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Subtema 1. Conociendo a nuestros clientes y sus necesidades

Sin importar el tipo de empresa que se trate: con fines de lucro o no, grande o pequeña, se ha comprobado que su éxito se debe principalmente a que tienen un claro enfoque en cliente. Esto se logra a través de la función de mercadotecnia. Como menciona Kotter, (2013): la meta del marketing o mercadotecnia es crear y administrar relaciones redituables con los clientes, mediante la búsqueda de los clientes al prometerles un valor superior y mantener a los actuales al proporcionarles satisfacción.

Para lograr esta meta se necesita primero conocer al mercado a través de investigaciones y registro de información para luego seleccionar el segmento de mercado al que se va a atender y satisfacer a través de una propuesta de valor que te haga distinto de la competencia. La forma de lograr un valor superior es necesario crear un programa de marketing (MKT) que incluya: la creación de la marca y el diseño del producto o servicio, fijación de precio; determinación de los canales de distribución y definición de la estrategia de comunicación.

Una vez que ya se cuenta con la estrategia de mercadotecnia llega el momento del paso más importante, como menciona Kotter, (2013): quizás el paso más importante del proceso de marketing implica establecer valiosas y redituables relaciones con los consumidores meta.

 

Durante todo el proceso, los mercadólogos practican la administración de las relaciones con el cliente para crear satisfacción y encanto.

Este tema es el que más interesa en este curso, sin embargo, es importante que visualices el proceso completo pues es a través de él que se llega a la buena relación con el cliente. El último paso es obtener los beneficios del valor creado con los beneficios tales como la permanencia del cliente y el aumento de la participación del cliente.

En la siguiente figura se muestra cómo es que se logra encontrar, conocer y conservar a los clientes a través la creación de valor para el cliente:

 

Proceso de creación de valor para encontrar, conocer y conservar a los clientes, (2015). Elaboración propia.

 

Este proceso es complejo y requiere recursos pero es indispensable que se lleve a cabo si es que la organización está buscando su permanencia exitosa en el mercado.

Subtema 2. Seleccionando a los mejores proveedores

Según la Real Academia Española, (2015) el término proveedor significa: persona o empresa que provee o abastece de todo lo necesario para un fin a grandes grupos, asociaciones, comunidades y empresas, entre otros.

 

Las organizaciones necesitan de los proveedores para obtener las materias primas, páginas de internet, componentes y una serie de productos y servicios que necesitarán para el desarrollo de su actividad; independientemente de que se trate de una empresa de servicio o industrial. Antes de decidir qué proveedores se seleccionarán y elegirán es importante considerar la forma en que estos impactarán las operaciones de la empresa en relación a su competitividad, calidad y productividad ya que se encuentran dentro del sistema y las salidas de mismo están directamente relacionadas con la calidad de las entradas.

Existen distintas circunstancias en las que una empresa inicia la búsqueda de un proveedor:

a) Inicia sus actividades y necesita de todo tipo de proveedores.
b) Requiere mayor satisfacción con los proveedores actuales.
c) Necesita ampliar su selección de proveedores para hacer comparaciones entre ellos, y así, mejorar su productividad.

 

Independientemente del motivo que se tenga, el departamento de compras tiene que tomar una decisión que es estratégica debido al impacto que las entradas tienen en los costos, calidad y productividad.

 

Imagina que trabajas en una fábrica de pan. Se tiene que hacer una entrega diaria de 2000 kilos de pan artesanal. Para esto se necesita diariamente: 1500 kilos de harina, 69 kilos de levadura, 10 kilos de sal, 3 kilos de azúcar y 800 litros de agua.

¿Qué sucedería si el proveedor de agua fallara en sus procesos de purificación y entregara el agua contaminada?, ¿qué implicaciones tendría que la sal estuviera un grado de humedad superior al esperado?, ¿de qué forma afectaría al producto final el que la levadura hubiera perdido su fuerza antes de llegar al almacén de materias primas?, ¿cuánto le costaría a la empresa buscar nuevos proveedores?, ¿qué haría mientras los encuentra?

Como se puede observar, el departamento de compras tiene en sus manos un proceso vital para la  productividad y calidad.

