Kotler y Keller (2007) definen la investigación de mercados como “el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa.”

Un diseño sistemático quiere decir que hacer una investigación de mercados no es algo improvisado, se sigue un procedimiento formal que, para obtener resultados correctos, debe ser muy parecida en todos los casos.

Otra definición, aportada por Aker y Day (1989) menciona que la investigación de mercados es vínculo de la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información  para ayudar a la organización a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades y a evaluar cursos de acción de mercadotecnia. Esta definición es relevante ya que agrega el elemento de interpretación de datos para identificar problemas, oportunidades y evaluar cursos de acción. 

¿Por qué se hace hincapié en esto? Porque debe quedar muy claro que la investigación de mercados parte de un problema o interrogante a resolver, pero no la soluciona por sí misma sino que provee información para la toma de decisiones. 

Por lo tanto es útil comprender esta definición distinguiendo claramente qué es y qué no es la investigación de mercados:

Para que la investigación de mercados en realidad pueda generar información útil para la toma de decisiones debe iniciar por un correcto planteamiento de sus objetivos. Es decir, si se propone una investigación de mercados para aumentar ventas el comienzo ya está completamente equivocado y muy probablemente no te lleve a ningún lado. La investigación de mercados no incrementa ventas, pero lo sí puede hacer es proveer información del mercado que permita definir las características que el consumidor prefiere que tenga el producto para que en función de ello, y una vez obtenidos los resultados de la investigación, se diseñe el producto bajo estas características logrando así incrementar la posibilidad de incrementar las ventas.

Algunos ejemplos de objetivos de investigación de mercados bien planteados serían:

Independientemente del tipo de investigación que se use, se debe seguir un proceso sistematizado para el diseño y ejecución de una investigación de mercados.

El diseño de la investigación de mercados puede variar en función del tipo de investigación que se requiera hacer dados los objetivos pero en general incluye los siguientes pasos:

La información del mercado puede provenir de muchas fuentes, no todas ellas son investigación de mercados.

Primero que nada, existe información interna en las organizaciones que puede ser de mucha utilidad para la toma de decisiones y que nos hablan de la forma en que está comportándose el mercado.

Esta información está disponible de forma automática, lo importante es no perder de vista que se tiene y usarla de forma permanente para tomar decisiones informadas.

Luego está la información que viene del exterior y que se divide en dos partes principalmente:

1. Aquella que ya existe o que alguien más recaba de forma sistemática (datos secundarios y fuentes estandarizadas).
2. La información que se recaba bajo un objetivo específico y por una única ocasión (investigación primaria).

La investigación secundaria siempre debe ser el punto de partida de toda investigación. Si alguien más ya recabó la información que requieres, ¿para qué investigar de nuevo, no? La información secundaria la puedes encontrar en fuentes como gobierno, Internet, asociaciones comerciales, publicaciones periódicas o estudios privados. Existen también las fuentes estandarizadas que proveen empresas como Nielsen, donde reúnen la información de la industria a través de los scanners de los autoservicios y luego la venden a los participantes de cada industria. Esta información se compra, pero es de gran utilidad para la toma de decisiones y sale mucho más barato comprarla a ellos a que cada empresa lo haga.

La información ya existente, sirve para dos posibles propósitos, el primero es para evitar el realizar una investigación primaria, si la que se encuentra ya funciona para la toma de decisiones. El segundo es para complementar o ayudar a diseñar la investigación primaria y se toma como punto de partida.

La investigación de mercados primaria puede ser de varios tipos dependiendo del objetivo que se tenga:

La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria; es decir, busca encontrar sentimientos, motivaciones, razones, etc., en la mente del consumidor. Busca encontrar lo desconocido con mucha profundidad, algunas de sus características son las siguientes:

• Flexible, no estructurada, de naturaleza cualitativa.
• Busca profundidad de ideas y claves acerca de la situación de problema.
• Tiene pocos conocimientos anteriores para edificar el problema.
• No existen hipótesis o éstas son vagas.

