La American Marketing Association plantea una definición formal de mercadotecnia re-aprobada en julio del 2013 que dice que es el conjunto de actividades, instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas de bienes y servicios que resulten de valor para clientes, consumidores, socios y la sociedad en general. La dirección de la mercadotecnia de acuerdo con Kotler y Keller (2012) “es el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo) y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el cliente”.

Para entender estas definiciones, es de utilidad comprender los elementos que la componen:

La mercadotecnia debe ser de naturaleza estratégica, enfocada a planear y generar resultados a corto, pero sobre todo, a largo plazo. Pretende construir marcas a través de una comunicación asertiva, logrando que éstas sean reconocidas, recordadas y asociadas con ciertos atributos de producto por sus mercados objetivos. Esto se logra a través del tiempo, con estrategias congruentes y consistentes que requieren planeación estratégica.

Independientemente de que sea mercadotecnia el departamento o área dedicada formalmente a conocer al consumidor y encontrar formas de satisfacer sus necesidades, será importante que otros departamentos como investigación y desarrollo, compras, manufactura, ventas, logística, entre otros, de alguna forma también estén entregados a generar esta satisfacción a los consumidores en sus campos de acción. Sólo así será posible una oferta exitosa.

Dependerá del tamaño y presupuesto de las organizaciones, la composición del equipo que conforma el departamento de mercadotecnia. Una forma típica de dividir las funciones en el área de mercadotecnia es a través de asignar gerentes de marca. Un gerente de marca lleva a cabo todas las funciones de planeación, ejecución y monitoreo de las estrategias de mercadotecnia de una o varias marcas o líneas de productos en particular.

En ocasiones las empresas llevan a cabo todos los procesos internamente, desde el diseño de objetivos hasta la ejecución de todas las iniciativas de mercadotecnia. Sin embargo, muchas veces se valen de entidades o instituciones de servicio externas que están especializadas en un área específica de la mercadotecnia. Algunas de esas instituciones pueden ser las siguientes:

Otro punto importante para definir las actividades y procesos de mercadotecnia es tener muy en claro sus objetivos. Los objetivos de mercadotecnia se desprenden de los objetivos generales de la empresa; sin embargo, su nomenclatura e indicadores son diferentes. La empresa busca rentabilidad, flujo de efectivo, entre otros indicadores financieros, para medir sus resultados generales. Sin embargo, para que sus expectativas se vean cumplidas, el departamento de mercadotecnia es una pieza esencial.

Los objetivos de mercadotecnia están en función de indicadores e iniciativas propias de la disciplina como: las ventas, la participación de mercado, el índice o cobertura de distribución y la posición en relación con la competencia, entre otros.

Una correcta redacción de un objetivo de mercadotecnia deberá ser medible, indicar su alcance en tiempo y hacer referencia al mercado meta con el cual se pretende trabajar.

En la siguiente figura podrás apreciar la diferencia entre un objetivo de la empresa y un objetivo de mercadotecnia que cooperará para hacer realidad el primero.

Con el planteamiento que observas en la figura, mercadotecnia va a ayudar a incrementar la rentabilidad de la empresa a través de hacer una estrategia que haga frente directo contra la competencia, logrando atraer a sus clientes y con ello incrementando la participación de mercado, esto debe generar un incremento en ventas y por lo tanto en la rentabilidad del negocio si se enfoca correctamente.

Como pudiste apreciar, existe una congruencia y una liga entre el objetivo de mercadotecnia y el de la empresa, pero miden indicadores distintos. Mercadotecnia se enfoca en aquellos objetivos realizables mediante estrategias relacionadas a la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, promoción y plaza. Recuerda, la forma de planear y ejecutar estas iniciativas se verá en el módulo 2.

Como lo viste en este tema, una estrategia de mercadotecnia, creativa, bien pensada y ejecutada correctamente hará a tu marca menos vulnerable a todas estas tentaciones externas con las que tiene contacto el consumidor, aumentando tus probabilidades de éxito y logrando el objetivo doble de obtener nuevos clientes y mantener a los actuales.

Espero que el tema te haya resultado interesante. Ahora, en el siguiente tema iniciarás la aventura de conocer al consumidor como punto de partida para desarrollar tus estrategias de mercadotecnia. Sin duda, te parecerá apasionante.