 

Como se puede apreciar en la siguiente figura, el proceso inicia con una investigación en distintas fuentes en la que se buscan a los proveedores (si es que ellos no nos han contactado ya). Una vez que se tiene una base de datos de varias opciones y han sido definidas las condiciones que nos interesan, se registra la información para luego, con base en los criterios establecidos, se seleccione a los proveedores que serán clave para la organización. A continuación se presentan los pasos de este proceso:

 

Proceso de búsqueda y selección de proveedores. Basado de Academia.edu, (2012). Elaboración propia.

 

Ahora ya sabes que los proveedores intervienen en cada parte del negocio y parte de asegurar que una compañía funcione tiene que ver con contar con un flujo de bienes y servicios constante. Cuando la cadena de compras falla, las empresas se enfrentan a grandes pérdidas. Es por ello que debes asegurarte de entender el proceso de búsqueda y selección de proveedores.

Subtema 3. Los empleados vistos como nuestros clientes internos

Las organizaciones son sistemas en los que los empleados dan vida a los procesos. Aún en las fábricas más avanzadas en tecnología en las que los robots desarrollan las labores a veces más delicadas o las más pesadas, siempre hay un ser humano operando atrás del telón. Se ha logrado mejorar la calidad de vida de los empleados a través de la tecnología que permite una mayor productividad, sin embargo, esa tecnología sin un empleado que la aplique, no tendría mucho valor.

Los empleados tienen el poder de hacer que una organización permanezca indefinidamente en el mercado o que muera en el intento. ¿Cuántas veces no te ha pasado que vas a un restaurante y al salir dices: “El lugar súper moderno y agradable; el menú delicioso, lástima del servicio, se me hace que ya no vuelvo”?

 

Entonces, ¿de qué sirve contar con un menú  y un ambiente excelentes si el servicio, el momento de la verdad en el que el cliente hace contacto con quien representa a la empresa, es un fiasco? Un empleado desmotivado puede hacer quebrar a cualquier negocio. De la misma forma en que las empresas se deben preocupar por conocer lo que sus clientes quieren y necesitan, también deben de hacerlo con sus empleados clave. De la misma forma en que un cliente insatisfecho decide que cambiar una por otra empresa, de la misma forma un empleado inconforme se irá.  

¿Por qué se va un empleado?

A continuación se describen las 7 razones ocultas por las que los empleados se van; un enfoque en el que reconociendo que la deficiencia existe se puede encontrar la solución ya que igual que los clientes, las razones por las que los empleados dejan la empresa son tan variadas como la percepción que cada quién tiene de la realidad.

Siete razones ocultas por las que los empleados se van

Razón Descripción
Expectativas laborales

El empleado se puede sentir defraudado pues sus expectativas no están siendo cumplidas, según Branham, (2012), por esta razón “el 4% de los empleados norteamericanos dejan su trabajo el primer día, más del 50% lo hacen en los primeros 6 meses y, es el factor clave provocará que el  40% de ejecutivos abandonen sus puestos antes de los 18 meses”.
Por ejemplo: cuando un empleado espera que después de cuatro años trabajando en la empresa lo promocionen a un puesto superior y su jefe piensa que no es el momento. Aquí hay dos tipos de expectativa, la del jefe y la del empleado.

Desajuste laboral

El desajuste entre la persona y el puesto, que el puesto le quede demasiado grande al empleado y no tenga la capacidad de cumplir adecuadamente sus tareas, lo que le cause desinterés, aburrimiento o falta de compromiso. Según investigaciones realizadas en los últimos 25 años, de acuerdo a Branham, (2012), el 80% de los empleados piensa que no utiliza sus capacidades a diario.

Seguimiento y retroalimentación

El seguimiento y consejos insuficientes al empleado puede motivarlo a salir de la empresa, ya que puede sientir que no hay un seguimiento a sus requerimientos y necesidades o una falta de apoyo de parte de sus superiores y colegas ya que le falta ayuda para dar respuesta a preguntas como las que menciona Barnhmam, (2012): ¿Hacia dónde vamos como empresa?, ¿cómo llegamos hasta aquí?, ¿cómo lo estoy haciendo? Las respuestas a estas cuestiones confieren mucho sentido a los esfuerzos de un empleado.