Las técnicas usadas en este tipo de investigación son las sesiones de grupos, las entrevistas a profundidad y las técnicas proyectivas. De estas tres, la más usada es  la sesión de grupos que de acuerdo con Malhotra (2004) es una  “entrevista realizada por un moderador capacitado entre un pequeño grupo de encuestados de manera no estructurada y natural”.

En esta técnica el propósito principal es obtener puntos de vista acerca del tema. Un moderador va guiando la discusión, buscando “resultados inesperados”. El mayor valor que puede dar una sesión de grupos es que se lleva a cabo en  un ambiente propicio para que  todos los entrevistados participen, generando una sinergia en los resultados.

Cabe mencionar que si bien la investigación cualitativa proporciona profundidad en la información del mercado no deja de ser cualitativa y por lo tanto tiene las siguientes características:

Malhotra, (2004) describe la investigación de mercados cualitativa como la “metodología de investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras simples que proporcionan puntos de vista y comprensión de los problemas”.

Este tipo de investigación tiene las siguientes características:

La investigación cuantitativa por otro lado, es una “metodología de investigación que busca cuantificar los datos y en general, aplicar alguna forma de análisis estadístico” (Malhotra, 2004). Esta investigación de mercados puede tener dos diferentes enfoques: el descriptivo y el causal, cada uno de ellos tiene distintas técnicas para realizarla. Sus principales características son:

La investigación cuantitativa descriptiva toma una fotografía de la situación actual, describe lo que está sucediendo y la forma más común de llevarla a cabo es a través del método de encuestas. Malhotra (2004), define una encuesta como un “cuestionario estructurado que se da a los encuestados y que se diseña para obtener información específica”. Se trata de un método de  recolección de datos primario que realiza el acopio de datos de manera directa. Usa un orden prestablecido y constante en sus cuestionarios y el entrevistado conoce el propósito de la investigación. En el cuestionario, la mayoría de las preguntas son de alternativas de respuestas fijas donde se requiere que el entrevistado elija entre un grupo de respuestas predeterminadas.

El otro tipo de investigación cuantitativa es el causal, que pretende demostrar una relación de causa-efecto ante un determinado estímulo provisto al consumidor. La forma de llevarlo a cabo es a través de experimentos. De acuerdo con Malhotra (2004) un experimento es el “proceso de manipulación de una o más variables independientes y la medición de sus efectos en una o más variables dependientes, mientras se controlan variables extrañas”.

La investigación de mercados, como lo viste en este tema, ayuda a estar en contacto con el consumidor de forma permanente a través de sus muchas herramientas para recabar información sobre él. El valor de esta información es muy alto. Sin embargo, hay que mantener en mente el hecho de que la investigación de mercados en sí misma no soluciona problemas ni toma decisiones, sino que es una herramienta de planeación y diagnóstico que ayuda en este proceso únicamente. Así mismo hay que tomar en cuenta que dependiendo del objetivo de la investigación, y lo que se requiera hacer con la información recabada, será el tipo de investigación a realizar, por lo tanto es importante conocer las diferencias de cada una de estas herramientas.

¿Ahora que ya tienes la información, qué sigue? Pues en los siguientes temas revisarás cómo una persona toma decisiones de consumo y los factores que determinan sus elecciones finales. Estos temas te irán preparando para el siguiente módulo donde usarás todos los elementos aprendidos en éste, para definir la mezcla de mercadotecnia.

Espero que haya resultado interesante.

• Investigación cualitativa: Malhotra, (2004) describe la investigación de mercados cualitativa como la “metodología de investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras simples que proporcionan puntos de vista y comprensión de los problemas”.
• Investigación cuantitativa: es una “metodología de investigación que busca cuantificar los datos y en general, aplicar alguna forma de análisis estadístico” (Malhotra, 2004). Esta investigación de mercados puede tener dos diferentes enfoques: el descriptivo y el causal.
• Scanners: lector de código de barras horizontal que se usa en las cajas de los autoservicios para registrar un producto vendido y poder cobrar. Tiene la ventaja de que en él almacena todos los datos del producto, desde el precio, contenido, tamaño, sabor, presentación, etc.