Esta frase muestra claramente que la lealtad de los clientes externos y los comentarios que hacen a otras personas sobre el servicio y producto que adquieren está directamente determinada por su nivel de satisfacción; esta es la razón por la que una empresa debe conocer el nivel de satisfacción de sus clientes externos pues le ayuda a desarrollar políticas que pueden garantizar la lealtad del cliente y, en consecuencia,  podrá  obtener ganancias económicas. Es claro que, como lo mencionaron Kotler y Armstrong (2001), la satisfacción del cliente es el grado en que el desempeño percibido de un producto o servicio concuerda con las expectativas del cliente, por lo tanto, si este producto no alcanza estas expectativas, el comprador queda insatisfecho; además se dice que un cliente puede experimentar diferentes niveles o grados de satisfacción, por lo tanto, si este producto o servicio excede sus expectativas el cliente estará muy complacido.

Horovitz (1998), sostuvo que para poder lograr la satisfacción del cliente, una empresa debe ofrecer calidad en sus productos y servicios; el término calidad se traduce en clientes complacidos, una actitud que va más allá de simplemente protegerlos contra las molestias.  Por lo anterior se asume que la satisfacción del cliente debe medirse en cada contacto con la empresa sobre una base transaccional, ya que una de las principales claves para alcanzar el éxito es la construcción de la lealtad del cliente; significa que los clientes que se mantienen a largo plazo con la empresa son tan importantes como los nuevos.

La lealtad del cliente es la clave para que su negocio pueda crecer y obtener beneficios porque los clientes leales a la empresa generan un mayor flujo de ingresos pues compran el producto de forma constante. Las características que generan la lealtad en nuestros clientes son crear confianza, pero sobre todo una relación inquebrantable; para alcanzar esto puedes usar las siguientes estrategias con las que mantendrás clientes leales a tu negocio, (Tschohl, 2008):

En la actualidad las empresas exitosas tienen algo en común: centrar su visión en los clientes y sobre todo están muy comprometidos con sus estrategias de marketing; las empresas se dedican a entender pero sobre todo a satisfacer las necesidades de sus clientes, deben motivar a todos los miembros de la organización para que produzcan un valor superior para sus clientes y de esta forma crear altos niveles de satisfacción. Lamb (1998), afirmó  que cuando una empresa quiere mejorar la satisfacción del cliente debe ser capaz de identificar claramente cuáles son los atributos que comunican valor al cliente externo; para ello es necesario medir cuáles son las expectativas que tienen, cuáles son las percepciones de desempeño y sobre todo cuál es la importancia de cada uno de los componentes del valor; es decir, el producto, el servicio y el precio.

El estudio de la satisfacción del cliente es una de las piezas clave de cualquier política de marketing de cualquier empresa, se usa para tomar mejores decisiones, se trata de estudiar a conciencia a los clientes, conocer sus expectativas, valorar sus demandas y conocer las brechas y decepciones para poder adoptar las estrategias que permitan mejorar día a día la relación cliente-empresa. Una estrategia de marketing tiene que ver con la planificación de un programa de ventas orientado al cliente tomando en cuenta qué se debe vender, a qué precio y sobre todo cuáles son los objetivos y las preguntas diseñadas de acuerdo con las técnicas de comercialización aplicable.