Crecimiento y promoción

Las pocas oportunidades de crecimiento y promoción es la cuarta razón para el abandono del puesto. El nivel de estrés en el trabajo es cada vez mayor y la lealtad a la empresa ha disminuido debido a que existe una gran presión sobre los empleados para producir más con menos, dar resultados a corto plazo, adaptarse a los cambios continuos y significativos y la mejora en productividad se obtiene a costa de la satisfacción del empleado con su trabajo y la reducción de promociones, según (Branhman, 2012); cuando el empleado percibe que tiene pocas oportunidades de crecimiento y desarrollo, enfoca su atención en la búsqueda de mejores opciones para estar mejor y descuida sus actividades para luego abandonar.

Reconocimiento y valor

El empleado siente que no es reconocido y valorado, busca sentir que es importante para la organización y muchas veces, o el reconocimiento llega tarde o nunca llega; no se sienten apreciados, se sienten invisibles. Puede tener implicaciones negativas hasta en su relación con sus símiles en la organización perjudicando el ambiente organizacional al mismo tiempo de poner en riesgo la productividad.

Desequilibro entre trabajo y vida personal

El estrés por sobrecarga de trabajo y desequilibrio entre el trabajo y la vida personal provoca que el empleado experimente la sexta razón para dejar el empleo. Según Branhman, (2012), existen muchas cosas relacionadas con el estrés laboral como son: sobrecarga de trabajo, conflictos de personalidad, horas extras forzadas, supervisores desorganizados, chisme, acoso, prejuicios, trabajo de equipo deficiente, abuso de los directivos y falta de sensibilidad, horarios inflexibles, entre otras.

Pérdida de confianza al liderazgo

La pérdida de confianza en el liderazgo superior, si los empleados tienen percepciones acerca de la cúpula del poder de falta de confianza e integridad, falta de consideración y aprecio, avaricia e interés personal, inaccesibilidad, pérdida de contacto con la realidad, de acuerdo a lo que dice Branhman, (2012), entonces se pierde el compromiso del empleado para lograr las metas planteadas por estas personas.

Siete razones ocultas por las que los empleados se van. Basado en Barnhman, (2012). Elaboración propia.

 

En las siguientes figuras se presentan las razones y propuestas para evitarlas.

Razones por las que se van los empleados. Adaptado de  Branham, (2012). Elaboración propia.

 

Soluciones para minimizar las razones por las que se van los empleados

Expectativas defraudadas

Hacer un análisis previo y realista sobre el trabajo con cada nuevo candidato. Implica abordar las expectativas relacionadas con las actividades de trabajo, el rendimiento que se espera, equipo de trabajo inmediato, reglas y políticas de trabajo cultura corporativa y estilo de liderazgo.

Crear descripciones de puesto realistas con un listado breve de competencias principales (entre cinco y seis). Con esto, el número de candidatos se reduce a solo aquellos que cumplen con las competencias y se evita que otros tengan  las diferencias de expectativas.

Permitir que los empleados ensayen la experiencia del trabajo, planteando al candidato una problemática y solicitando que informe cómo la resolvería; también se puede hacer con cursos en los que se les muestre lo que se espera de ellos en su nivel, por ejemplo, de directivos.

Desajuste entre la persona y el puesto

Comprometerse con la mejora continua del talento a través de una planeación seria de la gestión de talentos para retener a los claves.

Expandir la base de candidatos simplificando las descripciones de puesto y si es necesario crear otro más específico.

Definir un proceso de entrevista riguroso que evalúe al candidato en función de las competencias clave del puesto y se le invite a contar cómo y dónde las ha demostrado en el pasado. En estas entrevistas también pueden participar los posibles futuros compañeros del candidato que darán el visto bueno.

Seguimiento y consejos insuficientes al empleado

Proporcionar consejos y seguimiento intensivos a los nuevos empleados. Por ejemplo, planificar la primera semana del empleado en su nuevo trabajo; hablar con él y decirle lo que se espera de él en los siguientes tres meses y que firme un acuerdo de rendimiento en el que las expectativas se traduzcan en  resultados medibles, alcanzables y realistas.

Crear cultura de consejos y seguimiento continuos. Hacer seguimientos informales continuamente en los pasillos, comedores y reuniones de equipos. También se puede hacer la mentoría de 360  grados en el que se reciben consejos formales de superiores, compañeros, subordinados o clientes.

