Tema 6.

Introducción

Más allá de lo que se ve a simple vista

Imagina el siguiente escenario: todos los días un grupo de niños utilizan sus iPads en el colegio para jugar durante el receso, excepto uno. ¿Puedes identificar cuál es la necesidad del niño? A primera vista, la respuesta de la mayoría es que el niño necesita un iPad, sin embargo, la verdadera necesidad del niño es la pertenencia a un grupo; si logras detectar la necesidad oculta puedes pensar en conceptos que te lleven a soluciones para ayudar al niño a que sea parte de uno u otro grupo de amigos.

Con base en el caso anterior define: ¿qué es para ti una necesidad? ¿Las necesidades se crean o se identifican? Piensa en productos que tengas en tu casa y menciona ¿qué necesidad satisfacen?

Explicación

6.1 Tipos de necesidades

Al hablar de innovación es importante considerar las necesidades de los usuarios o consumidores, ya que la empresa siempre buscará desarrollar un nuevo producto o servicio para comercializarlo y obtener un beneficio económico. Para que esto suceda es indispensable que el producto o servicio satisfaga una o varias necesidades; una vez realizado el trabajo de campo y de haber obtenido la mayor cantidad de información sobre el usuario, el contexto, la funcionalidad y otras cuestiones relacionadas al producto o servicio, hay que identificar el problema o la necesidad a resolver. Entonces, ¿qué es una necesidad?

Existen diferentes formas de clasificar las necesidades. Una de las clasificaciones más conocidas es la de la pirámide de Maslow. Ésta clasifica a las necesidades humanas en diferentes estratos y propone que las necesidades superiores surgen a medida que se satisfacen las necesidades más básicas. Aunque su teoría ha sido ampliamente criticada por falta de evidencia empírica con respecto al orden jerárquico de las necesidades (Wahba y Bridwell, 1976), su clasificación sigue siendo una buena base cuando tratamos de distinguir los tipos de necesidades de las personas.

Generalmente, se argumenta que las personas tienen ciertas necesidades establecidas; sin embargo, debemos recordar que la manera en la que se satisfacen dichas necesidades varía constantemente debido a cambios en la sociedad, en la industria y en los mismos individuos. Una vez que conocemos los diferentes tipos de necesidades de las personas, debemos identificar qué necesidad del usuario no está siendo satisfecha para trabajar en una solución.

Pensemos en una necesidad fisiológica: la sed. Si tenemos sed es debido a una carencia de agua en nuestro organismo (necesidad). En tiempos anteriores habríamos saciado nuestra sed con agua de algún río o noria. Sin embargo, los cambios en el estilo de vida y los adelantos tecnológicos hicieron posible satisfacer la sed en cualquier lugar donde se encuentre la persona. Una innovación fue satisfacer dicha necesidad mediante el agua embotellada.

Actualmente, las empresas de agua embotellada saben que no es suficiente atender solamente a las necesidades fisiológicas para ser competitivas en el mercado y buscan maneras de satisfacer otras necesidades más intangibles como la necesidad de afecto, pertenencia o reconocimiento. Por ejemplo, la marca VOSS desarrolló una botella muy diferente a la de sus competidores para comunicar que si tomas agua VOSS transmites una imagen de éxito o superioridad, lo cual satisface nuestra necesidad de reconocimiento.

Imagen 1. Recuperado de http://tinyurl.com/jqls6q9 para fines educativos.

6.2 Técnicas para la definición del problema o necesidad

Existen diversas herramientas que nos ayudan a definir la necesidad o el problema del usuario, recuerda que en esta etapa lo que se busca es establecer un enunciado que, de forma clara y concisa, nos comunique la necesidad. Para esto, hay que procesar y sintetizar la información obtenida en el trabajo de campo y, posteriormente compartirla con el equipo para detectar patrones o relaciones entre los temas abordados durante la fase de desarrollo de la empatía.

Algunas de las herramientas utilizadas en esta fase son:

  1. Insight cards: Las insight cards son hojas que contienen información obtenida mediante la observación y las entrevistas. Al inicio se coloca un título que resume el hallazgo principal de esa carta y un texto con información adicional. Por ejemplo: lugar donde se obtuvo la información, especificaciones de la fase del uso del producto, entre otros. Esto nos ayudará al momento de compartir información sobre el trabajo de campo con nuestros compañeros de equipo.

    Imagen 2. Obtenida de http://tinyurl.com/j4awrud Sólo para fines educativos.

  2. Diagrama de afinidad: Una vez que has compartido los principales insights, puedes ordenarlos y agruparlos en áreas o temas. La agrupación debe estar basada en similitudes o dependencia entre los temas, para esto se pueden utilizar las insight cards o resúmenes de estas en post-its. La agrupación puede realizarse en el piso, en un pizarrón, en la pared o en el escritorio. Este proceso de agrupación puede repetirse cuantas veces sea necesario; sin embargo, debemos registrar mediante fotos o por escrito las agrupaciones que resulten en cada ocasión.

