Prahalad (1990) comenta en su artículo que las competencias distintivas impactan, de forma relevante, en el valor generado para el cliente y/o en la eficiencia que produce dicho valor. Además, permite a la empresa incrementar su participación de mercado y/o entrar en nuevos mercados. Por ello, establecer dichas competencias distintivas de la empresa, es de vital importancia para determinar las ventajas competitivas y por ende las estrategias de la empresa.

La empresa debe considerar las características que deben tener estas competencias distintivas, de acuerdo con Según O’Donnell (2002), tales características son las siguientes:

Ahora veamos, en la siguiente figura, el impacto que tiene la generación de valor para la empresa, Applegate (2009) se enfocó en un ciclo que denomina virtuoso donde se considera por un lado la generación de valor con base en las capacidades (competencias distintivas/ventajas competitivas), su impacto en la estrategia y el valor que generan, todo ello analizado y medido en términos de resultados a través de la rentabilidad y el valor de mercado.

En la medida en que los directivos de las empresas, en especial los casos de las pequeñas y medianas estén mejor preparados en lo relativo a la determinación de las competencias distintivas y de las ventajas competitivas, podrán generar estrategias y modelos de negocios más eficientes y efectivos, que produzcan resultados concretos, medibles y comparables. Haber mencionado a empresas pequeñas y medianas se debe a que desde hace algunas décadas las grandes corporaciones han desarrollado modelos de planeación estrategia y capacitado a sus mandos directivos.

Finalmente, es importante destacar que en ocasiones las empresas tienen tan estructurados sus procesos de planeación estratégica que olvidan que vivimos en un mundo en evolución constante que no les permite realizar a tiempo procesos creativos e innovadores. Por tal razón, debemos siempre estar atentos a los cambios y ser capaces de evolucionar e innovar.

Todas las actividades de la cadena de valor, ya sean primarias o de apoyo, son de gran importancia en la generación de valor tanto para la producción de productos como para la prestación de servicios que la empresa ofrece y son un elemento clave de su modelo de negocios.

La generación de valor debe incluir los diversos elementos de la cadena de valor y la distribución de ese valor entre los diferentes procesos de negocio de la empresa. Por otro lado, es importante identificar ventajas competitivas potenciales en esos procesos que generan valor, hacer esto permite a la empresa utilizar esas ventajas sobre sus competidores y generar valor que le dará una mejor posición respecto de ellos.

Es importante que los directivos de las empresas comprendan que la planeación estratégica de la empresa se debe dar considerando la amplitud del entorno, el potencial propio de la empresa y sus socios de negocios; es decir, clientes y proveedores son elementos clave que se deben integrar en este proceso estratégico.

El manejo adecuado de los diferentes aspectos que intervienen en la relación entre modelos de negocios y cadena de valor te permitirá enriquecer los procesos de planeación estratégica de las empresas con visión de cambio.

En los subtemas anteriores, hemos comentado que la cadena de valor y las competencias distintivas deben generar valor que debe ser medible y comparable, ahora analizaremos cómo podemos medir ese valor (Garrison, 2011).

Algunos cuestionamientos relacionados con el valor que la empresa genera pueden ser los siguientes:

A continuación presentaremos un ejemplo de cómo determinar el Valor Económico Agregado (EVA) de una empresa que realizará una inversión en recursos de Tecnología de información (TI) y que desea evaluar el impacto que tendrá la inversión en la generación de valor para la empresa.

Lo primero que haremos es determinar el costo de capital donde, en este caso, la empresa requerirá contratar un crédito bancario de $3,000 y una aportación de los accionistas de $2,500 para la adquisición de los nuevos recursos de TI:

Como podemos apreciar en este caso, el costo de capital porcentualmente tendría una disminución debido a que el costo de los pasivos bancarios es menor que el del capital y el valor de los pasivos aumento en relación al capital.

Una vez determinado el costo de capital, vamos a determinar el valor económico agregado (EVA) derivado de la adquisición de los nuevos recursos de TI, donde la utilidad de operación crecería de $4,000 a $6,000 después de realizar la inversión y los Activos totales crecerían en $5,500 que corresponde a los recursos financiados con pasivos bancarios y capital propio:

En el cuadro anterior observamos que la empresa realiza la inversión en recursos de TI, tendría un EVA de $1,766.62 en vez de los $773.33 que obtendría si mantiene su misma infraestructura de TI. Este cambio representa que el EVA de la empresa crecerá en $993.29, lo cual representa un crecimiento de más del 128% en relación a su situación actual.

Comprender y aplicar en forma adecuada herramientas que nos permitan medir el valor agregado que se genera para la empresa es importante, pero recordemos que no debemos perder de vista que ese valor agregado debe ser valorado también por el cliente y no sólo por los resultados financieros.

Como analizamos a lo largo de este tema, la cadena de valor que está integrada por las actividades primarias; es decir, aquellas que están directamente relacionadas con el producto o servicio, así como las actividades de apoyo o soporte que se encargan de que las otras tengan lo necesario para cumplir su función. Además, esa cadena genera valor tanto para los clientes como para la empresa misma y, debe ser posible medirlo y compararlo para identificar si estamos en una relación de ventaja con respecto a la competencia. Para hacer esta medición se pueden usar diversas herramientas, entre ellas: el EVA (Valor Económico Agregado) y el ROE (Rentabilidad del Capital), una vez medidas, pueden ser comparadas con las de otras empresas.

Para cerrar el tema te propongo analizar y responder esta pregunta ¿Para qué se deben definir estrategias funcionales en una empresa?