De acuerdo con la American Marketing Association, (2013) el comportamiento del consumidor es la interacción dinámica de la parte afectiva y cognitiva, con las acciones y el medio ambiente, por medio de la cual el ser humano lleva a cabo los aspectos de intercambio de sus vidas.

El consumidor cuenta con una cantidad limitada de recursos: tiempo, dinero y su propia energía. Con dicho presupuesto busca, compra, usa, evalúa y deshecha productos y servicios, con la finalidad de satisfacer sus necesidades de forma óptima, de acuerdo con su realidad momentánea. ¿Por qué momentánea? Puesto que las circunstancias pueden cambiar las expectativas, por lo tanto una forma ideal de satisfacer una necesidad en un dado instante puede ser diferente en otro. 

El estudio del consumidor busca entender al cliente y sus decisiones en función de la interacción que hace el individuo como persona, con su ambiente. 

Independientemente de su última decisión, se puede decir que el proceso que sigue un consumidor para definir una compra se mantiene relativamente constante, o por lo menos sigue los siguientes pasos:

Estos pasos se pueden agrupar en 3 etapas principales:

Dependiendo del tipo de decisión que el consumidor realice relacionada con una compra será la consciencia con la que lleve a cabo el proceso y el tiempo que tarde en tomarla. Sus decisiones pueden ser básicas resolviendo el qué comprar y cuánto, de marca, eligiendo entre las diferentes opciones del mercado, del canal de compra o tipo de tienda y de la forma de pago que realizará.

Sus decisiones de compra también pueden clasificarse de acuerdo con el nivel de riesgo que implica para el individuo tomarlas. Para entender mejor este tema te conviene entender los diferentes tipos de riesgo que existen al tomar una decisión de consumo (Schiffman & Kanuk, 2010).

Cabe mencionar que estos riesgos son percibidos por el consumidor y no necesariamente reales, es decir, puede que no sucedan o sean infundados, sin embargo, si el consumidor tomará sus decisiones en relación a ello.

Dependiendo de los riesgos percibidos, el proceso de toma de decisiones se vuelve más largo o más corto, sobre todo en las etapas de pre-compra y/o post-compra.

Para una empresa es mejor elegir un segmento de mercado específico para dirigir su mezcla de mercadotecnia, a tratar de llegar “a todo el mundo” con sus productos. Dirigir un producto a un segmento de mercado específico hace más fácil que se logre una empatía con el consumidor, y por lo tanto lealtad de marca.

Pero ¿cómo agrupo a los consumidores? Ya vimos que los personajes de Disney se agrupan y consumen cosas similares puesto que son amigos, son personajes de la misma categoría, etc. Pero como individuos pueden más bien compartir características con otras personas y por lo tanto consumir diferente en ciertas categorías de productos. Es decir, una misma persona puede pertenecer a varios segmentos a la vez.

Para dividir a las personas en segmentos de mercado se usan criterios de segmentación. Para elegir un segmento se puede usar un solo criterio o varios a la vez.

La segmentación conductual sí tiene que ver con la forma en que el consumidor usa su producto, la relación que tiene con él y el papel que juega en su vida.

Una vez que se eligen los criterios de segmentación, se sigue un proceso para definir a cuál segmento se llegará con la mezcla de mercadotecnia. Dicho proceso lleva los siguientes pasos:

El concepto de posicionamiento está fuertemente relacionado con el de segmentación. De acuerdo con Schiffman y Kanuk (2010) el posicionamiento “es establecer una imagen específica para una marca en relación con las marcas competidoras”. Crear una propuesta de valor para cada segmento en función de las necesidades y características únicas del segmento. Cómo qué o con qué, queremos que el consumidor identifique o asocie al producto al momento de escuchar la marca, y la diferencie de las competidoras. Puede definirse con frases que empiezan así:

El posicionamiento debe planearse y todos los esfuerzos de diseño del producto, distribución, precio y comunicación deben dirigirse a lograr ese posicionamiento en la mente del consumidor. No hace falta decir, que si la oferta no es digna del posicionamiento, el consumidor nunca creerá lo que le planteamos, por lo que la congruencia y consistencia se vuelven elementos clave.