Exigir responsabilidades a los directivos por el seguimiento de sus subordinados. Por ejemplo, a través de los sistemas de integración vertical en los que los empleados pueden evaluar la calidad de la gestión de personal de sus superiores.

    Pocas oportunidades de crecimiento y promoción

Ofrecer herramientas de autoevaluación y la formación en la autogestión de la carrera profesional de los empleados. Con esto se fomenta el autoconocimiento y la fijación de objetivos realistas a través de sistemas online como el “peoplecomefirst”,  en el que el empleado puede crear su propio plan de carrera y  reunirse dos veces al año con su superior para revisar avances.

Crear alternativas a los sistemas de promoción tradicionales. Por ejemplo, crear puestos técnicos de alto nivel con mayor responsabilidad y un salario adecuado para el personal técnico.

Mantener un sólido compromiso con la formación de los empleados para asegurarse de que el empleado que se queda en la empresa esté capacitado. Un ejemplo para que el empleado tenga autonomía en su desarrollo, es asignar una cuenta personal en la cual el empleado cuenta con cierta cantidad de dinero que puede utilizar para cursos durante el año.

Sentirse no valorado o no reconocido

Ofrecer un sueldo base competitivo relacionado con la creación de valor a los clientes y con esto se puede llegar a pagar más a los empleados de rango inferior que a sus supervisores, basándose en que su contribución es más decisiva para alcanzar los resultados finales.

Mantener a los empleados informados de la situación de la empresa manteniendo un flujo constante de información relevante que fomente en el empleado su identificación y compromiso con la organización.

Estrés por sobre carga de trabajo o falta de equilibrio con vida personal

Diseñar planes para reducir el estrés mejorando la productividad, compromiso y retención de empleados. Los ejecutivos son conscientes de la existencia del estrés entre todos los empleados. Por ejemplo, contar con cuando menos un evento familiar anual, programas deportivos y de salud para los empleados, por mencionar algunos.

Contar con la filosofía de escuchar con atención; buscar el bien de los demás y el buen humor pero no a costa de los demás. Horarios flexibles.

Dar servicio de guardería (pagada de forma razonable por los empleados), horas de formación al año, clases de yoga semanales y gratuitas para todos los  empleados así como clases de estiramiento, etc.

Pérdida de confianza en el líder superior

Inspirar confianza a través de una visión clara, un plan que funcione y la competencia para ponerlo en práctica. Se sigue a aquellos líderes que se consideran capaces y mantengan una organización que les garantizará trabajo y un futuro.

Apoyar las palabras con hechos. Cumplir lo que se promete, por ejemplo, no recortar el presupuesto para formación si se dice que la gente es el activo más importante.

Depositar la confianza en los empleados. Para esto es importante identificar a las personas que ya están listas y a las que no, capacitarlas y aconsejarlas. Con esto, la confianza garantiza buenos resultados ya que se permite tomar decisiones a los empleados y esto se ve reflejado en su desempeño y productividad.

Soluciones para minimizar las razones por las que se van los empleaos. Basado de Branham, (2102). Elaboración propia.

 

Los clientes, empleados y proveedores son unas de las más importantes relaciones que se hacen en los negocios. Un cliente satisfecho y enamorado de la marca regresará de forma permanente y además recomendará a otros nuestros productos y/o servicios. Un proveedor satisfecho con el trato que hace con nosotros estará siempre dispuesto a cumplir con los compromisos que ha adquirido con la organización y además estará siempre a la vanguardia para mejorar sus servicios y productos. Un empleado motivado, leal y comprometido estará siempre dispuesto a adaptarse a los cambios que se requieran y propiciará la productividad aun a un nivel global en la organización pues los seres humanos somos seres sociales y nuestra actitud y aptitud tienen implicaciones sobre los demás.

En el siguiente tema se revisarán formas y estrategias para cultivar estas relaciones de negocio.

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Glosario
  • Proveedor: Persona o empresa que provee o abastece de todo lo necesario para un fin a grandes grupos, asociaciones, comunidades, empresas, etc. 
  • Meta del marketing: Crear y administrar relaciones redituables con los clientes, mediante la búsqueda de aquellos al prometerles un valor superior y mantener a los actuales al proporcionarles satisfacción.
 
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