo se muestra a continuación

Adicionalmente, podemos iniciar una conversación casual con las personas que estamos observando para corroborar si nuestras observaciones e interpretaciones son correctas y entender mejor la situación. En todo el proceso debemos estar alerta para descubrir necesidades expresadas o latentes.

Revisa el siguiente Instant Challenge, observa detenidamente la imagen, lee el texto. Posteriormente, da clic en el cronometro, con duración de 60 segundos e intenta dar respuesta a todas las preguntas que se te presentan durante el tiempo estipulado, ¿listo?

¿Lograste dar respuesta a todas las preguntas anteriores? ¡No te preocupes si no lograste el resultado esperado! Lo interesante de este simple ejercicio es la capacidad de entender los tres niveles de análisis del contexto y, entender cómo podemos construir toda una historia alrededor de esto; sin embargo, ¿todas las respuestas son útiles?

Existen diversas recomendaciones o técnicas para llevar a cabo los niveles anteriores. De ser posible, durante la fase de observación podemos ejercer el shadowing, que consiste en acompañar al usuario en su contexto de uso del producto, servicio o proceso por un periodo determinado, como si fuéramos su sombra (de ahí el nombre de la técnica), es decir, seguirlo a todas partes, pero sin hacer alguna intervención de lo que el usuario dice o hace.

Otra técnica muy utilizada es simular que nosotros somos el usuario, esto quiere decir, ponernos en los zapatos del cliente por un día e interactuar con el producto, servicio o proceso. La finalidad de esta técnica es ayudarnos a entender el objeto de estudio, sus limitaciones, ventajas y utilidades. Básicamente, entender los aspectos que vive, siente y desea el consumidor cada vez que interactúa algún producto, servicio o proceso.

Por ejemplo, si buscas hacer algún cambio en la vida de los pacientes con diabetes, puedes seguir los siguientes pasos:

1. Observa lo que hace durante el día y noche una persona con diabetes.
2. Pretende que tienes diabetes y modifica tu dieta.
3. Modifica tu estilo de vida.
4. Actúa como una persona con diabetes lo haría. Por ejemplo: revisa tus niveles de azúcar constantemente.

Después de algún tiempo lograrás entender, casi a la perfección, lo que viven y sienten los pacientes con diabetes. Con base en esto, podrás detectar necesidades y oportunidades para mejorar su calidad de vida. Una idea innovadora puede ser: rediseñar el medidor de glucosa, para evitar clavar una aguja cada vez que precisen saber su nivel de glucosa. A este efecto, se le conoce como desarrollo de la empatía.

Una vez que te has familiarizado con el contexto e identificas posibles usuarios, puedes pensar en temas particulares que te gustaría abordar; por otro lado, puedes clarificar cuestiones que no te quedaron claras en el nivel de observación, para esto puedes utilizar las entrevistas.

Las entrevistas requieren de planeación y es recomendable que el proceso de desarrollo de la entrevista sea en equipo. Este proceso de planeación se puede dividir en tres etapas generales:

1. Lista de preguntas potenciales: Empieza generando una lista exhaustiva de preguntas que te ayuden a definir puntos clave de tu producto, servicio o proceso. Si ya realizaste la observación, toma en cuenta qué te gustaría conocer con mayor profundidad del usuario. Ten en mente que el objetivo principal es entender al usuario.
2. Refinar las preguntas: Revisa la lista de preguntas que has generado y detecta que tu encuesta no contenga lo siguiente:
• Conversaciones redundantes o repetidas.
• Oraciones confusas.
• Preguntas fuera de lugar.
• Preguntas que no estén relacionadas con el objetivo de la encuesta.
3. Identificar y ordenar los temas: Identificar los temas de tu agrado para mantener el enfoque, no perder de vista la conversación, darle fluidez a la entrevista y continuidad. Para acercarte al usuario, intenta conocer sus gustos, hábitos, platicar un poco sobre su familia, sus intereses y, posteriormente toca el tema del producto, servicio o proceso en cuestión. Es muy importante que no pases mucho tiempo en la primera parte, intentando conocer al usuario, ya que esto puede extender el tiempo de la conversación y abrumar al encuestado.

Toma en cuenta las siguientes recomendaciones para realizar entrevistas, incluye otras diez acciones que te ayuden a hacer más efectivo el proceso de entrevistas:

Una vez que has revisado las recomendaciones anteriores, examina el siguiente ejemplo sobre la importancia de la empatía:

El mes pasado asistí a una dinámica realizada con un grupo de profesionistas recién graduados. El conferencista que digirió la actividad les pidió a los participantes que se reunieran en parejas; uno de ellos asumiría el rol de entrevistador y el otro de entrevistado. El objetivo era conocer a la persona frente a nosotros. La conversación duró alrededor de 15 minutos, al final de ella, se pidió a los participantes con el rol de entrevistador buscar un regalo de no más de 50 pesos para la persona entrevistada y llevarlo al día siguiente.

La mayoría de los participantes compraron artículos comunes como galletas, llaveros, lápices, flores, entre otros productos que no generaron tanto entusiasmo en la otra persona. Sin embargo, yo que había entrevistado a un compañero que deseaba emprender un negocio lleve un sobre con una hoja de papel dentro que tenía escrito una lista de páginas web sobre el tema de emprendimiento y una nota con 50 pesos que decía: la primera inversión para tu negocio. El compañero que había entrevistado saltó de emoción y me dio un abrazo enorme, estaba muy sorprendido y agradecido.

El regalo le había generado mucho gusto y, evidentemente, había logrado empatizar con él, ¿por qué se dio esta reacción? La respuesta es simple, en nuestra conversación anterior tomé en cuenta los tres niveles de análisis del contexto y empleé la herramienta de encuesta, a manera de conversación casual. Este tipo de apertura creó en ambos un efecto empático que, sin duda, me permitió tomar una mejor decisión al momento de seleccionar su regalo, ¿qué te parece? ¿Qué hubieras hecho tú en mi lugar?