En los dos subtemas anteriores revisaste la forma en que los consumidores toman decisiones y cómo puedes agruparlos de acuerdo con las características que comparten, con el fin de ofrecerle bienes y servicios acorde a sus necesidades. En esta última parte del tema considerarás los factores que determinan las decisiones de consumo de un determinado segmento.

El consumidor toma decisiones influidas por características propias e internas de su persona, y por otra parte, también se ven influenciadas por la forma en que se comportan quienes lo rodean en su ambiente. De forma esquemática, estos son esos factores:

Necesidades y motivación van de la mano. Schiffman y Kanuk (2010) proponen que  “las necesidades del consumidor son la base de todo el marketing moderno. La clave de la supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una compañía en un ambiente de marketing altamente competitivo en su capacidad para identificar y satisfacer necesidades insatisfechas del consumidor mejor y antes que la competencia”.

Una definición de motivación es “la fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción” (Schiffman y Kanuk, 2010). En otras palabras, ese impulso que hace que el individuo esté dispuesto a satisfacer su necesidad.

Existen necesidades básicas o fisiológicas que si no se satisfacen, la vida del individuo corre peligro. Éstas son aquellas que el consumidor deberá satisfacer primero, y al tener un presupuesto limitado, existe la posibilidad de que no se vea motivado a satisfacer necesidades de más alto nivel como las de encajar socialmente o sentirse auto-realizado, hasta no haber cubierto las esenciales.

Para Schiffman y Kanuk, (2001) la personalidad son “aquellas características psicológicas internas que determinan y reflejan al mismo tiempo la manera en la que una persona responde a su medio ambiente.” Una persona impulsiva y alegre tenderá a comprar más cosas nuevas que una que es temerosa y reservada, por ejemplo.

Para Arellano Cueva (2002), la percepción es “el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado.” El individuo únicamente elige una cierta cantidad de estímulos de los millones a los que está expuesto en un día. Incluso habiendo decidido poner atención a un estímulo en particular, en el proceso de interpretarlo y darle significado, sus circunstancias pueden hacer que lo vea de manera muy distinta que otra persona. Por ejemplo, una persona embarazada es muy probable que se dé cuenta de cada una de las tiendas de ropa de maternidad que hay en una ciudad, y de acuerdo con sus gustos y preferencias, tiene una favorita. Esto se puede comparar con una adolescente que ni siquiera tiene idea de que existen las tiendas de ropa de maternidad, pero que está perfectamente consciente de cuál es la marca de ropa que le queda a ella y la hace sentirse cómoda y aceptada.

“Al grupo de cambios duraderos que sufre el consumidor y que afecta su tendencia innata de respuestas a diferentes estímulos” (Arellano Cueva, 2002) lo llamamos aprendizaje. El aprendizaje provoca que consumamos marcas de productos “en automático” y por imitación o por costumbre. La marca de jamón que siempre ha comprado mi mamá en mi casa, será probablemente, la que yo compre al casarme e irme a vivir sola.

En el momento que una persona experimenta una compra o consumo de un producto, o inclusive cuando se ve expuesto a su publicidad, será inevitable que genere una sensación o emoción. Al suceder esto, la persona le asigna un valor positivo o negativo a dicha marca, formando una actitud. Su actitud hacia la marca permanecerá hasta que haya algún otro estímulo que lo haga cambiar de opinión, pero mientras esto sucede, su actitud determinará si vuelve a comprarlo o no.

Ejemplo:
Si yo voy a una tienda en particular y ese día no funciona el aire acondicionado, yo estaré incómoda y pensaré, “esta tienda no me gusta”, por lo tanto, a pesar de que la situación del aire no sea representativa del lugar, para mí, ya tuvo un efecto negativo, que provocó que tenga una actitud respecto a la marca y que provocará que no regrese.

En este tema aprendiste todo lo referente a la forma en que el consumidor toma sus decisiones de consumo y obtuviste con ello herramientas útiles para tomar decisiones de mercadotecnia en cuanto a direccionar tu producto a segmentos de mercado específicos y darles lo que buscan en particular, formando un lazo empático con tu marca.

En los temas siguientes de este módulo, aprenderás precisamente a sacar partido de las características diferenciadas del consumidor para poder comunicarle tu producto en “su idioma”, y que se sienta identificado contigo ¡No te lo pierdas!