  3. Personificación: Se trata de una técnica que inventa un personaje ficticio para representar a cierto grupo de usuarios y definirlo con base en las características de dicho grupo. Inclusive es muy útil ponerle nombre y utilizar algún dibujo o fotografía que represente a este personaje. Las variables de segmentación utilizadas comúnmente en la mercadotecnia para segmentación ayudan a definir el perfil del usuario y lograr un mejor entendimiento de sus necesidades.
  4. Algunas de las variables de segmentación son las siguientes:

    Demográficas

    Socio-económicas

    Psicográficas

    Comportamiento

    Edad

    Clase social

    Personalidad

    Compras que realiza

    Sexo

    Nivel de ingresos

    Actitudes

    Productos y servicios que utiliza

    Nacionalidad

    Nivel de estudios

    Motivaciones

    Frecuencia y horario de compra

    Ocupación

    Estilo de vida

    Beneficios buscados

    Tipo de usuario

    Nivel de uso

    Adicionalmente, es recomendable identificar a los usuarios que se encuentren en los extremos. Por ejemplo, piensa en los usuarios de una línea de aviación. En un extremo encontramos a aquellos usuarios que viajan regularmente en avión y, en el otro extremo a aquellos que nunca han viajado en avión. También piensa en aquel usuario que disfruta viajar en avión y, otro al que le da pavor viajar en este medio de transporte, o bien, en niños y adultos mayores viajando. ¿Serán las mismas necesidades de uno y otro? ¿Debemos tratarlos igual? ¿Ofrecerles lo mismo?

    Nombre: María
    Edad: 25 años
    Viaja por primera vez en avión, tiene miedo a volar, está muy estresada por el viaje. Además, está viajando sola y eso la pone más nerviosa.

    Nombre: Gustavo
    Edad: 45 años
    Viaja una vez por semana en avión por trabajo, está acostumbrado y disfruta volar, pero a veces resulta cansado por el tener que viajar tanto.

  5. Mapa de empatía: El mapa de empatía es un diagrama desarrollado por la consultora XPLANE que nos sirve para sintetizar y organizar la información del cliente buscando entender lo que ve, dice, hace, piensa y siente en el contexto del producto, servicio o proceso.

Imagen 3. Recuperado de http://tinyurl.com/gqds5fx Sólo para fines educativos.

6.3 Cómo definir el problema o la necesidad en un solo enunciado

Una vez organizada la información hay que definir el problema o la necesidad en un enunciado. Expertos en design thinking de la Universidad de Stanford sugieren que se consideren tres elementos a la hora de definir la necesidad: el usuario, la necesidad y el insight.

Usuario + Necesidad + porque + Insight

Siguiendo con el ejemplo de los usuarios de la línea aérea podríamos proponer los siguientes enunciados:

Cuando tengas la definición final del problema asegúrate de:

  1. Que la idea sea clara e indique el punto en el que el equipo de innovación debe enfocarse.
  2. La información fue obtenida del usuario.
  3. La necesidad no había sido detectada anteriormente.
  4. Esta necesidad tenga importancia o valor agregado.

Recursos


Los siguientes recursos son materiales de apoyo adicionales al contenido del curso; al entrar a cada sitio deberás considerar los términos y condiciones que rigen al mismo.


Lecturas

Requisito de lectura:

  • Ling, D. (2016). Complete design thinking guide for successful professionals. Singapur: Emerge Creatives Group LLP.
    Chapter 6: Believe you can draw

Lecturas recomendadas:

  • Benedict, R., y Alfaya, J. (2011). El crisantemo y la espada: patrones de la cultura japonesa. España: Alianza editorial.
  • Engelke, M. (2017). Think like an anthropologist. Estados Unidos: Pelican Books.

Cierre


Como se mencionó anteriormente, el conocer los diferentes tipos de necesidades de las personas ayuda a identificar de manera más fácil cuál no está siendo satisfecha. En este tema aprendiste qué herramientas puedes utilizar para sintetizar la información de campo e identificar las necesidades de los clientes. Adicionalmente, aprendiste a comunicar estas necesidades o problemas de manera clara y concisa mediante un enunciado que ayude al equipo de innovación a enfocarse en esa realidad.


Checkpoint


Asegúrate de comprender:

  • Los tipos de necesidades de las personas.
  • Las herramientas para la definición del problema o la necesidad.
  • Los tres elementos para elaborar una definición de la necesidad.

Referencias



  • Wills, G. (1985). Dividing and conquering: strategies for segmentation. International Journal of Bank Marketing, 3(4), 36-46.
  • File, K. y Prince, R. (1991). Sociographic segmentation: the SME market and financial services.International Journal of Bank Marketing, 9(3), 3-8.
  • Stanley, T., Ford, J. y Richards, S. (1985). Segmentation of bank customers by age. International Journal of Bank Marketing, 3(3), 56-63.
  • Barnett, N. (1969). Beyond market segmentation. Harvard Business Review, 47(1), 152-166.
  • Vianna, M., Vianna, Y., Adler, I., Lucena, B. y Russo, B. (2013). Design thinking: Innovación en negocios. (Libro electrónico). Río de Janeiro: MJV Press. ISBN: 978-85-65424-01-1.
  • Schiffman, L. (2004). Consumer behavior. EE. UU: Pearson Prentice Hall.
  • Macías, M. (2011). El modelo de negocio desde el cliente: Mapa de empatía. Recuperado de http://advenio.es/modelo-de-negocio-y-el-cliente-mapa-de-empatia/
  • Plattner, H. (2010). Mini guía: una introducción al Design Thinking. Institute of Design at Stanford. Recuperado de https://dschool.stanford.edu/sandbox/groups/designresources/wiki/31fbd/attachments/027aa/GUÍA%20DEL%20PROCESO%20CREATIVO.pdf?sessionID=68deabe9f22d5b79bde83798d28a09327886ea4b