Al hablar de innovación es importante considerar las necesidades de los usuarios o consumidores, ya que la empresa siempre buscará desarrollar un nuevo producto o servicio para comercializarlo y obtener un beneficio económico. Para que esto suceda es indispensable que el producto o servicio satisfaga una o varias necesidades; una vez realizado el trabajo de campo y de haber obtenido la mayor cantidad de información sobre el usuario, el contexto, la funcionalidad y otras cuestiones relacionadas al producto o servicio, hay que identificar el problema o la necesidad a resolver. Entonces, ¿qué es una necesidad?

Existen diferentes formas de clasificar las necesidades. Una de las clasificaciones más conocidas es la de la pirámide de Maslow. Ésta clasifica a las necesidades humanas en diferentes estratos y propone que las necesidades superiores surgen a medida que se satisfacen las necesidades más básicas. Aunque su teoría ha sido ampliamente criticada por falta de evidencia empírica con respecto al orden jerárquico de las necesidades (Wahba y Bridwell, 1976), su clasificación sigue siendo una buena base cuando tratamos de distinguir los tipos de necesidades de las personas.

Generalmente, se argumenta que las personas tienen ciertas necesidades establecidas; sin embargo, debemos recordar que la manera en la que se satisfacen dichas necesidades varía constantemente debido a cambios en la sociedad, en la industria y en los mismos individuos. Una vez que conocemos los diferentes tipos de necesidades de las personas, debemos identificar qué necesidad del usuario no está siendo satisfecha para trabajar en una solución.

Pensemos en una necesidad fisiológica: la sed. Si tenemos sed es debido a una carencia de agua en nuestro organismo (necesidad). En tiempos anteriores habríamos saciado nuestra sed con agua de algún río o noria. Sin embargo, los cambios en el estilo de vida y los adelantos tecnológicos hicieron posible satisfacer la sed en cualquier lugar donde se encuentre la persona. Una innovación fue satisfacer dicha necesidad mediante el agua embotellada.

Actualmente, las empresas de agua embotellada saben que no es suficiente atender solamente a las necesidades fisiológicas para ser competitivas en el mercado y buscan maneras de satisfacer otras necesidades más intangibles como la necesidad de afecto, pertenencia o reconocimiento. Por ejemplo, la marca VOSS desarrolló una botella muy diferente a la de sus competidores para comunicar que si tomas agua VOSS transmites una imagen de éxito o superioridad, lo cual satisface nuestra necesidad de reconocimiento.

Imagen 1. Recuperado de http://tinyurl.com/jqls6q9 para fines educativos.

Existen diversas herramientas que nos ayudan a definir la necesidad o el problema del usuario, recuerda que en esta etapa lo que se busca es establecer un enunciado que, de forma clara y concisa, nos comunique la necesidad. Para esto, hay que procesar y sintetizar la información obtenida en el trabajo de campo y, posteriormente compartirla con el equipo para detectar patrones o relaciones entre los temas abordados durante la fase de desarrollo de la empatía.

Algunas de las herramientas utilizadas en esta fase son:

1. Insight cards: Las insight cards son hojas que contienen información obtenida mediante la observación y las entrevistas. Al inicio se coloca un título que resume el hallazgo principal de esa carta y un texto con información adicional. Por ejemplo: lugar donde se obtuvo la información, especificaciones de la fase del uso del producto, entre otros. Esto nos ayudará al momento de compartir información sobre el trabajo de campo con nuestros compañeros de equipo.

   

   Imagen 2. Obtenida de http://tinyurl.com/j4awrud Sólo para fines educativos.

2. Diagrama de afinidad: Una vez que has compartido los principales insights, puedes ordenarlos y agruparlos en áreas o temas. La agrupación debe estar basada en similitudes o dependencia entre los temas, para esto se pueden utilizar las insight cards o resúmenes de estas en post-its. La agrupación puede realizarse en el piso, en un pizarrón, en la pared o en el escritorio. Este proceso de agrupación puede repetirse cuantas veces sea necesario; sin embargo, debemos registrar mediante fotos o por escrito las agrupaciones que resulten en cada ocasión.

   

3. Personificación: Se trata de una técnica que inventa un personaje ficticio para representar a cierto grupo de usuarios y definirlo con base en las características de dicho grupo. Inclusive es muy útil ponerle nombre y utilizar algún dibujo o fotografía que represente a este personaje. Las variables de segmentación utilizadas comúnmente en la mercadotecnia para segmentación ayudan a definir el perfil del usuario y lograr un mejor entendimiento de sus necesidades.

Algunas de las variables de segmentación son las siguientes:

Demográficas	Socio-económicas	Psicográficas	Comportamiento
Edad	Clase social	Personalidad	Compras que realiza
Sexo	Nivel de ingresos	Actitudes	Productos y servicios que utiliza
Nacionalidad	Nivel de estudios	Motivaciones	Frecuencia y horario de compra
	Ocupación	Estilo de vida	Beneficios buscados
			Tipo de usuario
			Nivel de uso

Adicionalmente, es recomendable identificar a los usuarios que se encuentren en los extremos. Por ejemplo, piensa en los usuarios de una línea de aviación. En un extremo encontramos a aquellos usuarios que viajan regularmente en avión y, en el otro extremo a aquellos que nunca han viajado en avión. También piensa en aquel usuario que disfruta viajar en avión y, otro al que le da pavor viajar en este medio de transporte, o bien, en niños y adultos mayores viajando. ¿Serán las mismas necesidades de uno y otro? ¿Debemos tratarlos igual? ¿Ofrecerles lo mismo?



Nombre: María
Edad: 25 años
Viaja por primera vez en avión, tiene miedo a volar, está muy estresada por el viaje. Además, está viajando sola y eso la pone más nerviosa.



Nombre: Gustavo
Edad: 45 años
Viaja una vez por semana en avión por trabajo, está acostumbrado y disfruta volar, pero a veces resulta cansado por el tener que viajar tanto.

4. Mapa de empatía: El mapa de empatía es un diagrama desarrollado por la consultora XPLANE que nos sirve para sintetizar y organizar la información del cliente buscando entender lo que ve, dice, hace, piensa y siente en el contexto del producto, servicio o proceso.

   

Imagen 3. Recuperado de http://tinyurl.com/gqds5fx Sólo para fines educativos.

Una vez organizada la información hay que definir el problema o la necesidad en un enunciado. Expertos en design thinking de la Universidad de Stanford sugieren que se consideren tres elementos a la hora de definir la necesidad: el usuario, la necesidad y el insight.

Usuario + Necesidad + porque + Insight

Siguiendo con el ejemplo de los usuarios de la línea aérea podríamos proponer los siguientes enunciados:

Cuando tengas la definición final del problema asegúrate de:

1. Que la idea sea clara e indique el punto en el que el equipo de innovación debe enfocarse.
2. La información fue obtenida del usuario.
3. La necesidad no había sido detectada anteriormente.
4. Esta necesidad tenga importancia o valor agregado.